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  • 丝芙兰 法国高端化妆品连锁品牌 2022年上半年营业额超452.4亿元


| 以消费者为中心,用创意驱动品牌生命力

美御面对法国高端化妆品连锁品牌,年轻化营销战术升级,是当前面临的巨大问题:

(1) 对于中国美妆零售市场而言,品牌的营销创意不够年轻化

(2) 年度品牌营销创意并不具备传播属性

(3) 无法迎合年轻消费者的新需求,需要战术、玩法和创意的升级


年轻化的思想决定年轻化的战略

年轻化的战略决定企业的基业长青


丝芙兰于2016年8月与美御营销咨询集团开启年度战略合作,我们通过全新的品牌战术规划,进行了一系列从营销创意概念到创意设计再到营销落地的系统规划,在丝芙兰团队的紧密配合下,最终实现:


  • 拥有世界化妆品零售市场6%的份额。

  • 截止目前,全球拥有超2600家门店。

  • 2017 年,当线下零售商店衰退时,丝芙兰成为全球第一的化妆品零售商。

  • 2022年,丝芙兰收购了英国在线美妆零售商Feelunique,并转战线上业务。


这些成果见证了丝芙兰这个国外品牌在中国的快速拓局,以创新的营销方式颠覆传统美妆市场,率先开创“先试后买”的全新销售模式,成为了美妆零售行业的一匹黑马,并获得中国年轻消费者的青睐。


年轻化品牌时代已来临!

在中国,新一代的消费观念和全新的市场环境,加剧了企业的高速迭代,竞争的白热化和信息的碎片化推动着品牌的快速更替,中国已经进入了快品牌时代。


市场风云变幻,唯有梦想不变!

我们认为在新的时代,特别是年轻化的时代,传统的品牌运作模式,已经不能满足市场的需求,只有给品牌注入年轻化的基因才能快速抢占市场,赢得竞争。


美御通过年轻化的创意营销战术,以创意驱动,革新品牌现状!帮助丝芙兰制定系统性的年轻化战术,并为丝芙兰品牌提供更适合中国年轻消费者的品牌营销全案落地服务。


【项目背景】:

丝芙兰,作为“全球化妆品零售权威”,想依托于自身的优势,在中国美妆零售市场占据一席之地。因此,对于丝芙兰来说,如何引领年轻趋势、打造更具传播属性的创意营销体系,从而打动中国的年轻消费者尤为重要。

美御通过深度研究,我们发现就2015年的美妆零售市场而言,以美妆零售为代表的品牌已经非常多,虽然认知度高,但是竞争压力非常大,而且很难打造差异化。在这样一个成熟的市场环境下,丝芙兰作为一个成熟的国际美妆零售品牌,我们需要为他量身打造一个既符合中国年轻化市场又具备年轻化传播属性的创意营销体系。

最终我们发现美妆行业的共同问题:

1、美妆零售行业整体竞争激烈

2、虽然消费者对美妆零售的认知度较高,但品牌间同质化严重

3、丝芙兰作为海外头部品牌,进入中国多年,但仍无法引领中国市场

4、针对国内市场,丝芙兰品牌需要升级,不够年轻化,不足以吸引中国年轻消费者

因此,如何融入中国市场,打造更具传播属性的营销体系是丝芙兰最迫切解决的问题!


【美御年轻化战略】:

美御深度思考社会和企业的发展规律,提出了独特的年轻化战略思想,美御认为品牌即人,人有生老病死,品牌亦是如此,好的品牌应该时刻保持年轻,年轻并不等于年龄,年轻是一种状态,是品牌内在的DNA和思想,通过年轻化的创新、探索、数据、迭代、独特等思维,促进企业不同阶段的创新发展,实现企业的可持续,确保企业基业长青。 

丝芙兰面临的问题:

想要找到破局的关键,就要先深入了解丝芙兰现状问题的三个方面:

第一:作为高端品牌不足以引领年轻趋势

作为法国高端化妆品连锁品牌,并没有引领中国市场的年轻趋势。

第二:品牌营销创意不具备传播属性

现有的品牌营销玩法没有创意玩法,不具备传播属性,无法达到营销宣传的目的。

第三:品牌营销创意表达不够年轻化

现有的品牌宣传相对还是比较杂乱,形式五花八门,没有统一的调性、年轻化的趋势,需要在细节上进行重新设计。

通过对以上3大问题的深刻洞察,以及对丝芙兰深入了解, 针对品牌营销宣传系统提出了“美力梦工厂”的宣传主题!

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【战术&创意设计】:

超级美学不是简单的超级符号,而是营销与艺术的深度结合

美御的超级美学是建立以营销和艺术为核心的美学体系,而非单一的超级符号,用艺术的手法表达营销的本质。艺术为表,营销为里。从话语体系到IP到LOGO到VI,到门店到物料,是商业和艺术的深度融合,既能满足营销的需要,也能表达品牌的诉求。

品牌年轻化,要与消费者产生共鸣!

品牌自身的调性风格只有自己专属的才能够形成差异化!不同的颜色传播不同的调性和理念!品牌调性就是品牌人格化的展现,最容易形成消费者心智的认知和记忆点!

我们通过对丝芙兰的行业属性、用户认知、自身实力等维度来确定,打造丝芙兰独有的创意调性和视觉风格

行业属性:丝芙兰属于美妆行业,代表着青春与魅力,充满“活力”与“张扬”

客户需求:想要给消费者传递年轻化的品牌体验

自身分析:国际化形象,“全球化妆品零售权威”,自身具备品牌影响力优势,但目前不符合中国市场需求,缺少年轻化表达。

丝芙兰年轻化调性:梦幻、潮流、靓丽、简洁

本次品牌宣传的主题色彩我们摒弃传统色彩,选用糖果系明艳色彩,既可以体现年轻的张扬,同时又感觉简介舒适,满足年轻化视觉效果,具备年轻化的属性,使年轻人更容易接受,并且区别其他竞争对手,形成视觉上的差异,打造国际美妆零售品牌的标杆。

l 独特色调:糖果色系(梦幻、潮流、靓丽)、黑色(简洁、自信)

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l 美力美学:以诸多童年元素点缀的“美力梦工厂”中,SEPHORA丝芙兰以一架纸飞机带大家回到无忧无虑的童年,再次成为那个纯粹勇敢,执着追梦的孩童。

l 专属概念:通过用不同的主题概念,诠释不同时间不同系列的品牌宣传物料,能够非常清晰的识别,有差别又统一,画面简约、专业、梦幻、充满活力!

“美力梦工厂,属于你的梦想之旅”系列

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童年,似悠然自得的白云、似绚烂神秘的星空、似美好缤纷的彩虹,似梦似幻的泡泡,它点燃了懵懂孩童对美力的期冀,大自然用纯净美丽为每一个稚嫩的童梦都渲染上植物的生机。饱含着花卉的新鲜、果实的甜美,甚至泥土的温暖...

SEPHORA丝芙兰懂得自然本身蕴含的美力能量正是梦的起点,因此在美力梦工厂的寻梦之旅中,我们希望用纯净的“自然精粹”自然精粹带你感受梦想最初的温度。

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l 年轻化创意呈现:

问题:丝芙兰品牌的整体宣传缺乏概念,缺少强识别性,需要简洁、识别性强、符合年轻消费者,并能与其产生共鸣的创意表达。

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创意呈现:

风格:由繁至简 · 年轻化 · 更饱满更时尚,顺应年轻消费者的年轻化审美

颜色:符合行业属性,颜色简单清晰,强识别性,体现年轻化优势

元素:纸飞机、云朵、梦工厂、热气球等更契合营销主题

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l 品牌宣传元素图标:

丝芙兰针对不同的营销宣传主题,采用不同的主元素表达,将简单又有调性的图标与品牌产品融合来展示,物料设计是另一个最能展现核心价值的广告画面,在物料展现上我们通过个性图标的融入,让消费者产生兴趣,让产品展示不在枯燥乏味!

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l 让创意与消费者产生互动:

丝芙兰针对当下年轻消费者追捧的解压涂鸦潮流绘画——秘密花园涂色融入到品牌宣传中,增加了品牌宣传物料的趣味性。同时秘密花园与梦幻、童年的创意点不谋而合,受到消费者的一致追捧。

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#落地及效果反馈:

丝芙兰2015年春夏媒体开放日于上海魔幻开启。丝芙兰别出心裁地将童话中爱丽丝奇幻冒险的神奇世界复制到了活动现场,并将其打造成一个奇幻无穷的"美力·秘境",同时呈现了多达30个品牌的美力魔法胜地。

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活动当天"素颜女神"王丽坤亲临现场,与现场嘉宾们一同沉浸于"美力·秘境"之旅,感受来自SEPHORA丝芙兰的“美力魔法”。活动当天,深受现场气氛感染的王丽坤不但参与了多个环节的互动,更是直接表达了对这个"美力魔法世界"的浓厚兴趣。

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秘境启程, 触碰自然美力 

踏入秘境,蕴藏着魔幻美力的巨大植物们摇曳多姿,更有富含天然成分的保湿精粹,源源不断的神奇补水能量,得以让肌肤通过四季"考验",经久不衰!

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秘境探索,领略科技美力 

美力无法一蹴而就,在追求美力的道路上,SEPHORA丝芙兰热衷于每一次新的探索,我们希望所有爱美女性都能进阶为懂美、知美的女神!空间里弥漫着科技与实验感的秘境一隅,领先的美肤产品、温和有效的配方、优化的成分配比皆证明了释放美力的神奇魔力。

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秘境穿梭,徜徉缤纷美力

深入秘境,美力能量瞬间加速!眉眼似画,好似双眸灵动的青春无敌,或是朱唇轻启的性感魅惑;暗香缭绕,好似自然低调的清新芬芳,或是摄人心魄的意乱情迷。让善变有理、拂袖生香成为一个美人的座右铭,以千般娇媚打造万种风情。

秘境城堡,绽放梦幻美力

作为全球化妆品零售巨擘,此次SEPHORA丝芙兰在秘境中构筑了一座散发美力梦想的梦幻城堡,揭秘充满魔法的美妆之秘。

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2015年是SEPHORA丝芙兰进驻中国的10周年。现场特别设置了SEPHORA中国10周年回顾展览,以不同的视角展现SEPHORA在这10年中的成长轨迹:自2005年在上海开设了第一家店铺至今,SEPHORA中国已拥有了174家店铺,足迹遍布中国60个城市。如同爱丽丝追寻自我的脚步不会随着梦境结束一般, SEPHORA丝芙兰所制造的美力能量也将源源不断地传递给全中国所有爱美的女性。

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诸多童年元素点缀的“美力梦工厂”

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(北京,2015年11月)

11月19日,全球著名化妆品零售商SEPHORA丝芙兰2015年秋冬媒体开放日于北京举行。

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SEPHORA丝芙兰懂得你对美力的向往和追寻。并于开放日当天携手31个品牌的最新产品,结合自然萃取精华及前沿科技能量,共同许下美力梦想的时刻,回味自然纯净的童梦,挥洒活色生香的星梦,寻找那岁月无痕的永恒之梦。

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童梦.自然纯净

SEPHORA丝芙兰认为自然本身蕴含的美力能量正是梦的起点,因此在美力梦工厂的童梦之旅中,希望用纯净的自然精粹带你感受梦想最初的温度。

星梦.活色生香

小时候,偷偷穿上妈妈的高跟鞋,好奇地打开桌上的口红,电影里顾盼生姿的女主角的影像不断从脑海闪过,镜子里那双孩童的眼睛闪烁着熠熠的光芒。一点点编织着一个活色生香的星梦,想象着未来的自己如何在耀眼的聚光灯下尽情释放自我。

燃烧美丽!

SEPHORA丝芙兰懂得这份渴望,希望通过温暖明艳的色彩,天真伶俐的线条,清新魅惑的魅力成就这份梦想,才叫不辜负了风华正茂。

恒梦.岁月无痕

感受过童梦的纯净,享受星梦的绮丽,但时光荏苒,光阴无言。眼角开始泛出细纹的你是否开始怀念那个满满胶原蛋白,饱满苹果肌的匆匆少年?

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(SEPHORA丝芙兰品牌区域)

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(全新独家品牌JUNE JACOBS尊积帕)

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 (独家品牌新品展示区)

SEPHORA丝芙兰借用前沿科技及珍稀成分,让青春光彩始终停留在你的无暇肌肤。


筑梦.大爱美力


梦想给予了人们无畏的勇气和不败的自信,我们开拓无限的人生,成就最美的自己,从而用爱去为每一个心怀梦想的人提供能量与帮助。

 SEPHORA丝芙兰于2015年开启了“微笑行动”,帮助全国200余名唇腭裂儿童重展纯真笑容,并在活动现场设立了慈善展区,与嘉宾一同感受梦想的爱与力量。活动当天邀请了四位来自玻璃、摄影、涂鸦和蜀绣领域的知名艺术家李锋、KK Fong、MORE及吴玉英加入了这场寻梦之旅中,用各自的作品传递梦想与爱!


最终,我们一起见证了丝芙兰的快速成长与完美落地,从一家不懂中国年轻人的海外企业,变成一家更具年轻化的更懂中国年轻人的美妆零售品牌,开创了美御战略咨询团队一个个案例中的又一个奇迹! 


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