美御
  • 火辣炸鸡 开创串式炸鸡新品类 全国门店160余家,3年突破1500家


| 创新品类,打造爆品,助力品牌突出重围

美御专注打造细分领域头部品牌,我们坚持认为“品牌是公司未来最大的流量入口,品牌既能降低消费者选择成本,也能降低企业的营销成本,最终能使多方受益。”


年轻化的思想决定年轻化的战略

年轻化的战略决定企业的基业长青


火辣炸鸡于2021年11月与美御营销咨询集团开启战略合作,我们通过深入的行业分析、市场调研和消费者研究,进行了一系列从商业模式到品牌战略,从产品体系以及门店运营的系统规划,在火辣炸鸡团队的紧密配合下完成:


  • 明确品牌定位,制定品牌战略规划,通过品牌标准化实现全国连锁加盟;

  • 品牌视觉升级,提高识别度,统一LOGO、包装、服装等视觉VI系统;

  • 门店数量从原来的60家快速增加至129家,未来3年将突破1000家。


这些成果帮助火辣炸鸡在快速连锁加盟的道路上,以惊人的速度发展,通过明确品牌定位,指导产品研发方向,跳出原有品类认知,开创新品类,在竞争激烈的炸鸡领域独树一帜,成为网红爆款炸鸡品牌!


| 年轻化品牌时代已来临!

在中国,新一代的消费观念和全新的市场环境,加剧了企业的高速迭代。

竞争的白热化和信息的碎片化推动着品牌的快速更替,中国已经进入了快品牌时代。


| 市场风云变幻,唯有梦想不变!

我们认为在新的时代,特别是年轻化的时代,传统的品牌运作模式,已经不能满足市场的需求,只有给品牌注入年轻化的基因才能快速抢占市场,赢得竞争。


美御通过市场趋势、消费者需求,以企业战略为导向,通过品牌战略和营销战略双轮驱动,革新传统市场!帮助火辣炸鸡制定“创新爆品”的年轻化战略,并为火辣炸鸡品牌提供五位一体的品牌营销全案落地服务。


【项目背景】:

火辣炸鸡成立于2016年,正是韩式炸鸡在国内风靡之时,因酥脆、嫩滑的口感,配各种口味的酱料,深受年轻消费群体的喜爱,火辣炸鸡的创始人叶总看到未来小吃品类的发展趋势,必然是以小店+外卖为主,降低运营成本的同时也满足年轻消费群体线上购物的习惯。经历过快速发展的火辣炸鸡,已经拥有自己的标准化供应链,同时也在新产品的研发方面不断投入,独创的蜂蜜蛋黄酱料受到年轻人和小朋友的喜欢,因此一直以蜂蜜蛋黄酱的发明者作为品牌的定位方向。

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但随着韩式炸鸡的兴起,各类品牌如雨后春笋般起来,且大多以口味创新为核心,导致火辣炸鸡在众多品牌中很难脱颖而出。另外,随着中国与韩国局势的紧张,以及韩流文化在中国市场的没落,加之中国人对韩式炸鸡喜好度的下降,使得火辣炸鸡品牌化发展之路受阻。

疫情影响,餐饮行业受到巨大冲击,但截止2021年底,餐饮行业的整体市场规模仍达到了4.5万亿。预计到2024年,餐饮行业市场规模有望突破6万亿,并且在未来,餐饮行业将迎来“增量到增质”的变迁,品牌化、连锁化趋势明显,线上线下一体化,精细化运营管理的要求更高。行业集中度提升,随着原材料端,农业、养殖业的标准化、规模化发展,餐饮行业将诞生千亿级别的企业,千店时代已经来临,未来将全面迎接万店时代!

在这样的大背景下,正值火辣炸鸡品牌化连锁化发展的关键时刻,希望通过与美御的战略合作,明确品牌战略方向,打造差异化的品牌定位,并通过产品创新驱动,开创新品类,打造爆品,升级品牌形象,建立标准化的品牌管理运营体系,为连锁化的发展扫清障碍。


【品牌诊断】

“创业就如同开车上路,“无证驾驶”只能让企业面临极大风险,咨询公司就像金牌教练,帮助企业构建科学系统,避免撞车和弯路”

根据火辣炸鸡的项目诉求,美御团队展开对火辣炸鸡高层管理团队以及线下门店一线管理人员和一线员工的深入访谈,找出问题的关键。

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通过门店的调研,我们发现火辣炸鸡从品牌定位到门店管理及整体视觉形象存在以下问题:


l 品牌定位:定位不清晰,以及由此产生的整个品牌管理的缺失,消费者对品牌的认可度低,没有真正产生品牌效应;

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l 品牌视觉形像:门店门头、店内装修、员工服装等视觉不统一,严重影响品牌形象,降低品牌的信任度;

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l 运营管理:店面运营的各个环节缺乏标准化的管理体系,是品牌意识不够导致的原因,也是未来品牌化发展的巨大障碍;

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l 产品研发:缺少专业的产品研发团队,研发周期长,产品的标准化存在一定的问题,以及产品的包装质感不够,菜单更新不及时,设计不合理等问题;

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面对纷繁复杂的问题,我们需要找到问题的关键,选择合适的切入点。

从消费端来看,消费者很难从火辣炸鸡的门店形象到店员服务,真正体会到火辣炸鸡的品牌价值,那么所谓的品牌资产的积累就是一句空话,明确精准且差异化的品牌定位,可以帮助品牌树立自己在消费者心目中的独特印象。否则,消费者只认产品不认品牌,对于企业来说就是饮鸩止渴,只能满足一时之需,在未来激烈的市场竞争环境中,想要生存或者活得更好,品牌将是一张王牌!

因为没有明确的品牌定位,就无法建立完整的品牌管理架构、流程、标准、监督制度,因此对于各级门店管理人员和员工来说就没有形成足够的品牌意识,就很难提供优质的标准化的服务。

更重要的是,在快速连锁化的关键节点上,企业需要做大量的推广,如果没有明确清晰的品牌定位,那么所有的营销推广都会造成资源的浪费,因为没有形成基于消费者认知的品牌资产,没有品牌资产的积累,就不会降低消费者的选择成本,消费者对价格敏感,品牌溢价空间有限等问题会随之而来,都将是企业快速发展过程中的巨大障碍。

当时我们对代理商李总访谈时,他说道:“之前做过价格调整,就是降低产品的分量,相当于变相提高价格,但客户明显反应强烈,觉得分量不够,消费者对价格非常敏感!”

窥一般而知全貌,一个简单的问题背后,很可能就是影响企业未来发展的“心腹之患”,如果及时发现和解决,最终影响的往往是未来3-5年,甚至10年的发展。


|【美御年轻化战略】:

美御深度思考社会和企业的发展规律,提出了独特的年轻化战略思想,美御认为品牌即人,人有生老病死,品牌亦是如此,好的品牌应该时刻保持年轻,年轻并不等于年龄,年轻是一种状态,是品牌内在的DNA和思想,通过年轻化的创新、探索、数据、迭代、独特等思维,促进企业不同阶段的创新发展,实现企业的可持续,确保企业基业长青。

美御在进行企业访谈时,曾问过火辣炸鸡的创始人叶总,选择美御的原因是什麽?

叶总说“我之前是在美团工作,对于产品和流量的玩法非常精通,但是在品牌体系的建设上比较欠缺,火辣炸鸡目前就遇到品牌升级的问题,我们需要一家比较有实力的战略咨询公司,帮助我们规划更长远的品牌发展路径。”

另外,我看很多公司的战略方法体系均比较传统,我们是一家比较新潮时尚的小吃品牌,在品牌营销、品牌招商方面比较依赖于当下流行的新媒体渠道,我们需要的是明确品牌定位,规划清晰的品牌战略体系,同时能够结合我们的营销体系,帮助我们快速建立品牌效应,实现品牌化、连锁化发展,提升门店业绩,协助我们从1-100快速建立品牌,让品牌更值钱,通过引进战略投资,实现快速布局全国的发展计划”。

通过和叶总的沟通,我们深深地感受到火辣炸鸡的未来的理想非常远大,然而摆在他们面前的问题也非常棘手,因为品牌定位的不清晰,导致所有的事情无法开展,那么,面对这样的问题我们该如何解题?


 #社会问题洞察: 

想要找到破局的关键,就要先深入了解社会问题的四个方面:


l 社会痛点

对于炸鸡行业而言,原材料的品质问题一直非常突出,频繁爆出的“速生鸡”鸡肉品质差,甚至一些大品牌像麦当劳、肯德基都会出现这样的问题,至于华莱士、叫了个炸鸡等品牌被曝光的产品卫生问题,让消费者对炸鸡的食品安全问题提出了质疑,这些问题的出现除了供应链端存在问题,另外就是品牌的标准化管理不够严格,导致出现这样的问题。


l 行业痛点

因为产品供应链存在问题,因此导致产品的品质参差不齐,炸鸡的口味体验差,质量没有保障,炸鸡行业的加盟门槛低,人员素质低,管理混乱,管控环节严重缺失。产品创新力不足,无法满足日益增长的年轻消费群体对新鲜、口味的追求。


l 客户的痛点

鸡肉的质量差,口感体验不好,卫生条件差,排队时间长,店员服务态度不好,产品的外观及包装视觉差,缺少社交属性的美感设计,多元化、新鲜感的美食追求未被满足。


l 企业的痛点

拥有标准化的供应链体系,具备一定的产品口味创新能力,但是始终没能给品牌明确清晰的定位,导致产品发展在前,品牌发展滞后,严重影响规模化、品牌化的发展,如鲠在喉,急需找到突破口!


通过对以上4大痛点的深刻洞察,以及对火辣炸鸡创始团队和产品的深入了解,美御为火辣炸鸡提出了成为“年轻人喜欢的创新炸鸡头部品牌”的企业经营使命!

这句话包含了火辣炸鸡的核心优势和未来愿景,要实现这样的理想,需要从两个方面重点着手:

1、基于火辣炸鸡的产品创新能力,开发能够代表火辣炸鸡品牌的爆款产品,建立消费者对品牌甚至品类的认知,同时,树立在消费者心目当中对火辣炸鸡“创新”能力的认可;

2、通过美御的年轻化战略,为火辣炸鸡构建从战略战术到营销运营完整可落地的方案,通过产品创新带动品牌升级,用品牌化助力连锁化经营,快速复制招商,成为具有创新能力的炸鸡行业头部品牌。

有梦想的企业,总是会把消费者的需求和痛点作为自己的第一要务,一方面高举梦想大旗,一方面脚踏实地,从善于发挥自己的优势开始,以“创新”驱动,为行业的发展作出自己的贡献,最终实现自己成为“年轻人喜欢的创新炸鸡头部品牌”的理想!


#美御战略思想:

l 以终为始、开局定结局:前期品牌、产品战略考虑后期营销落地,不懂运营的战略就是无效战略,开局定结局,从最一开始的品牌定位就考虑后期营销落地的可执行、可操作性,真正意义上的系统解决;

l 美御大象理论:切记“盲人摸象”,很多企业缺少全局思维,想要做一个好品牌涉及诸多方面,全面系统性地思考,帮助企业构建品牌战略战术系统,搭建运营团队,让顶层战略真正落到实处。

l 美御战略战术理论:从山顶往山下看(要有战略的高度和格局),从山下往山上走(要脚踏实地,不会迷失方向)既有高度又能落地


#企业战略三步走:

对于一个初创品牌而言,在其第一阶段,产品才是重中之重,美御主张第一阶段的品牌以爆品切入市场,占领细分场景,快速形成场景认知,建立流量,从而赋能品牌!第二阶段通过爆品形成影响力,反哺品牌,在消费者心智形成高度认知,同时扩充品类,打造以用户为核心的生活方式或解决方案;第三阶段基于用户和平台思维,创造更多细分品类和场景,创建品牌生态链,成为细分领域的头部品牌!


#五位一体方法论 :

美御通过"品牌+产品+流量+变现+持续变现”五个方面,综合思考新品牌的建立,如何帮助企业“活下去,再发展,立品牌”,并且始终围绕一件事,打深打透,针对成长型企业提供一站式解决方案。


针对火辣炸鸡这个品牌,美御利用“五位一体”的方法论,对品牌进行整体规划,帮助企业明确品牌发展路径,确保战略方向不走偏,执行落地不打折!


#品牌战略规划:

通过前期对市场、消费者、公司、竞争品牌的系统深入的分析:

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最终问题聚焦在产品的创新能力上,因此我们需要通过产品创新的方向,来明确品牌定位的方向!


#产品创新 爆品打造:

产品是1,营销是0,好的产品需要科学“系统”地开发设计,美御拥有一套完整的爆品打造工具和方法,通过爆品打造、品类拓展、流量突破三位一体打造爆品逻辑和商品策略。

同时,美御通过产品微创新,更好的用户体验、721法则、产品金字塔,帮助企业在品牌建立的初期,规划产品,打造爆品,建立流量,赋能品牌。


l 产品微创新:

美御认为:在已有认知的基础上,以更低的风险,创新产品,颠覆场景,

颠覆式“微创新”才能引领市场。

我们了解到市场上产品创新有两种方向:1、口味创新,以鸡肉的不同做法、酱料的研发为代表的,卤味炸鸡、蜂蜜蛋黄酱等各种口味;2、形式创新,通过不同的产品形态,跳出品类印象。通过对市场上产品的深入研究,如果把大家都喜欢的炸鸡和无人不爱的美食吃法结合,会产生怎样的效果?

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l 品牌定位:

通过将炸鸡和串的方式相结合,打造出专属火辣炸鸡的“串式炸鸡”,以此来跳出传统韩式炸鸡的印象,从而明确火辣炸鸡“串式炸鸡开创者”品牌定位。

通过新潮有趣的盲盒串式炸鸡,建立差异化的品牌认知,形成创新炸鸡的品牌印象,发挥产品研发能力优势,依靠标准化的供应链体系,提供品质优秀、美味好吃、新潮有趣的创新炸鸡,从而建立在整个市场竞争环境中的优势地位,实现快速连锁化发展,为成为细分领域的头部品牌打下坚实的基础。

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l 企业战略三步走:

第一阶段:需要突破原有韩式炸鸡的认知,通过串式炸鸡开创新品类,另辟蹊径,成为品类第一,占据消费者认知,进而建立品牌认知。

以”串式炸鸡“多样化的产品形态,搭建更加丰富多样的产品体系,通过社交化的场景植入,让产品快速流行起来,成为消费者喜爱的爆款产品;

第二阶段:通过产品形成的影响力,推动品牌的传播和发展,建立标准化的品牌体系,形成基于品牌体系的标准化运营体系,形成可执行的落地标准,打造标准化的门店,并能够实现快速的标准化复制,为招商加盟提供基础,以“江浙沪”为中心,快速拓展门店,通过店面的数量形成品牌影响力;

第三阶段:随着企业规模的不断扩大,需要实现前端供应链、店面运营、品牌体系、渠道管理、招商加盟等全链路的标准化管理,围绕品牌定位核心,形成更加完善标准化的产品研发体系,线上线下全面推广提高品牌知名度,形成基于消费者认知的品牌资产,进而在全国拓展1000家的加盟店面,成为创新炸鸡细分领域的头部品牌。


#产品规划 :

l 产品721法则:

根据产品体系建设的721法则,我们为火辣炸鸡的产品做了系统的梳理:

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串式炸鸡作为开创性品类,让消费者建立全新认知,以新潮有趣的盲盒形式,引发好奇,激发网红爆款的特质,从而在社交网络形成疯狂转发与分享,成为火辣炸鸡流量引入的爆款产品。其次,原创蜂蜜蛋黄酱炸鸡为招牌产品,作为品牌的形象款产品,分小、中、大不同分量,满足不同的需求,最后配以人气炸物、灵魂小食等利润款产品,整体提升门店的业绩和利润。

根据美御产品战略721法则,通过引流款、形象款、利润款,合理搭配产品,优化产品体系,同时在菜单上也进行优化设计,突出重点产品,简化菜单,引导消费者选择,以降低消费者的选择成本,促进产品销量。


l 更好的产品体验:

严选优质新鲜的鸡肉、坚决不用隔夜肉、坚持鲜炸现做,提高产品的品质、口感;

不断提供创新产品,推出炸鸡串龙虾、炸鸡串水果等各种新奇有趣的吃法,满足好奇心和社交需求;

美味可口的炸鸡,却采用中端定价,让客户享受更高的性价比,远远超出客户的预期,形成快速裂变传播;

新潮时尚的包装,满足年轻人对时尚的追求,不仅要好吃,更要好看,颜值逆天,成图率更高;

在卫生安全方面制定标准化的操作流程,保证食品安全卫生,并制定监督制度,专人负责。


l 产品标准化:

所用原材料全部由总部的供应链统一配送,鸡块的大小、数量全部标准化控制;

原材料从到店、解冻、筛选、制作、加酱及剩余原材料处理,全部制定相应的标准和流程,并严格执行。

不同产品的制作方式、炸制时间、操作流程进行标准化,降低人为因素的影响,保证品质、口感始终如一;


#品牌视觉 创意设计:


超级美学不是简单的超级符号,而是营销与艺术的深度结合


美御的超级美学是建立以营销和艺术为核心的美学体系,而非单一的超级符号,用艺术的手法表达营销的本质。艺术为表,营销为里。从话语体系到IP到LOGO到VI,到门店到物料,是商业和艺术的深度融合,既能满足营销的需要,也能表达品牌的调性。

火辣炸鸡前期以线上外卖为主,以产品和流量思维解决了企业生存的问题,接下来需要上升到品牌层面,帮助企业树立品牌。因此,在门店选址方向,选择环境比较高档的商场店,但因习惯线上为主的火辣炸鸡对于如何做线下并不擅长。另外,火辣炸鸡的主打产品并不辣,但名字却给人非常辣的感觉,使得消费者对产品存在一定的歧义。针对这两个问题美御通过视觉呈现系统解决!


l 视觉超级IP形象:

火辣炸鸡视觉方面采用红色和蓝色搭配,品牌调性摒弃传统炸鸡的风格,并且打造了专属火辣炸鸡的超级IP形象——阿La,内在严谨做事态度和热情似火的性格二而为一,蓝色代表严谨、红色代表热情,体现新潮时尚,针对年轻群体,打造全新品牌视觉体系,传递新潮炸鸡的新形象。

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l 打造超级符号:

以“火”为核心,打造超级符号,火代表火辣、热情,加强品牌形象的诉求力,视觉识别设计的意义更丰富,更具系统性和识别性。线下店面的核心在于体验和服务,需要热情和周到的服务,我们通过视觉的方式,打造店面火爆异常的氛围,通过店员的服务、配合热烈的活动,让每个火辣炸鸡的店面都给人火爆的感觉,形成店面的氛围,不仅有非常好的创新能力,还有非常热情的服务体验,一方面改变消费者对产品很辣的错觉,另一方面带动线下门店的火热氛围,从而促进店面整体销售的提升。

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l LOGO设计及标准色:

标志以“火辣炸鸡”字体作为创作核心,字体融入了传统书法字的形态,并结合了现代字体的特征,表达新中式的概念,同时将“火”的概念融入标志中,作为我们的超级符号。品牌定位传达原创串式炸鸡的品牌概念,英文部分结合“串”的概念进行艺术创作,极富视觉表现力。红蓝对比色的组合让品牌辨识性强且现代时尚,有利于品牌的传播与推广。

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制定标准色,明确色彩的使用规则,保证品牌整体色彩调性的一致性,标准色是象征品牌精神及品牌文化的重要因素,透过视觉传达产生强烈印象达到色彩在视觉识别中的作用。


l 产品包装是营销的载体 :

包装是企业信息传达的基本单位,是与外界接触、沟通最为频繁的媒体,将其统一设计规范,传递企业个性化的视觉形象,让消费者对品牌形成独特的印象,“原创串式炸鸡”是我们最想传递个消费者的,其次品牌IP人物及色彩搭配具备非常好的辨识度,第一,让消费者看得到我们,第二,让消费者记得住我们,第三,让消费者爱上我们!无处不在的品牌信息,不断刺激消费者的大脑,让他们记忆深刻!

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l 门店视觉效果呈现:

具有超强识别性的门头,和众多炸鸡品牌形成明显的区隔,让消费者可以快速识别,醒目的“原创串式炸鸡”定位语传递清晰明确的品牌定位,形成新潮有趣的品牌印象,店内装饰随处可见的“火”字超级符号,顿时提升店内的热闹氛围。通过灯箱、海报宣传产品的优势、卖点,用精心的设计呈现落地表达的内容,不断传递产品和品牌的信息,让消费者更了解产品和品牌。 

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 #落地及效果反馈 :

旗舰店开业盛况:

2022年7月18日,火辣炸鸡品牌全面升级后的第一家旗舰店,在杭州湖滨银泰隆重开业,代表串式炸鸡开创者的第一家形象店落地,杭州的小伙伴日思夜想的火辣炸鸡终于来了,一时间在网上疯传,串式的新潮吃法,盲盒的好玩有趣,蜂蜜蛋黄酱的口感,让小伙伴们真正体验了什么叫人间值得的美味!

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推广及运营优化:

新店开业,通过线上推广,快速提升影响力,实现获客,通过线上线下的活动,实现锁客。除店面产品制作标准化、流程化之外,从客户的接待话术、引流入店、互动话术、结束语等服务的流程同样需要标准化,给人热情似火的感受,新潮有趣的产品,店内热情的服务和体验,让消费者充分感受火辣炸鸡的“火辣”魅力。

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引爆全国招商:

通过品牌整体的升级,形成标准化的运营,建立标准化的品牌管理体系,实现可快速复制,新潮有趣的产品,引爆网络,引来咨询加盟的热潮,推动全国招商加盟的步伐,快速实现未来3年达到1000家门店的目标。

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通过和美御的合作,对火辣炸鸡进行一系列的品牌优化升级,明确的品牌定位,规划清晰的品牌战略路径,形成标准化的运营体系,标准化的视觉体系,优化产品结构,提升营业额,形成的品牌资产积累的通道,为品牌连锁化的发展奠定基础,成为有着创新基因的新潮炸鸡品牌,实现从1到100的快速扩张,具备更好的投资价值,成为美御战略咨询团队的经典案例之一


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