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  • 皇家加勒比 豪华游轮旅游 市值超100亿美元


| 营销推广针对性、本地化,成为大受消费者喜爱的邮轮品牌

美御针对国际品牌的中国化发展,有着独特洞察和丰富的实战经验:

(1)为国际品牌规划清晰的品牌战略路径,找到适合进入中国市场的切入点;

(2)能够快速突破发展瓶颈,实现业绩全面提升,顺利完成中国市场的布局。

美御协助国际化大品牌立足中国市场,为大企业开拓更大事业版图!


年轻化的思想决定年轻化的战略

年轻化的战略决定企业的基业长青


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皇家加勒比于2017年4月与美御营销咨询集团正式开启战略合作,通过深入的消费者洞察和市场调研,进行了系统的品牌推广落地和产品定位&宣传,帮助皇家加勒比最终实现:


  • 市值超过了100亿美元

  • 2018年,中国预约量已经远超预期

  • 仅2018年上半财年,销售额为43.65亿美元,经营收益为7.31亿美元

  • 抖音小红书等自媒体平台的宣传内容丰富,抢人眼球


这些成果体现了皇家加勒比在应对竞争逐渐激烈的市场时卓越的品牌力量以及其正确的战略选择。这个世界闻名的邮轮品牌,以更统一的视觉形象,更精准的产品定位和宣传,与品牌更匹配的宣传调性,赢得了越来越多中国的忠实消费者。

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| 年轻化品牌时代已来临!

在中国,新一代的消费观念和全新的市场环境,加剧了企业的高速迭代,竞争的白热化和信息的碎片化推动着品牌的快速更替,中国已经进入了快品牌时代。


| 市场风云变幻,唯有梦想不变!

我们认为在新的时代,特别是年轻化的时代,只有给品牌注入年轻化的基因才能快速抢占市场,赢得竞争。


美御通过消费者需求,将品牌宣传落地和产品定位深度融合,帮助皇家加勒比制定了完善的品牌落地计划,并根据其产品的特点进行了符合中国市场的定位,更精准的吸引目标消费者,为皇家加勒比提供了精准的品牌落地和产品宣传的服务。


项目背景】:

皇家加勒比国际游轮(Royal Caribbean International)隶属于全球领先的皇家加勒比游轮有限公司(Royal Caribbean Cruises Ltd.)。公司总部位于美国迈阿密,在全球范围内经营游轮度假产品。

皇家加勒比国际游轮 (Royal Caribbean International)是全球领先的游轮领导品牌 ,共有量子、绿洲、自由、航行者、灿烂、梦幻、君主7个船系的26艘大型现代游轮,每年提供200多条精彩纷呈的度假航线,畅游全球近300个旅游目的地,遍及加勒比海、阿拉斯加、加拿大、欧洲、中东、亚洲、澳大利亚及新西兰等70多个国家和地区。

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2013年以来,中国出境游邮轮市场增长迅速。出境游邮轮市场规模逐步增长,增长率近几年增速都在30%以上。线上出境游邮轮比例占比也在逐步增长,成为了主流趋势,在16年上半年,线上预定比率达到了54.4%。对市场机遇有着灵敏的嗅觉,皇家加勒比想要利用好这种形式,扩大自己的销量和品牌知名度、影响力。

但关键问题是,即使有了优质的产品和服务,皇家加勒比并不擅长与中国的消费者沟通,也不知道怎么抓住中国消费者的心,渠道铺设和对外宣传都成了大难点。


美御年轻化战略】:

美御深度思考社会和企业的发展规律,提出了独特的年轻化战略思想,美御认为品牌即人,人有生老病死,品牌亦是如此,好的品牌应该时刻保持年轻,年轻并不等于年龄,年轻是一种状态,是品牌内在的DNA和思想,通过年轻化的创新、探索、数据、迭代、独特等思维,促进企业不同阶段的创新发展,实现企业的可持续,确保企业基业长青。 

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#社会问题洞察:

想要找到破局的关键,就要先深入了解以下三方面:

行业:我国邮轮游市场起步较晚,2000 年以后开始萌芽,在2011年次贷危机后迎来了非常迅猛的增长,2015 年我国游轮游旅客人次达到 111.2 万人,同比增长50.35%,邮轮游收入规模达到55 亿元,同比增长65.17%,成为增速迅猛的旅游行业新蓝海,皇家加勒比正是因为看到这一大的蓝海市场,想要抓住机遇,发展更好的销售业绩,打造更好的品牌形象和知名度。

消费者:研究数据表明,出境游邮轮消费者主要是企业管理人员、职工、专业人员,占据了一半以上的比例。说明邮轮出境游在人员上有一定的知识水平和文化体系构成。随着中国教育体系的完善,邮轮出境游也有平民化趋势,普通员工也开始尝试这一类的旅游方式。大部分人都较为注重舒适和放松。40岁以下的家庭或个人消费者,更愿意参与每个活动,他们重要的是体验和参与感,“船上娱乐活动”、“美食”、“观光”、“主题活动”等,船上活动反而成为人们更愿意选择的理由。相对老龄化人群,诉求体系相对针对性更强,他们较为关心受骗,上船后会有强制消费/购物项目。由此,不同层次和年龄的消费者需求都需要慎重考虑。

企业:作为三大国际邮轮集团之一的皇家加勒比,有着30多艘重吨位邮轮,目的地遍布全球各地。但其进入中国市场的时间较短,产品的特点和宣传做的并不到位,没有和目标消费者沟通充分。

通过对以上三方面的深刻洞察,以及对皇家加勒比的产品的深入了解,美御为皇家加勒比设计了一整套的品牌落地方案和产品宣传方案,帮助其在中国市场更好的服务旅行社和消费者!

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主要策略:

1.老年季:年轻购买者在意的是将自己的一份孝心带给父母,让父母看看不一样的世界和拥有一次别样的体验,年老购买者在意的是体验一份没有过的体验和有自己是社交货币去和圈子进行沟通交流。

2.目的地(以熊本为例):对于选择邮轮客户来说,他们在乎的是享受如何去哪里而不只是去哪里,所以我们更应该强调的是游客在目的地享受的服务和当地文化的体验,如熊本市的赤水温泉、藤崎八幡宫秋季例大祭、妙见节、火节、山鹿灯笼节等,这些才更易引发消费者的美好想象。

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3.邮轮特点(以海洋量子号为例):以量子号为例,其科技感满满的船身外观设计,高耸的海洋量子球得以俯瞰整个邮轮和海洋,颜色也以科技蓝为主色调,邮轮上设有机器人酒吧,托儿所,冲浪,符合年轻一代消费者的需求,因此宣传时会更加强调邮轮炫酷的船身,超未来的科技体验,刺激的游玩项目等。


#美御战略思想:

以终为始、开局定结局:前期品牌、产品战略考虑后期营销落地,不懂运营的战略就是无效战略,开局定结局,从最一开始的品牌定位就考虑后期营销落地的可执行、可操作性,真正意义上的系统解决;

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美御大象理论:切记“盲人摸象”,很多企业缺少全局思维,想要做一个好品牌涉及诸多方面,全面系统性地思考,帮助企业构建品牌战略战术系统,搭建运营团队,让顶层战略真正落到实处。

皇家加勒比作为国际性的邮轮公司,其企业战略和品牌产品战略都非常的清晰,但是落地的营销却仍然有待本土化,需要做的更加适合中国的市场。如此,才可以做到企业、品牌、营销三位一体,深度融合。美御正是弥补了皇家加勒比的短板,助力了其在中国市场的获客。

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#落地及效果反馈:

销量亮眼,受到各大线上平台消费者的不断好评和推崇。

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自媒体平台的到位宣传,其品牌声量和影响力不断扩大

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官网建设完善,调性更加统一

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