美御品牌战略咨询
  • 角山大米 建立大米信用体系 传统生产型工厂向新消费品牌完美转型!


“角山大米,信好有你。”


角山大米于2016年12月与美御营销咨询集团开启战略合作,我们通过深入的行业分析、市场调研和消费者研究,进行了一系列从商业模式到品牌战略,再到产品体系的系统规划,在角山米业团队的紧密配合下实现了:


中国好粮油示范企业

荣获中国粮油加工企业50强

荣获湖南省重点龙头企业


这些成果见证了角山米业由传统生产型工厂向新消费品牌的完美转型,建立引领行业的大米健康信用体系,获得渠道和消费者的青睐。


年轻化品牌时代已来临!

在中国,新一代的消费观念和全新的市场环境,加剧了企业的高速迭代。


竞争的白热化和信息的碎片化推动着品牌的快速更替,企业进入了打造品牌壁垒的时代。


我们认为在新的时代,特别是年轻化的时代,传统的品牌运作模式,已经不能满足市场的需求,只有给品牌注入年轻化的基因才能快速抢占市场,赢得竞争。


美御通过市场趋势、消费者需求,将企业战略,品牌战略和营销战略三维深度融合。以创新驱动,革新传统市场!帮助角山大米制定整个从“品牌到产品到流量到运营到招商”的年轻化战略,并为角山大米品牌提供五位一体的品牌营销全案落地服务。


角山大米品牌策划

角山大米品牌策划


湖南角山米业有限责任公司创建于1992年,集粮食育种、种植、加工、销售、研发于一体,但当时湖南大米检测初镉含量超标,导致全国各地对湖南大米信任度低,避而远之,市场大环境非常不好,即使角山米业的产品品质高,以其当下的品牌建设和市场沟通方式,产品线冗长,缺少标准的视觉形象规范,赢得市场,销量增长几乎是不可能的事情。


根据角山米业的现状、及市面上的行业乱象以及竞品分析,同时为了做好差异化定位,区别于竞品,更迅速精准的吸引消费者,我们需要缔造一个大米信用体系,做好产品质量控制,以行动赢得市场的信任,引领湖南大米市场。

角山大米品牌策划


美御深度思考社会和企业的发展规律,提出了独特的年轻化战略思想,美御认为品牌即人,人有生老病死,品牌亦是如此,好的品牌应该时刻保持年轻,年轻并不等于年龄,年轻是一种状态,是品牌内在的DNA和思想,通过年轻化的创新、探索、数据、迭代、独特等思维,促进企业不同阶段的创新发展,实现企业的可持续,确保企业基业长青。


美御在进行企业访谈时,问到角山米业总经理任总,为什么会在全国多家咨询公司中最终选择美御,当时任总回答:


“整个湖南大米市场的环境都不好,消费市场都不喜欢湖南的大米,总觉得重金属超标,不安全不健康。我们原来的路线都是2B为主,都是好产品,但就是卖不出好价格。当时我研究战略咨询公司研究了一年,发现大多数咨询公司擅长做战略,但我们作为一个传统的企业,既要面对信用度低的市场大环境,还要实现由加工工厂到食品企业的转型,重战略的同时,还要做好落地,所以想要找一家真正懂战略、战术、执行、运营的品牌全案策划公司,帮我们建立和发挥好品牌的优势,树立品牌,提升销量。


希望借助美御团队在战略咨询领域多年的经验,帮助角山米业规划好战略路线,并给予落地指导,让角山大米能够从区域走向全国,走向每一个家庭的餐桌,让每个家庭都能吃得安心吃得放心!”

角山大米品牌策划


想要找到破局的关键,就要先深入了解社会问题的三个方面:

l 行业:

大米是餐桌必需品,有着悠久的历史和文化传承。但是当今时代,部分不良商家利欲熏心,铤而走险,导致食品安全每况愈下,本来是食品基础层面的安全需求如今却成了社会上食品的伤痛。作为经常食用的大米,安全之上的健康更成了满足基础需求上的奢望,所以竞争对手和社会对于健康的渴望在升级,故而“健康”也是所有食品品牌都可能涉及的点。

角山大米品牌策划


不同品牌宣传时,以国宝、叶盛、柴火在诉求自身价值和理念时强调的起点相对较低,还处于安全等基础保障层面;全国性大品牌在诉求理念和价值时关注的是产品带来的享受,如健康、美味、情感升级。


l 消费者:

商家宣传的真伪无法辨认,品质无法保证,包装不够小型时尚,大牌产品昂贵,对于消费群体来说,急需品质可信赖,高性价比的产品,满足他们消费升级的需求。


l 企业:

角山米业虽然拥有足够强大的生产能力,但是市场环境太差,产品没有信用可言;产品线杂乱,视觉系统不统一,无法积累品牌资产;缺乏操作C端品牌的经验和团队,需要一家从战略到战术到执行的咨询公司来支撑他们去落地。


通过对以上三方面的深刻洞察,以及对角山米业团队和产品的深入了解,美御为角山米业提出了“中国大米健康信用体系缔造者”的企业使命!

角山大米品牌策划


这句话包含了角山米业作为食品企业的责任感和使命感,这样才可以给与消费者信任感,可以要实现这样的理想,需要从两个方面重点着手:


第一:全程品控,从上游的育种研发、种植管控、收购运输、产品加工,到下游的营销和销售,通过每一步的严格标准,通过数字化确保中国大米健康信用体系的建立。


第二:以年轻化的方式重新定义大米品类,通过产品创新、模式创新,打造一个全新的大米品牌,满足不同代际消费者的期待。


好公司往往以更大的格局看待自己的事业,在伟大愿景的引领之下,把企业作为安全、健康、文化使命的载体,实现“中国大米健康信用体系缔造者”的伟大梦想,重塑消费者对湖南大米的信心。

角山大米品牌策划


以终为始、开局定结局:品牌战略、产品战略必须考虑后期营销落地,不懂运营的战略都是无效战略,开局定结局,从前期的品牌定位就考虑后期营销落地的可执行、可操作性,真正意义上的系统解决;

美御大象理论:切记“盲人摸象”,很多企业缺少全局思维,想要做一个好品牌涉及诸多方面,全面系统性地思考,帮助企业构建品牌战略战术系统,搭建运营团队,让顶层战略真正落到实处。


美御战略战术理论:从山顶往山下看(要有战略的高度和格局),从山下往山上走(要脚踏实地,不会迷失方向)既有高度又能落地

角山大米品牌策划

角山大米品牌策划


对于一个初创品牌而言,在其第一阶段,产品才是重中之重,美御主张第一阶段的品牌以爆品切入市场,占领细分场景,快速形成场景认知,建立流量,从而赋能品牌!第二阶段通过爆品形成影响力,反哺品牌,在消费者心智形成高度认知,同时扩充品类,打造以用户为核心的生活方式或解决方案;第三阶段基于用户和平台思维,创造更多细分品类和场景,创建品牌生态链,成为细分领域的头部品牌!

美御品牌策划


美御通过“品牌+产品+流量+变现+持续变现”五个方面,综合思考新品牌的建立,如何帮助企业“活下去,再发展,立品牌”,并且始终围绕一件事,打深打透,针对成长型企业提供一站式解决方案。

年轻化战略体系


针对角山大米这个品牌,美御利用“五位一体”方法论,对品牌进行整体规划,帮助企业明确品牌发展路径,确保战略方向不走偏,执行落地不打折!

品牌战略规划

品牌战略规划



经过前面关于社会问题的分析,了解市场、消费者、公司的情况,我们进一步调研发现,消费者对于安全的注重,对健康、以及情感联系的需求越来越高,美御经过系统的分析最终确定,角山米业以大米健康安全为核心,建立值得消费者信赖的大米健康信用体系,采取年轻化的表达,和统一的视觉设计,采用互联网的手段和方式,提高销量和品牌知名度,打造新消费背景下高性价比的年轻化大米品牌,让消费者更安心的享受家庭餐桌美味。


因此,我们创造了专属于角山大米的宣传语:“角山大米,信好有你”

角山大米品牌策划

角山大米品牌策划

产品是1,营销是0,好的产品需要科学“系统”地开发设计,美御拥有一套完整的爆品打造工具和方法,通过爆品打造、品类拓展、流量突破三位一体打造爆品逻辑和商品策略。

同时,美御通过产品微创新,更好的用户体验、721法则、产品金字塔,帮助企业在品牌建立的初期,规划产品,打造爆品,建立流量,赋能品牌。


l 产品微创新

美御认为:在已有认知的基础上,以更低的风险,创新产品,颠覆场景。


颠覆式“微创新”才能引领市场。


产品线分为了普米、普优米、特优米以及小包装米四类,产品的命名根据其场景、大米特性口感、情感价值以及市场认知进行了精心设计,同时,产品设置为小包装,更加便捷,创造更好的用户体验。


l 产品721法则

美御根据产品721法则协助角山米业规划产品系统,打造区分更明确、提高消费者购买体验的产品体系。产品根据社会需求原理型来给产品划分等级,普米:最便宜的大米,主要命名规则是使用场景关联词语,如出饭宝、大厨师、巧厨娘等;普优:相对便宜的大米,主要是满足消费品位感知,如满屋香、每季鲜、甜软檽等;特优:相对贵一点的大米,主要是满足消费者精神感知,如福满地、团圆米、美生活等;小包装米:角山最贵的米,主要在产品上是满足特殊需求和市面已有优质产品,如生态、富硒、秋田、小町香。


角山大米品牌策划


多类产品的设置和不同等级的价格,更能满足不同目标消费者的需求,特优和普优大米作为中高端产品,承担70%的销量。普米作为价格最便宜的米,会包揽一批2B客户,承担了20%的销量。小包米作为高端米,是企业的形象产品,承担10%的销量。


角山大米因其香软的口感、超高性价比的产品以及良好的使用体验,远远超出消费者预期,赢得用户好评如潮,积累了第一批忠实用户,并实现了品牌的快速传播和势能积累。

超级美学不是简单的超级符号,而是营销与艺术的深度结合


角山大米品牌策划

美御的超级美学是建立以营销和艺术为核心的美学体系,而非单一的超级符号,用艺术的手法表达营销的本质。艺术为表,营销为里。从话语体系到IP到LOGO到VI,到门店到物料,是商业和艺术的深度融合,既能满足营销的需要,也能表达品牌的诉求。


角山大米的视觉方面采用黄色,品牌调性摒弃传统大米品牌的风格,针对更加的年轻和简约,符合当代新消费的审美,打造全新品牌视觉体系,传递可信赖的大米品牌新形象。


从品类的角度来讲,大米是餐桌必需品,代表的更多的是健康饮食,家庭场景下珍贵温馨的用餐时光,品牌色彩从成熟的稻谷中提取的金黄色作为主导,摒弃之前暗沉的绿色和棕色,黄色既可以体现的丰收的喜悦,同时有感觉温暖亲切,舒适简洁,满足年轻化视觉效果,具备年轻化的属性,新消费的市场更容易接受,并且区别其他竞争对手,形成视觉上的差异化风格,打造国货新锐品牌的标杆。


升级后销量翻倍,成为国家重点龙头企业,由区域走向全国


品牌升级完成后的3年内,角山大米销量明显增长,由原有的4亿元,增长至15亿,其统一的视觉设计在全国的各大商超异常亮眼。与销量增长同步的,还有角山米业的现代化建设,包括种植生态化,储存科学化,加工自动化,角山大米产品品牌化,服务优质化,管理现代化,经营诚信化。角山米业科学发展、稳定发展、和谐发展,树立了良好的企业形象,所获业绩受同行称赞、各界好评。


角山大米品牌策划


发展全国性渠道,开展多次经销商大会,打牢全国市场的根基

公司2018年度经销商会议在总部隆重召开,会议邀请了省内外59家优秀经销商代表,以“精耕细作,蓄势腾飞”为主题,旨在颁布2018年度经销商政策,奖励优秀经销商,鼓励经销商与角山米业共同发展。


2020年,角山米业“携手同行,共拓疆土”经销商会隆重召开。角山米业任总经理在会议上对经营模式、原粮控制、生产设备升级、产品研发、技术创新、系统服务等6个方面进行了详细阐述,并向大家通报目前公司已经采取的一系列品牌升级的举措。坚定了经销商与角山共赢发展的信心!


角山大米品牌策划

角山大米品牌策划


参加粮食产销协作洽谈会,加强省际间的贸易洽谈和产销协作。


角山米业作为中国好粮油示范企业,携鸭稻富硒米、鲜活米、“洞庭香米”区域公用品牌授权产品、荣获“袁隆平特别奖”的角山生态硒米等产品亮相,获得了广泛关注。


公司利用市场销售优势、技术优势大力发展高档、生态优质稻,带领种粮大户、种粮合作社走现代、高效、生态农业之路,开拓并整合上下游产业链,以“龙头企业+合作社+家庭农场+农户”的产业模式开展订单生产,把健康美味的大米放进每一个家庭的米桶中。


角山大米品牌策划

角山大米品牌策划

最终,我们一起见证了角山大米从一家传统的大米生产企业,经过品牌系统塑造,变成一家更具年轻化的新锐大米品牌,跻身中国粮油加工企业50强,也成为美御战略咨询案例中的又一个奇迹!




美御品牌全案策划




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