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  • 朝日啤酒 一年卖出1.4亿箱 年营收超1372亿元


| 开辟日式餐饮渠道,实现全球年营收超1372亿元

美御针对国际品牌的中国化发展,有着独特洞察和丰富的实战经验:

1、为国际品牌规划清晰的品牌战略路径,找到适合进入中国市场的切入点;

2、能够快速突破发展瓶颈,实现销量全面提升,顺利完成中国市场的布局。


年轻化的思想决定年轻化的战略

年轻化的战略决定企业的基业长青


朝日啤酒于2010年8月与美御营销咨询集团开启战略合作,我们通过深入的企业访谈,充分了解企业遇到的困境与问题,经过行业分析、市场调研和消费者研究,进行了一系列从商业模式到品牌战略,从产品体系以及招商运营的系统规划,帮助企业快速抢占市场:


  • 朝日啤酒2011年在华销量较上年增加16%,为75万箱,首先在上海等沿海地区扩大“SUPER DRY”系列啤酒的销售;

  • 2012年在中国啤酒销量较上年增加60%,达120万箱(每箱20大瓶)。朝日啤酒通过提高生产效率,实现1994年进军中国市场以来在华啤酒业务扭亏为盈;

  • 2018年1月至10月,朝日啤酒实际销售箱数为去年的111%,2018年年度销售目标为去年的108%;

  • 2018年销售店铺比去年增加300家,预计可超5000家,销量为去年的150%,市场占有率得到大幅度提升;

  • 2021年销量达到179.72万千升,相当于1.4亿箱。今年5月份的时候,公司花费1.185万亿日元,折合人民币约779亿元,收购百威英博澳大利亚子公司。


这些证明了朝日啤酒全球化发展进程非常之快,也进一步证明年轻化战略的可行性,帮助朝日啤酒在中国市场上打开局面,形成良好的发展势头。


| 年轻化品牌时代已来临!

在中国,新一代的消费观念和全新的市场环境,加剧了企业的高速迭代。

竞争的白热化和信息的碎片化推动着品牌的快速更替,中国已经进入了快品牌时代。


| 市场风云变幻,唯有梦想不变!

我们认为在新的时代,特别是年轻化的时代,传统的品牌运作模式,已经不能满足市场的需求,只有给品牌注入年轻化的基因才能快速抢占市场,赢得竞争。


美御通过市场趋势、消费者需求,将企业战略,品牌战略和营销战略三维深度融合。以创新驱动,革新传统市场!帮助朝日啤酒制定从“日式餐饮门店”切入B端市场的战略,并为朝日啤酒在中国市场的渠道提供品牌营销全案落地服务。


【项目背景】:

1994年,朝日啤酒正式进入中国市场,但在中国啤酒市场一直处于低调的蛰伏状态。尽管先后出资杭州啤酒朝日有限公司、福建泉州清源啤酒朝日有限公司、烟台啤酒朝日有限公司(现在是“烟台啤酒青岛朝日公司”)、北京啤酒朝日有限公司,生产销售朝日啤酒、AsahiSuperDry、北京啤酒、杭州啤酒、烟台啤酒等,拉开了朝日啤酒在中国发展的序幕。但是,进入中国市场时日不短的朝日啤酒,在市场份额中并未获得太大的提升。从1994年到2003年,朝日啤酒在中国市场基本默默无闻;2004年开始大举反攻,包括用“北京啤酒”的品牌唤起消费者的认知,但是仍然无法和更早进入中国的三得利啤酒相比。 

因此找到美御,希望美御帮助朝日啤酒在中国化的发展道路上,找到合适的战略发展路径和行之有效的破局点。


【美御年轻化战略】:

美御深度思考社会和企业的发展规律,提出了独特的年轻化战略思想,美御认为品牌即人,人有生老病死,品牌亦是如此,好的品牌应该时刻保持年轻,年轻并不等于年龄,年轻是一种状态,是品牌内在的DNA和思想,通过年轻化的创新、探索、数据、迭代、独特等思维,促进企业不同阶段的创新发展,实现企业的可持续,确保企业基业长青。

在对朝日啤酒公司高层领导进行访谈时,他们曾深深的感慨道:

“朝日啤酒已经有很多次想要在中国市场破局,也尝试过多种手段,但始终不能奏效,就在公司高层为此非常苦恼的时候,通过日本的朋友引荐了美御,通过前期详细的了解我们知道:美御深谙中国市场,并为企业提供从品牌战略到营销落地的全案咨询服务,同时美御有着非常多的国际知名品牌进入中国市场的成功案例,因此决定想要通过和美御的合作,来达成朝日啤酒在120周年之际在中国市场创造辉煌的梦想”。

基于以上的沟通和了解,美御决定帮助朝日啤酒这个日本畅销品牌,能够顺利进入中国市场,并找到适合自身的发展路径,最终让中国的消费者品尝到高品质的日本啤酒。


#社会问题洞察:

想要找到破局的关键,就要先深入了解社会问题的四个方面:


l 社会的痛点

国内市场竞争激烈,国外更高品质的啤酒很难有生存空间,消费者想要有更高品质的体验,然而激烈的竞争环境导致很多好的产品无法在血拼的“价格战”中生存,甚至国外的产品想要进入中国更是困难重重!


l 行业痛点

品牌区域性明显,产品以中低档为主,产能过剩,价格战积累,整体增长缓慢,区域定价,串货严重,渠道管理困难,品质良莠不齐,假冒产品横行,啤酒利润率一路下行,整个市场无序竞争且异常激烈。


l 顾客痛点

啤酒口味单一、品质差,难以满足消费者日渐提升的消费需求,市场上产品的品质良莠不齐,导致消费者对产品的品质不信任,疯狂的价格战导致消费者只认价格,不认品牌,结果是产品体验越来越差,进入死循环,尤其是年轻消费群体对口味、包装的时尚需求更无法满足。


l 企业痛点

无序不良的竞争,让企业陷入价格战,无暇顾及品牌,甚至降低产品品质进行恶性竞争,让企业陷入低价竞争的漩涡,品牌建设缺乏,品牌资产积累更是没有,作为日本的经典品牌朝日啤酒在面对这样的竞争环境,无法切入市场,消费者的潜在需求无法满足,急需一个有效的切入点,打开市场。


基于以上4个痛点的考虑,通过对未来市场趋势、消费者需求以及朝日啤酒的深入分析和了解,结合竞争战略,提出了“畅销的超爽啤酒”的定位方向。

而想要成为畅销的超爽啤酒,需要解决以下两个核心问题:

1、产品层面:通过大规模的调研了解年轻消费群体的口味需求,通过产品研发实现口味创新,并通过实际的运营来支撑产品的创新,其次就是产品的命名和包装,要更加的年轻化、时尚化,让产品从内到外体现“超爽”的概念;

2、渠道选择:想要成为最畅销的超爽啤酒,面对中国的市场环境,必须要找到合适的渠道作为切入点,同时需要有相应的运营作为支撑,消费者真正的感受到被引领的感觉,并建立相应的管理流程和体系。


#产品创新 爆品打造 :

产品是1,营销是0,好的产品需要科学“系统”地开发设计,美御拥有一套完整的爆品打造工具和方法,通过爆品打造、品类拓展、流量突破三位一体打造爆品逻辑和商品策略。

同时,美御通过产品微创新,更好的用户体验、721法则、产品金字塔,帮助企业在品牌建立的初期,规划产品,打造爆品,建立流量,赋能品牌。


(1 产品微创新

美御认为:在已有认知的基础上,以更低的风险,创新产品,颠覆场景。

颠覆式“微创新”才能引领市场。

"我们喜欢更加爽口的啤酒"

这是经过5000人的消费者调研之后,听到的心声。

产品研发创新:

酵母:使用“朝日318号酵母”,具有超群的发酵能力,充分吞噬汤粉,实现无杂味的清爽口感,还具有符合“辛口”的独特香味;

原材料:从麦的品种、产地到制麦的方法,和世界各地的生产者构建合作体系,实现朝日啤酒“超爽”的高发酵能力的“麦芽”。在酒花的使用方面,大量使用“优质芳香酒花”,获得特有的爽口和上乘的苦味;

制造方法:在所有工序中最大限度地去除杂味,在制醪工序中,开发利用麦芽本身的酶活性、以高发酵能力制造最佳麦汁的专有技术,为了防止因麦芽受损或过渡破碎而产生杂味,独自开发特殊的输送机和粉碎机。除此之外,我们还开发酿造后长期不变质的新技术,将原材料所具有的潜力1005发挥出来,不依靠任何添加剂能长期保存的鲜度。


(2 更好的产品体验

构建美味生啤的“6大标准”凸显朝日啤酒的独特性:

  1. 奶油状的泡沫

  2. 泡沫占整体的20%-30%

  3. 长久保持泡沫的啤酒,形成美味之环

  4. 每喝一口就会重新冒出泡沫

  5. 杯子内侧没有气泡

  6. 通透的金黄色

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(3 品质管理措施

1、建立鲜度的标准,低温保管和使用啤酒桶,彻底实施新鲜度管理、保证质量,为客人提供开封后3日以内的桶生啤酒;

2、气压的调整,调整适合啤酒温度的气压,通过碳酸气压的调整控制桶生啤酒的口味;

3、出酒通道的清洗,经常保持出酒通道的清洁,通过正确的清洗方法保持通道清洁,每天清水清洗,每周一次以上的海绵清洗、配件清洗;

4、生啤杯的清洗,使用专用海绵、与沾有油污的餐具分开清洗,清洗时要特别注意内壁和杯沿部位;用水将洗洁精充分冲洗干净,勿需擦拭,将杯子倒扣在清洁干净处自然晾干;

5、“美味”的倒法,用“斜溜式倒法”倒啤酒,不晃动啤酒,不产生泡沫、缓缓倒入,再用泡沫功能从上注入泡沫以盖住下面的啤酒。

通过产品创新,满足年轻消费群体的需求,而要实现我们企业的经营使命,需要制定自己的战略以及具体的实施步骤,明确在市场中的位置,清晰自己的定位。

 

#美御战略思想:

以终为始、开局定结局:前期品牌、产品战略考虑后期营销落地,不懂运营的战略就是无效战略,开局定结局,从最一开始的品牌定位就考虑后期营销落地的可执行、可操作性,真正意义上的系统解决;

美御大象理论:切记“盲人摸象”,很多企业缺少全局思维,想要做一个好品牌涉及诸多方面,全面系统性地思考,帮助企业构建品牌战略战术系统,搭建运营团队,让顶层战略真正落到实处。

美御战略战术理论:从山顶往山下看(要有战略的高度和格局),从山下往山上走(要脚踏实地,不会迷失方向)既有高度又能落地


 #企业战略三步走:

在第一阶段,产品才是重中之重,美御主张第一阶段的品牌以爆品切入市场,占领细分场景,快速形成场景认知,建立流量,从而赋能品牌!第二阶段通过爆品形成影响力,反哺品牌,在消费者心智形成高度认知,同时扩充品类,打造以用户为核心的生活方式或解决方案;第三阶段基于用户和平台思维,创造更多细分品类和场景,创建品牌生态链,成为细分领域的头部品牌!


#五位一体方法论:

美御通过“品牌+产品+流量+变现+持续变现”五个方面,综合思考新品牌的建立,如何帮助企业“活下去,再发展,立品牌”,并且始终围绕一件事,打深打透,针对成长型企业提供一站式解决方案。


针对朝日啤酒这个品牌,美御利用“五位一体”方法论,对品牌进行整体规划,帮助企业明确品牌发展路径,保证战略不走弯路,落地执行清晰明确!


#品牌战略规划:

(1) 中国市场定位:

商业的本质是为了解决社会问题,要做大生意,就要为行业/社会解决问题!

在朝日啤酒120周年到来之际,想要重振中国市场,面临的问题是三得利作为最早进入中国的日本啤酒品牌,在中国已经有较高的知名度和认可度,并且在C端非常受消费者的欢迎,另外中国的啤酒品牌也相对比较成熟,作为一个全新的品牌想要进入中国,难度显而易见。

我们可以确定的是,朝日啤酒不能走C端渠道,因为这个渠道已经被众多知名度高的品牌占领,竞争非常激烈。那朝日啤酒作为一个经典的日本品牌究竟该选择什么样路径,才能够有效的切入市场呢?

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我们需要从它自身的角度思考,作为在日本本土比较有代表性的啤酒品牌,在日本的饮食文化中占有非常重要的地位,正宗的日料一定要搭配朝日啤酒,酒这种品类自带文化属性,无论是在日本还是在国内,餐和酒有着深厚的历史文化渊源。当我们洞察到这样一个现象,是不是可以从餐酒的饮食文化和场景去寻找突破口呢?

再看国内市场,08年之后,日式料理开始在上海快速崛起,而大部分日式料理店其实都是中国人开的,对于这样的料理店非常需要一个理由,让大家觉得这就是正宗的日料搭配吃法,同时当时的消费者对国外的餐饮有着非常高的认可度和倾向性。

因此我们决定通过占领日式餐饮渠道,通过传递吃正宗日本料理就需要搭配朝日啤酒的饮食文化和理念,通过餐饮门店切入中国市场,顺应日式料理在中国市场的快速崛起,和朝日啤酒自身的特殊属性,找到了切入中国市场的破局点。

经过前面系统的分析,我们已经非常清晰,朝日啤酒作为一款,想要进入中国市场的啤酒,应该怎么操作,以日式餐饮为主要渠道,通过将日料文化结合啤酒的饮用,引导消费者体验正宗日料的吃法,形成全新的消费者习惯,形成朝日啤酒进入中国市场的独特渠道,因此在中国市场的定位为成为正宗日式餐饮啤酒饮品的代名词。通过这样的定位,避开国内啤酒市场的无序竞争,同时和三得利等国外啤酒品牌形成差异化区隔,找到适合自己的市场切入点。


(2) 企业战略三步走:

第一阶段:以日式餐饮切入中国市场,建立品牌认知,打造适合年轻消费群体的“超爽”啤酒,通过产品研发、运营支持形成对于超爽啤酒的认可,根据不同的场景形成瓶装、罐装、桶装等不同形式的啤酒,进而延伸延伸各类鸡尾酒、本格芋烧酒、威士忌等不同品类的酒品。

第二阶段:基于第一阶段的影响力,开始延展不同的餐饮渠道,并开始拓展线上电商销售渠道,进一步扩大影响力,通过全面的营销推广,提升品牌的知名度和影响力,不断提升产品销量,进而反哺品牌,建立品牌的认知度,提升品牌知名度。

第三阶段:开始进入C端渠道,基于线下餐饮渠道和线上渠道的产品销售及影响力,开始进行全网推广,扩大产品、品牌在C端的知名度,快速提升销量,同时结合市场趋势及消费者需求延展不同场景,基于自身的资源和运营能力,同时搭建更加完整的产品体系及品牌生态,成为以啤酒为核心,以延展其他品类为辅助,从渠道端到C端转变的啤酒品牌,实现成为最畅销“超爽”啤酒的目标。


#品牌视觉 创意设计 :

超级美学不是简单的超级符号,而是营销与艺术的深度结合

美御的超级美学是建立以营销和艺术为核心的美学体系,而非单一的超级符号,用艺术的手法表达营销的本质。艺术为表,营销为里。从话语体系到IP到LOGO到VI,到门店到物料,是商业和艺术的深度融合,既能满足营销的需要,也能表达品牌的调性。

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1) 产品命名及视觉设计

A. 超爽啤酒SUPER DRY

打破常识的命名和包装,产品的名字需要和产品的全新口味匹配,在命名时就要将这种口味直接表现出来,于是用“DRY(爽)”来表现“辛口”,为表现其更爽口的特点,又冠以“SUPER(超)”,最终命名为“SUPER DRY(超爽)”

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设计方面,我们采用在闪烁着啤酒罐材质光芒的银色金属上,配以黑色文字,这种充满张力的外观设计,很好的表现了朝日啤酒“超爽”的清爽口味。

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B. 本格芋烧酒-萨摩司

名称的秘密:名称的故事来自于萨摩司酿酒厂所在的加治木町,位于鹿儿岛县中央位置,在江户世代曾经作为与萨摩的岛津本家关系深厚的城邑而繁荣一时。“司”是衙门、管理、管辖人的意思,而加治木正是担任鹿儿岛的“司”这一职位,于是命名为“萨摩司”;

Logo的秘密:“司”这个字,表现了相传于鹿儿岛渔村的、被称作“萨摩型”的小船迎风扬帆、气势如虹开船出海的姿态,给人一种乘风破浪的强大和动感。

山的秘密:冒着滚滚浓烟的山是被称作鹿儿岛象征的樱岛,萨摩司酿酒厂所在的加治木町面朝锦江湾,可以远眺雄伟樱岛浮现海面上的美景;

波浪的秘密:乘风破浪去远洋,用“浪花”来表现萨摩坚强不屈的意志,拥有悠久历史的萨摩司酿酒厂继续发扬着乘风破浪的精神驶向未来。

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#落地及效果反馈:

1)业务支持手册

针对渠道端的推广,我们帮助朝日啤酒定制相关的业务支持手册,全面介绍品牌发展历程,产品创新结果,产品体系及日常操作流程,协助经销商培训餐饮店推销业务员,对客户的销售话术、引导流程以及销售措施和策略进行系统的培训。

不断传播正宗日式餐饮,一定要喝朝日啤酒并形成普遍的认知,建立朝日啤酒在消费者心目中的独特印象,传递日本本土的饮食习惯,迎合消费者对于特色餐饮的追求,满足更高品质的啤酒消费需求,从而撕开进入中国市场的缺口。

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2) 精细化运营提升

通过美御一系列的渠道策略、产品打造和运营支持、视觉形象的升级,帮助朝日啤酒在中国市场找到合适的切入点,并且合理规划后续的品牌战略发展路径,结合自身的不断优化,朝日公司对啤酒质量精益求精,原先的他们先结合德国的酿造技术,之后经过精心研发后制成瓶装的生啤,他们对每一个制造的步骤有着严格的标准,选料、制造、加工、设备等每一道程序都严格把关,力争把啤酒的新鲜度完整保留下来,成功实现在中国市场上快速崛起。

在营销推广方面,加大广告投入力度,将朝日啤酒这个品牌打出知名度,让更多人了解这款啤酒。通过广告创意十足的广告,让人印象深刻,形成对产品和品牌的全面宣传,让消费者不断了解产品和品牌,提升在消费者心目中的认知度。


最终顺利拿下百威英博在澳洲的业务,与全球化发展并行。据数据统计,2019年朝日啤酒的收入折合成人民币有1372亿元,是青岛啤酒的4倍,实现朝日啤酒在中国快速崛起的伟大梦想。


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