美御
  • 山扉 家庭奢享户外领创品牌 首年实现销量从0到2亿的突破


| 寻找细分赛道,切准用户市场

美御针对中小企业的品牌孵化、升级,解决中国社会当前面临的巨大问题:

1)中国企业创业成功率低

2)企业寿命短,普遍只有2-3年

在未来,诞生百年企业的召唤,美御将不负使命。


年轻化的思想决定年轻化的战略

年轻化的战略决定企业的基业长青

山扉于2021年1月与美御营销咨询集团开启战略合作,我们通过深入的行业分析、市场调研和消费者研究,进行了一系列从品牌战略到产品体系的规划,在山扉团队的紧密配合下,通过疫情之后的短短1年时间就实现:


  • 销售额从0到2亿的突破。

  • 短时间内抖音平台粉丝高达10w,播放量超千万,平台月销1.7w+。

  • 同时,山扉天猫旗舰店已被收录于必逛好店。


这些成果见证了山扉这个新锐品牌的快速崛起,以创新的互联网方式,切入“家庭户外”场景,以折叠桌椅作核心,颠覆传统户外品牌的打法,成为户外用品行业的一匹黑马。 


| 年轻化品牌时代已来临!

在中国,新一代的消费观念和全新的市场环境,加剧了企业的高速迭代。

竞争的白热化和信息的碎片化推动着品牌的快速更替,中国已经进入了快品牌时代。


| 市场风云变幻,唯有梦想不变!

我们认为在新的时代,特别是年轻化的时代,传统的品牌运作模式,已经不能满足市场的需求,只有给品牌注入年轻化的基因才能快速抢占市场,赢得竞争。


美御通过市场趋势、消费者需求,将企业战略,品牌战略和营销战略三维深度融合。以创新驱动,革新传统市场!帮助山扉制定整个从“品牌到产品到流量到招商到运营”的年轻化战略,并为山扉品牌提供五位一体的品牌营销全案落地服务。


【项目背景】:

浙江圣雪休闲用品有限公司创建于2004年,是一家集研发、销售与服务于一体的户外休闲用品制造型企业,是国内户外用品第二大出口商,主营折叠床椅、野营桌椅、户外家具等多个系列户外用品,拥有年产约1500万张户外折叠桌椅的生产能力和强大技术力量。截至目前,公司已投入数亿元引进各类软、硬件设施,全力打造制造自动化,控制、信息智能化的标杆绿色智能工厂,拥有尖端的生产、包装、运输和储存系统。

圣雪集团创始人朱晓辉怀着“世界品质,浙江制造”的理想,在户外用品出口行业耕耘多年,但朱总心怀天地,带着行业内的多年积累和敏锐的感知,带着“让人类重新爱回大自然”的初心与使命,希望创造一个国内的户外用品品牌,由国内走向世界。


【赛道选择】:

商业的本质是为了解决社会问题,要做大生意,就要为行业/社会解决问题!

关于细分市场的选择,美御并没有依照传统户外品牌路径选择方式,而是从更符合中国市场的泛户外人群立场出发,主要考虑了以下两点:

中国人讲究天人合一,道法自然,与自然和谐相处,更愿意享受户外,不同于追求“征服自然”欧美户外风;同时,专业户外即是小众户外,小众户外则意味着小的市场规模。休闲类户外产品才更能满足大户外露营品牌全案策划

众的需求,为企业和社会创造更多的价值。 

综合考虑政策扶持、经济发展、人群消费习惯以及技术等多个方面,最终,我们发现休闲类的户外露营是一个值得深耕的赛道:

户外露营品牌全案策划 

同时,中高端的休闲户外市场仍存在较大的空缺。

户外露营品牌全案策划 

2020年疫情爆发以来,人们的出行受限,推动了周边游、露营等休闲方式的不断发展,也使得人们更加的向往大自然,向往美好的户外生活。

同时,随着消费不断升级,人们有了更多的可支配收入,对生活品质的要求越来越高,传统的帐篷加地垫式露营,已经无法满足消费者对高品质户外生活的需求。


【美御年轻化战略】:

美御深度思考社会和企业的发展规律,提出了独特的年轻化战略思想,美御认为品牌即人,人有生老病死,品牌亦是如此,好的品牌应该时刻保持年轻,年轻并不等于年龄,年轻是一种状态,是品牌内在的DNA和思想,通过年轻化的创新、探索、数据、迭代、独特等思维,促进企业不同阶段的创新发展,实现企业的可持续,确保企业基业长青。


美御在进行企业访谈时,曾问过圣雪集团创始人朱总,为什么会在全国众多的咨询公司中最终选择美御,当时朱总回答:

“说实话,我不是找了美御一家,我找了很多咨询公司,但我非常谨慎,像中国最知名的咨询公司我都去谈过。但我想找一家真正适合我们目前阶段,既懂战略、战术、执行、运营,又能帮我们落地的品牌全案公司。因为我们是从0开始,品牌还是一张白纸,但市场上大多数咨询公司主要擅长操作成熟品牌。美御给到的落地思想我很满意。而且美御熟知中国市场的消费者,懂创新。

户外露营品牌全案策划

中国人讲究天人合一,道法自然,与自然和谐相处的原则,与我们以前做国外市场大不一样,美御所推崇的休闲户外市场,我非常赞同。我就是希望随着城市化的发展,人们与大自然接触的机会越来越少,我希望能够通过自己努力干实业,帮助中国的家庭和孩子重新爱回大自然。”

户外露营品牌全案策划

听了朱总的话,结合我们前期消费者的调研,大家谈起曾经上次与大自然亲密接触的经历,好像都是很久之前的事情了,如何让人们爱回大自然呢?


#社会问题洞察 :

想要找到破局的关键,就要先深入了解以下三方面:


l 行业:

我国户外活动渗透率远低于欧美等国,据中国户外联盟(COA)统计(2015年),我国每年有1.3亿人开展徒步旅行、休闲户外等泛户外运动(占总人口的9.5%),有6000万人进行登山、攀岩、徒步等户外运动(占总人口的4.38%)。根据美国户外基金会的调查数据显示(2015年),美国户外活动总参与次数为 11.7 亿次,1.424亿美国人(占美国人口总数的48.4%)至少参加过一次户外活动;根据市场研究机构 NPD显示,58%德国人是户外运动爱好者。目前中国人均户外用品消费金额与欧美市场相比较看,中国户外用品市场 应该是刚走过导入期,远未达到成熟 期,有巨大的市场潜力可以挖掘。同时,露营类产业及基础设施高速发展 露营地总数:1690个 预计2025年露营市场规模可达万亿级。目前市场上的户外品牌在便携性、时尚度、人性化设计上均存在一定的欠缺。


l 消费者:

他们热衷于城市周边的户外生活,例如郊野/公园/水畔,他/她们通过微信、朋友圈或者抖音开始策划,和家人或者朋友参加户外生活来解压、享受。但是,快节奏的生活让时间成本不断递增,前期装备的准备和收纳,花费太多时间,且装备的便携性差,收纳复杂,安装麻烦,严重影响了户外生活的本来有的良好体验。


l 企业:

圣雪虽然拥有足够强大的供应链,但缺乏操作C端品牌经验和团队,缺少系统的产品规划和产品创新。

通过对以上三方面的深刻洞察,以及对圣雪团队和产品的深入了解,美御依托圣雪“让人类重新爱回大自然”的使命。

 户外露营品牌全案策划

这句话包含了圣雪对社会和消费者的责任感和使命感,要实现这样的理想,需要从两个方面重点着手:

第一:根据市场分析,产品规划去最大程度上满足消费者便捷性、时尚化、质量、舒适感的需求,创造更加人性化舒适的休闲户外生活体验;

第二:以年轻化的方式重新定义休闲户外装备,通过产品创新、模式创新、运营提升,打造一个全新的中高端休闲户外品牌,满足目标消费群体的期待。

好的公司需要从山顶往山下看,以更大格局和视角审视未来!在伟大愿景的指引下,将企业作为实现社会价值的载体,并以“让人类重新爱回大自然”为使命,实现中国人的户外梦!


#美御战略思想:

以终为始、开局定结局:前期品牌、产品战略考虑后期营销落地,不懂运营的战略就是无效战略,开局定结局,从最一开始的品牌定位就考虑后期营销落地的可执行、可操作性,真正意义上的系统解决;

美御大象理论:切记“盲人摸象”,很多企业缺少全局思维,想要做一个好品牌涉及诸多方面,全面系统性地思考,帮助企业构建品牌战略战术系统,搭建运营团队,让顶层战略真正落到实处。

美御战略战术理论:从山顶往山下看(要有战略的高度和格局),从山下往山上走(要脚踏实地,不会迷失方向)既有高度又能落地


对于一个初创品牌而言,在其第一阶段,产品才是重中之重,美御主张第一阶段的品牌以爆品切入市场,占领细分场景,快速形成场景认知,建立流量,从而赋能品牌!第二阶段通过爆品形成影响力,反哺品牌,在消费者心智形成高度认知,同时扩充品类,打造以用户为核心的生活方式或解决方案;第三阶段基于用户和平台思维,创造更多细分品类和场景,创建品牌生态链,成为细分领域的头部品牌!

#五位一体方法论

美御通过"品牌+产品+流量+变现+持续变现”五个方面,综合思考新品牌的建立,如何帮助企业“活下去,再发展,立品牌”,并且始终围绕一件事,打深打透,针对成长型企业提供一站式解决方案。

针对圣雪旗下新品牌,美御利用“五位一体”方法论,对品牌进行整体规划,帮助企业明确品牌发展路径,确保战略方向不走偏,执行落地不打折!


#品牌战略规划:

(1品牌定位

经过前面关于社会问题的分析,了解市场、消费者、公司的情况,我们发现,大众休闲是方向,家庭户外是机会,折叠桌椅是基础,也是企业的优势所在。

因此做出了市场选择:以家庭户外露营市场为主。

不可忽略的是,高端市场仍然是空白。美御最终分析确定,可以利用企业优势和消费者需求,将圣雪新品牌Sunnyfeel山扉,以折叠桌椅作为爆品(人无我有,人有我优),立志将Sunnyfeel山扉打造成家庭奢享户外创领品牌,建立差异化的品牌认知,快速抢占市场!

户外露营品牌全案策划


(2:山扉战略三步走

第一阶段:以折叠桌椅“爆品”为核心的家庭露营解决方案。聚焦以家庭场景为主的健康户外生活方式,“折叠桌椅”为核心产品,打造一个有颜值、有匠心、环保可持续的爆品品类,并通过方便折叠易收纳的小白箱形式,解决户外露营的便捷性痛点!以极致爆品:潮系和趣系产品,引爆市场,同时延展天幕、帐篷、营地车、炊具等户外装备;


第二阶段:通过“微场景”,丰富产品体系。未来,折叠桌椅的产品不仅仅局限于某一场景,会涉及更广泛的使用场景,比如:露营基地、咖啡店餐饮场景、汽车4s店场景、室内阳台休闲场景、户外办公场景等等,不断开发消费者需要的产品线,满足不同场景的不同需求,丰富产品体系。


第三阶段:以“跨界”场景为核心的折叠桌椅,打造健康的奢享户外生活方式。与多品牌的跨界合作,具有同等熟悉的产品和门店结合,打造具有话题性和传播属性的跨界营销,比如:在星巴克/4S门店摆放产品,形成具有特色的跨界场景;或与IP联名在具体的产品或活动中;形成具有一定的品牌影响力,不断占领市场,占领消费者认知

户外露营品牌全案策划

想要支撑这样的品牌战略规划,我们需要系统的思考,结合圣雪集团的自身优劣势,最终形成整体的解决方案!

基于集团的产能优势,山扉可以倚靠着强大的全产业链户外露营装备生产体系,为品牌的整体规划形成强有力的支撑,提供品质如一、效率更高、体验更好的户外露营产品。

 户外露营品牌全案策划


(3:未来目标规划

针对国内的户外市场,利用圣雪积累多年的优势资源,结合企业使命和愿景,建设一个有市场竞争力的新品牌,快速抢占市场,成为健康户外生活方式引领者。对于这个新品牌,计划在3年内做到3-5个亿销售规模。

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借助互联网思维成功建立新的品牌定位及运营模式,实现快速崛起。


#产品创新 爆品打造:

产品是1,营销是0,好的产品需要科学“系统”地开发设计,美御拥有一套完整的爆品打造工具和方法,通过爆品打造、品类拓展、流量突破三位一体打造爆品逻辑和商品策略。

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同时,美御通过产品微创新,更好的用户体验、721法则、产品金字塔,帮助企业在品牌建立的初期,规划产品,打造爆品,建立流量,赋能品牌。


l 产品微创新

美御认为:在已有认知的基础上,以更低的风险,创新产品,颠覆场景。


l 颠覆式“微创新”才能引领市场

我们以优势产品的折叠桌椅为基础开发了小白箱、蓝箱等,让消费者的收纳时间更短,使用更便捷,同时,满足不同人群的需求,同时消费者又可以通过选择不同的产品(烧烤架、吊床、户外电源)“定制“自己的户外露营箱,创造更好的购买和使用体验。

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l 产品721法则

美御根据产品721法则协助山扉规划产品系统,打造更便捷的户外露营桌椅单品。折叠椅根据产品的配置不同,价格由50到500之间有所不同,售价相对更加大众化,满足不同目标消费者的需求,折叠桌同理,价格在100到800之间。二者承载了产品销售量的70%。同时,开发帐篷、天幕、地垫、营地车等利润型产品,承载20%的销量。最后,厨具、炉具、旅行用品、箱包等户外配套产品,区隔于其他竞争对手,塑造健康的户外生活方式,承载10%的销量。

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因其时尚的设计、便捷的使用体验,远远超出消费者预期,赢得用户好评如潮,通过抖音、小红书等自媒体的营销,积累了一批忠实用户,并实现了品牌的快速传播。


#品牌视觉 创意设计:

超级美学不是简单的超级符号,而是营销与艺术的深度结合

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美御的超级美学是建立以营销和艺术为核心的美学体系,而非单一的超级符号,用艺术的手法表达营销的本质。艺术为表,营销为里。从话语体系到IP到LOGO到VI,到门店到物料,是商业和艺术的深度融合,既能满足营销的需要,也能表达品牌的诉求。

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山扉视觉方面采用深绿色,品牌调性摒弃传统户外品牌的风格,针对不同消费群体,打造全新品牌视觉体系,传递轻奢时尚户外露营品牌的新形象。

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从品类的角度来讲,户外露营是一种与自然亲密接触、清新而放松的体验,品牌色彩从自然中的绿树和草地中提取,以绿色为主导,绿色既可以体现的自然的清新,同又可以代表绿色的生活方式,满足年轻化视觉效果,具备年轻化的属性,市场更容易接受,并且区别其他竞争对手,形成视觉上的差异化风格,打造国货新锐品牌的标杆。

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#落地及效果反馈:

| 销量亮眼,受到各大线上平台消费者的不断好评,线下渠道如火如荼铺设中。

各大电商平台陆续上线并开始销售,入驻盒马会员店,短时间内粉丝高达10w,播放量超千万,平台月销1.7w+,其天猫旗舰店已被收录于必逛好店,消费者的反馈亦是好评如潮。

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| 运营测试,线下带动线上

测试运营数据,通过线上数据测试,作为全新的模型,不急于去做线下大规模的测试,先通过线上用户的测试用户,获得数据反馈进行运营的优化,再去做线上到线下的转化。

参加2022亚洲(夏季)运动用品与时尚展,以“沉浸式体验露营”的主题进入大众的视野

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山扉SunnyFeel作为户外露营装备品牌,从展陈设计到现场体验,成功打造居家露营、庭院露营、亲子露营、黑化露营和房车露营等一系列室内不同场景的自然露营体验,给予现场观众探索更多户外美学的可能性。

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青山为幕,帐篷为营,美食在前,微醺在后,可尽情沉醉山涧,享受自然与美食带来的双重治愈。

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最终,我们一起见证了山扉从一家传统的出口制造型企业,经过品牌的系统塑造,变成一家更具年轻化的新锐户外品牌,第一年就实现销售额从0到2亿的突破,也成为美御战略咨询案例中的又一个奇迹!


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