美御
  • 中通快递:美国、香港两次上市 市值超240亿美元


| 以更低的总成本,赢得市场竞争优势!

美御针对成长型企业的快速崛起,解决中国企业当前面临的巨大问题:


1)中国企业竞争异常激烈,战略布局不清晰,无法快速占领市场

2)中国企业缺乏前瞻性和统筹全局思维,导致企业只能短暂盈利,无法永续经营

3)不符合时代商业逻辑的企业终将被淘汰,迭代升级与年轻化是永恒的主题

在未来诞生百年企业的召唤,美御将不负使命。


年轻化的思想决定年轻化的战略

年轻化的战略决定企业的基业长青

品牌全案策划

中通快递在2009年与美御营销咨询集团开启战略合作,美御深度思考社会和企业的发展规律,提出了独特的年轻化战略、打造了全新的品牌视觉系统。为中通快递未来走向国际化埋下伏笔,在完成项目之后,短短几年时间就实现了如下成就。


  • 2009年,中通快递的日均业务量增至50万票,全年营业总收入达30亿。同年,在上海市青浦区建设总部基地。

  • 2010年,启动“全网一体化”战略,内部进行股份制改革。

  • 2011年,日均业务量至100万票,投资营建东莞、台州、无锡等拥有自主产权的分拨中心。

  • 2013年,中通的业务量超11亿,“双十一”单日业务量过千万,电商业务量在三通一达中排名第二。


这些成果见证了中通快递这个行业头部品牌在中国市场的快速扩张,“依托于电商平台的崛起,发挥企业自身优势,量身打造“可控成本领先,以量取胜”的策略,并以全新年轻化形象,成为了国内物流行业的“快递之王”,并获得市场及消费者的追捧和青睐。


美御通过市场趋势、客户的需求,将企业战略,品牌战略和营销战略三维深度融合。以创新驱动,革新传统市场!帮助中通快递,制定了依托于电商平台的快速崛起,以及总成本领先的国际化战略,并为中通快递品牌提供整套的品牌战略全案落地服务。

 

【项目背景】:

中通快递(中通快递股份有限公司)创建于2002年5月8日,是一家以快递为核心业务,集跨境、快运、商业、云仓、航空、金融、智能、传媒、冷链等生态版块于一体的综合物流服务企业。

2006年,电商行业的发展成为了快递行业的重要发展机遇,与此同时国内物流行业“价格战”愈加激烈,中通快递作为后起之秀,品牌认知度低、没有市场竞争力,在这样一个竞争十分激烈的市场环境中,作为弱势品牌,核心战略的选择尤为重要,我们需要选择一个既能符合未来趋势,又利于企业未来发展的解决方案。


【美御年轻化战略】:

美御深度思考社会和企业的发展规律,提出了独特的年轻化战略思想,美御认为品牌即人,人有生老病死,品牌亦是如此,好的品牌应该时刻保持年轻,年轻并不等于年龄,年轻是一种状态,是品牌内在的DNA和思想,通过年轻化的创新、探索、数据、迭代、独特等思维,促进企业不同阶段的创新发展,实现企业的可持续,确保企业基业长青。

美御对国内物流行业各大品牌的业务体系做了详细的调研分析: 

品牌全案策划

综合发现快递行业存在的一些共同问题:

  • 快递行业的整体行业增速较快,行业竞争趋势明显

  • 恰逢电商红利期,快递行业价格战愈加激烈

  • 对外传递的品牌形象不够清晰明了,大多品牌形象混乱


因此,作为后入场的快递品牌,规划核心战略快速切入市场,打造统一规范的品牌视觉体系,是中通快递目前最迫切要解决的问题!

我们看到:中国邮政作为国有企业,主张“情系万家,使命必达”,无论在多么偏僻的地方都有中国邮政的存在;顺丰速运一直以中国配送速度最快的快递而被大家熟知。到底什么样的战略路径才是最适合中通快递的呢?


影响商业的核心要素是成本和效率,是否符合市场和自身需求,决定了品牌能否快速切入市场!

想要找到破局的关键,就要先深入了解行业问题:


成本主导:遵循市场竞争的原则,企业核心竞争力由成本主导

价格战的本质是成本战。但快递行业追求的低成本并非是无视时效、服务的低成本,而是低成本下绝对的性价比,这也就意味着相同的规模下,成本更低的企业效率更高,竞争力更强;

实施低成本战略的企业必须找出成本优势的持续性来源,能够形成防止竞争对手模仿优势的障碍,这种低成本优势才长久。

电商生态主导:电商的发展是驱动业务量增长的主要动力。


电商与物流是“上半身”与“下半身”的关系,“下半身”怎么走还要依赖于“上半身”的引导。上游电商市值规模大,战略布局广,资本实力雄厚,在同质化竞争的快递行业,电商的战略布局越来越成为影响快递行业的重要因素,电商商家最在意的是什么?


美御针对电商中小商家及快递渠道代理商、快递员等群体进行了详细的调研工作,最终发现:

对于电商商家来说,相比于时效性,他们更关注到达率,价格方面,电商商家因为交易量较大、且主要是中小型商家,对快递的成本要求极高。

通过对以上行业问题的深刻洞察,美御为中通快递提出了总成本领先战略!


与商务快递和其他快递不同,电商中小商家对快递的时效性并不高,但对成本却极为敏感。我们注重降低整个下单、分拣、配送流程当中每一个环节的成本,同时将快递的面单、外盒、服饰、车体、网点等每个环节的印刷制作成本降到最低,每个面单以极低成本让利给渠道代理商、快递员、以及中小商家和用户,让更多中小电商商家享受到优惠的价格,同时渠道代理商也拥有了更高的利润空间,形成了“成本低——市场份额提升——进一步摊低成本”的良性循环。以量取胜,单量多利润多,并以此吸引更多的渠道代理商加入我们。


随着占领中国市场的广大电商商家市场,以及上市后融入更多资金,中通更加能发挥“量”的庞大基数与成本领先优势,其次随着技术进步和效率逐渐趋同,加上资金的充足,中通快递在时效性和服务上也逐渐和其他以速度为优势的快递企业接近一致!2022“快递之王”中通快递二季度包裹量62亿件,市场份额扩大至23.0%!


“——在盈利能力方面,我主要会看毛利,尤其是主营业务的毛利率,在这一指标上,中通明显高于同行。”2022年,中通快递CFO(首席财务官)颜惠萍在接受记者专访时,对外透露了中通快递逆势增长的秘密。


【战术创意设计】:

明确方向,开局定结局


“誉满中华,通达天下”


截止2022年3月,中通快递揽件和派件网点数量超过30700个,直接网络合作伙伴数量为5,750余个。

我们希望未来中通快递能够遍及世界各地的每一个角落....


依托于电商平台对于快递价格敏感的需求本质,确定了“成本领先”的进化方向。纵观电商快递规模经济的供给特征,确定了企业“成本领先”的必要条件是“规模领先”。以总成本领先战略为核心做到:规模最大,成本最优,利润最多。


超级美学不是简单的超级符号,而是营销与艺术的深度结合

美御的超级美学是建立以营销和艺术为核心的美学体系,而非单一的超级符号,用艺术的手法表达营销的本质。艺术为表,营销为里。从话语体系到IP到LOGO到VI,到门店到物料,是商业和艺术的深度融合,既能满足营销的需要,也能表达品牌的诉求。

品牌全案策划

美御对于中通快递现有的品牌形象部分进行了深刻了解,主要存在两个问题:


l Logo太传统,不够年轻化、国际化

现有的品牌VI相对还是比较杂乱,表达形式五花八门,没有统一的调性!其次logo偏传统,不具备国际化、年轻化的趋势,需要在细节上微调。


l 企业视觉系统不够标准

要想走向国际,企业的形象设计是非常重要的,不同场景之下的应用规范与指导,需要展现企业形象时和直接面对客户展示具体业务时,如何能够更直接明了、更凸显我们的国际化。


l 打造具备差异化、统一性的视觉系统

自身的调性风格要以自己独有的、专属的才能够形成差异化!就像可口可乐红色代表着热情和经典,而百事可乐蓝色带着时尚与年轻!品牌调性就是品牌人格化的展现,最容易形成消费者心智的认知和记忆点!


我们通过对中通快递的行业属性、客户的认知、自身实力等来规划,属于中通快递独有的品牌调性和视觉风格。

a. 行业属性:中通快递属于快递行业,代表着效率与科技,饱含“专业”与“速度”

b. 客户需求:想要给客户传递专业化的全系列解决方案,专业,高效为原则

c. 自身分析:未来走向国际,在行业内具备独特性

中通快递年轻化调性:国际化的、专业的、高效的、科技感!


Logo国际化、年轻化升级

问题:中通快递原有LOGO不仅复杂、结构繁琐,且缺少强识别性,需要简洁、识别性强、符合行业属性、统一性且关联性强,更重要的是要有国际化属性。

a、关于500强企业的颜色匹配和发展趋势分析

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b、升级原则

1.风格:国际化 · 由繁至简 · 数字化 ·时尚化,才能顺应国际化市场的年轻化审美

2.颜色:符合行业属性,颜色简单清晰,强识别性,体现自身优势

3.中英文:无歧义,包容性强,体现品牌的优势,统一又独立

c、升级创意

以英文为核心,方便全世界拼读,同时彰显品牌国际化,因此ZTO取“Z”和“TO”两个组合发音


本次升级我们着重突出Z的力量感和速度感,英文26个字母中Z代表最后一个字母,也代表了中通快递虽然是主流快递公司中成立时间最晚,但我们希望通过Z字母的倾斜,以精准倾斜26.5°,恰到好处的平衡力量与速度,成为快递行业的领头羊!配上专属的中通蓝,传递中通快递“誉满中华、通达天下”的雄心和使命。


TO即为“到达”之意,以条纹的方式呈现,突出时尚感和使命必达的速度感,TO中条纹距离亦是团队经过精密测算,合适的宽度既像速度的尾焰,也能使整体呈现更清晰,便于后期制作落地,同时实色的Z和条纹的TO两者区分明显,便于全球读写和传播。


我们通过品牌内涵自我更新,成就与时俱进的驱动力,向世界递出了一张“中通名片”


品牌全案策划

(升级展示) 

通过辅助图形和色彩来构造中通快递专属的超级视觉体系

独特色调:中通蓝代表着博大宽广的战略胸襟、科技感,凸显出品牌的国际化

符号美学蓝白相间的辅助图形,强识别超级符号美学

弧形主体,好似一颗子弹,穿梭于空气中,视为一种速度感的体现,代表着高效、快速。

蓝白条纹好似尾翼彰显着中通快递的国际化基因,时尚感十足。

平铺的线条又好似一条公路,中通快递“誉满中华、通达天下”,未来中通的足迹将遍布世界的每一个角落。

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品牌VI应用规范

中通快递需要简洁又有调性的VI应用规范来表达品牌的属性与功能,VI应用是另一个最能展现核心价值的广告画面,便于客户直观的选择我们,传递明确又专业的内容给客户!

(↓全新升级后的VI应用展示↓)

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#落地效果反馈:

2009年的一段采访中,中通快递领导人表示受益于包裹需求迅速增长,公司2009年业务量比前年增长65%,达到每天50万票,全年收入30多亿元,预计今年的增速仍在60%左右。公司计划用三年时间,至2012年,实现业务量翻倍,达到每天100万票,到2015年实现年收入100亿元。

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中通速递认为,快递市场在未来几年的发展前景“相当好”,从去年的业务增量看,今年实现60%的增长是一个比较保守的任务。公司计划在华东购买土地建设两个分拨中心,总投资超过2亿元。目前,中通在全国有32个分拨中心,其中2009年新增8个。另外,中通今年将继续投资1.2亿扩建公司总部和附属分拨中心。

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中通速递表示,还将在上海成立航空货运代理公司,以保证高端航空件的稳定性。同时,公司“航空部”将单独分立出来,进一步着力发展航空高端业务。

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2016年10月27日,中通快递成功登陆美国纽约证券交易所,创当年美国证券市场最大IPO,也是继阿里巴巴2014年赴美上市以来最大规模的中国企业赴美IPO。

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2020年9月29日,中通快递在港交所正式上市,募集金额约96亿港元。

中通快递正式登陆港交所,中通快递开盘涨近12%。中通快递成为第一个同时在美国、香港两地上市的快递企业,为港股物流板块市值最大的企业。

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根据公告,中通快递本次计划发售新发行4500万股A类普通股,最终发售价为每股218港元。假设超额配股权未获行使,估计全球发售募集资金净额约为96.74亿港元。其中约50%用于基础设施和产能开发(购置土地、车辆、分拣设备等);约25%用于赋能网络合作伙伴及增强网络稳定性;约15%用于投资物流生态系统(包括仓储、货运代理、零担货运、冷链物流等);约10%用于一般公司用途。

在港上市后,中通快递在香港联交所上市的A类普通股将与在纽交所上市的美国存托股完全可转换。

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2016年,国内各主要快递公司陆续上市,中通也于当年10月27日成功登陆纽交所,成为首家在美国上市的中国快递企业。

2016年上半年,中通所占市场份额由19.1%再度提升至20.6%,持续领跑;市值也从121亿美元增长到现在的239亿美元。财报显示,中通快递的总包裹量从2017年的62亿件增长至2019年的121亿件,总收入从2017年的130.90亿增长至2019年的221.10亿元,净利润从2017年的32亿元增长至2019年的57亿元。

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多年来,我们和万千消费者一起见证了中通快递的崛起,从最初的发展路径不清晰、品牌形象不完善的传统快递品牌,变成一家更加年轻化的更具国际视野和极致品质的快递品牌,开创了美御战略咨询团队一个个经典案例中的又一个奇迹



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