中国大米健康信用体系开创者

【项目背景】

客户名称：湖南角山米业有限责任公司（简称：角山大米）

品牌名称：角山

品牌简介：角山是专注于粮食产业发展的现代化科技公司，1992年创立以来，是高新技术企业、中国大米加工企业50强、农业产业化国家重点龙头企业。总部位于衡阳西渡高新技术开发区海英大道，交通便利。公司占地面积 525 亩，拥有领先的可视化智能 PLC 控制大米生产线，年加工稻谷能力 50 万吨。

【面临问题】

产品同质化严重，没有自己的独特竞争优势；

互联网的发展，商品流通范围打破地域的界限，本地的大米市场受到了外地大米品牌的挤压；

角山的各项优势没有找到合适的通道表达出来，导致消费者对角山的认知脱节；

公司的战略比较模糊，产品线太长。

以上种种因素导致角山大米的业绩增长缓慢……

【制定品牌战略】

通过对衡阳、长沙、上海的消费者和现有经销商的调研，结合角山高层、管理层、基层的访谈，美御认为，角山必须要从战略上调整。

角山大米需要寻找差异化，创造独有的品牌价值。

经过对市场的深度洞察，美御发现：

• 作为传统产品，大米利润率一向便低，再加上技术门槛不高，米厂比比皆是，导致大米行业的竞争相当激烈。由此带来的低价竞争，导致了大米市场形成了一个“低价——低挡——无品牌——低价”的恶性循环。
• 近年来新闻媒体对“毒大米”、“陈化粮”事件的频频曝光，更加引发了消费者对大米的安全和品质的注重。
• 进口大米呈日益增长的趋势，国内大米品牌需要对这一竞争力量采取必要的应对措施。
• 随着社会对食品安全意识的增加，以及当前消费升级的趋势，人们在选购大米时，对价格的敏感度降低，反而对健康、质量、包装有了更高的要求。

角山大米需要尝试品牌运作，走出低价竞争的泥潭，进入中高端大米的市场。中高端大米的消费人群主要集中在年轻人，他们不再只是为了解决温饱，而是更追求吃出健康、吃出安全、吃出营养、吃出品味。

【品牌定位】

健康生态米

【品牌演绎】

信——健康信用体系

生态信用体系：建立绿色原粮生产基地，对有机肥料、土壤和水质进行严格检测和改善。

科技体系：拥有领先的可视化智能 PLC 控制大米生产线。

智能管理体系：从选种、种植、施肥、收割、加工、销售的全部环节，全程智能化管理。

人文信用体系：建立多媒体沟通机制，最大效率的解决消费者问题。

好——好产地、好营养、好品质、好追溯

好产地：地处鱼米之乡的湖南，525 亩有机种植基地，天然的地理条件和气候条件提供了先天优势。

好营养：采用最新的大米加工工艺，最大程度保留大米的营养价值。

好品质：每一粒大米出厂前，均要经历 5 次的质量检验。

好追溯：扫描袋身二维码，直观看到该袋大米从种植、收购、生产、运输全流程的生命周期。

【品牌宣传语】

角山大米 信好有你

【品牌实现路径】

总战略聚焦生态大米，围绕健康安全，全方位建立品牌形象、提升品牌价值。

第一步：打造品牌符号、品牌设计规划产品矩阵、合理定价、打通渠道，建立品牌知识体系和品牌信用体系，提升品牌认知，提升市场占有率和品牌知名度。

第二步：整合营销传播，对外有效发声，宣传品牌价值，建立品牌认同，提升品牌美誉度。

第三步：全网络创意式传播，与消费者进行亲密互动，形成长期的循环反馈机制，建立牢固的情感联系。

【聚焦消费者心智】

得消费者得天下，消费者所思所想，只有真正掌握了消费者，才能从最深层次上满足消费者的购买需求。在如今的商战中，产品的质量和规模已经不是占据市场、征服消费者的唯一方法。一个企业的社会责任、产品健康安全等因素都是消费者在做购买决策时选择品牌的重要参考标准。角山大米，作为大米健康信用体系的开创者，将用健康和安全占领消费者的心智。其核心价值在于让健康信用体系普及整个大米行业，让健康大米走进每一个家庭。

【打造年轻化的品牌视觉符号】

打造属于角山大米的独特品牌认知符号，同时使品牌调性更加年轻化。

品牌符号解读：生动的品牌符号，便于记忆和传播。

• “山”字进行了图形化处理，使符号多了一些活力。
• 将时尚、欢快的黄色为主色调，更加突显角山大米的年轻化。
• 将大米的形状反白衬底，直接展示品牌的品类特征，易于识别和记忆。

【品牌升级后，角山大米的业绩增长呈线性增长】

其原因来自于多个方面：

• 品牌调性变成了年轻化、时尚化，拥有了更多的年轻消费群体，而他们拥有很高的消费力。
• 定位中高端市场，角山大米有了一定了溢价空间，消费者愿意为了包装、健康、安全买单。
• 角山大米的健康信用体系概念，通过一系列营销推广方式和沟通机制，最终与与消费者建立了信任关系，培养了品牌情感，增加了复购频率。

角山米业荣登央视7套

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