美御营销咨询集团与老茂馄饨品牌营销战略合作
老茂馄饨品牌升级策划项目实录
品牌名称：老茂馄饨
所属行业：餐饮
服务模式：品牌全案策划
策划公司：上海美御
服务内容：餐饮市场调研及分析、品牌梳理、餐饮品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌广告语、品牌故事、品牌视觉锤打造、餐饮品牌VI设计、品牌宣传物料设计、外带打包物料设计、餐厅SI终端形象设计。
【项目背景】
老茂馄饨是一个四线市场的传统餐饮品牌，有20年的发展历史，但是目前面以下问题:品牌定位不明确，受众人群不明确，产品线规划不清晰，菜单表现主次不分，没有设计感。品牌缺少统一的视觉传达，没有核心的视觉符号，门店形象老化。客户找到美御团队，希望可以完成品牌升级，打造全新的品牌形象，为2019年的全国招商加盟做好布局。
【美御策略】
美御品牌策划团队深入四线济宁市场消费习惯进行调研梳理，对老茂品牌的优势进行盘点剖析，重新对老茂馄饨进行定位，品牌形象和店铺进行了整体升级，以“鲜汤馄饨研究社”的定位重新切入市场，满足了年轻化受众的消费习惯和审美需求，更让代理商看到品牌发展的潜力和决心，让一个区域性传统餐饮知名品牌重新焕发活力。
1、行业整体现状
消费升级，不光是因为环境的变化驱使，更是消费受众的变化，《2017年中国消费者调研报告》指出：”中国90后正在成为消费新引擎”。 餐饮消费需求更趋品质化、精细化、体验化。
2、品牌诊断
老茂馄饨目前存在：①品牌定位不清晰、②核心受众不明确、③产品组合不清晰、④视觉表达不统一⑤门店形象老化的问题。要想解决这些问题，需要对老茂馄饨的品牌进行创新升级。
3、竞争品牌分析
美御在对老茂馄饨的众多竞品进行品牌调研与门店走访后，得出：当地没有强势品牌，与全国著名馄饨品牌相比：皮薄馅大是普遍特点，彩色馄饨没有竞争力，而汤对馄饨的影响是老茂最大的亮点，建议由此突破。
4、核心受众人群
消费者以90、00后年轻群体为主，他们对餐饮的要求是：创新（环境、口味、品质、颜值）、便利、健康（原材料）、性价比。这些对现在的老茂馄饨来说迫切需要升级。
5、自身优势和资源
①、20年秘制汤料
②、26年专注馄饨研究
③、味道鲜美，广受欢迎
④、纯蔬菜和面，健康又营养
⑤、自有工厂，保障产品品质
6、品牌定位
原来的品牌定位:老茂馄饨馆---中式餐饮美食店。
目前品牌升级要解决的是告诉消费者，老茂馄饨区别于其它馄饨最核心的特点是什么？让消费者迅速记住，老茂馄饨=?
新的品牌定位：鲜汤馄饨研究社
鲜汤二字，囊括了老茂馄饨的特色，馄饨研究社凸显其专业度。
7、品牌广告语
在美御的消费者调研中发现消费者在做出选择时，汤占据很大比重。馄饨口感受到汤的影响，汤决定着馄饨好不好吃。于是美御从老茂馄饨的品牌定位，广告语简洁明了易传播，唤起消费者的情感互动三个角度出发，为老茂馄饨提炼出了：“汤好，馄饨才好”的广告语。馅只是馄饨的肉体，汤才是馄饨的灵魂。
8、品牌故事
9、品牌形象升级
①、视觉识别：
打造超级识别符号“茂”，让消费者快速识别记住老茂馄饨。
②、logo升级
原logo问题：
1、 从颜色方面看：整体颜色老气，不够时尚
2、 从字体方面看：中文用的是字库常见的隶书没有设计感，英文也是比较随意的字体，整体不够时尚。
新logo设计：
1、 从颜色方面看：黑+红的配色醒目，干净，并且用金色英文加以点缀，更加精致。
2、 从字体方面看：中文用的是雕刻感的书法字体更具现代感。
③、老茂字体设计：
结合雕刻和版画的表现形式，雕刻字体有力量感，给消费者传达老茂馄饨好吃的品牌信任感。版画的匠人精神与我们品牌对馄饨制作的专注精神相契合。
④、VI应用:
⑤、店铺升级：
老茂馄饨的店铺形象升级也是根据品牌升级的整体定位方向及受众需要而相应作出调整。店铺装修采用原木材料，风格倾向于温馨、简约、现代，营造了馄饨店温馨的氛围。
