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  • 贝特佳 国产奶粉标杆 3年实现5000万到20个亿的突破


| 谁占领宝妈群体话语权,谁就能赢得渠道话语权

美御针对中小企业的品牌孵化、升级,解决中国社会当前面临的巨大问题:

1)中国企业创业成功率低,开局定结局,不知如何选择正确的战略路径!

2)企业普遍寿命短只有2-3年,新品牌更新迭代快速,做到永续经营难上加难!

在未来诞生百年企业的召唤,美御将不负使命。


年轻化的思想决定年轻化的战略

年轻化的战略决定企业的基业长青

贝特佳于2018年4月与美御营销咨询集团开启战略合作,我们通过深入的行业分析、市场调研和消费者研究,进行了一系列从品牌战略到市场选择,从产品体系到渠道管理的系统规划,在贝特佳团队的紧密配合下,短短两到三年时间在下沉市场就实现了:


  • 2019年—2021年,3年实现从5000万到20亿的销售突破

  • 2019年聘请严屹宽夫妇作为品牌代言人,引领下沉市场

  • 2019年获得蒙特金奖、欧洲BRC“A”级认证,世界品质品鉴大会金奖

  • 2021年贝特佳与万达宝贝王达成战略合作,联动全国近200座城市

  • 2022年1月11日第七届未来奶粉大会暨樱桃大赏年度盛典,荣获年度最具潜力羊奶粉品牌大奖


这些成果见证了贝特佳作为新锐奶粉品牌的快速崛起,以三四线下沉市场为主,以宝妈作为意见领袖为核心关注点,颠覆传统奶粉品牌以一二线城市为主要战略布局,采用“农村包围城市”战略,在下沉市场快速崛起,3年成就奶粉行业新标杆,并获得经销商的一致青睐和认可。

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| 年轻化品牌时代已来临!

在中国,新一代的消费观念和全新的市场环境,加剧了企业的高速迭代。

竞争的白热化和信息的碎片化推动着品牌的快速更替,中国已经进入了快品牌时代。


| 市场风云变幻,唯有梦想不变!

我们认为在新的时代,特别是年轻化的时代,传统的品牌运作模式,已经不能满足市场的需求,因为离消费者太远了,现在是谁离消费者最近,谁就能赢得市场,谁有足够的话语权,就赢得渠道,只有给品牌注入年轻化的基因才能快速抢占市场,赢得竞争。


美御通过市场趋势、消费者需求,将企业战略,品牌战略和营销战略三维深度融合。以创新驱动,革新传统市场!帮助贝特佳制定真正符合三四线下沉市场的全新战略,并为贝特佳品牌提供五位一体的品牌营销全案落地服务。


【项目背景】: 

青岛贝特佳营养食品有限公司是一家专门从事婴幼儿奶粉研发、生产、销售一体化的集团公司。公司生产环境以GMP十万级制药标准设计建造,采用先进的干湿复合生产工艺,引进美国劳力上排风干燥塔,源达科技的干混系统,德国沃夫包装系统,采用智能的产品全程可追溯性系统,来源可查,去向可追,真正做到了追踪每一罐出厂产品。


拥有GMP10万级制药标准生产车间,设备引进美国劳力在国内的第一台1吨级上排风干燥塔,生产线设备全部引进国际上享有盛誉的德国(沃夫)及(GEA)自动化包装机,科学的CIP全自动定位清洗系统,保证设备的实时清洁无污染,让每一粒奶粉都能干净安全。

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贝特佳想要依托于自己的技术和品质,打造一个全新的奶粉品牌,能够满足不同渠道和人群需求的全新品牌。而如何选择自身赛道?如何制定与下沉渠道匹配的战略路径?显得尤为重要。奶粉市场竞争激烈,巨头林立,如何在这样一个市场容量巨大,但市场成熟度非常高的市场破局和突围!值得我们深度调研和思考:想以成分作为突破奶粉市场的核心非常困难,如DHA&ARA和胆碱、OPO结构脂等等,飞鹤、金领冠、纽贝滋、贝因美、圣元等竞争品都具有,相对透明化,不具备核心竞争力,打造差异化异常困难,在这样一个成熟市场,作为新品牌,我们需要选择一个既能符合未来趋势,竞争又相对较弱的细分市场和赛道。


【赛道选择】:  

商业的本质是为了解决社会问题,要做大生意,就要为行业/社会解决问题!

美御通过深度观察对各种奶粉品牌做了详细的调研分析:

通过实地考察宣城、蚌埠乡镇及现场经销商门店,与消费者和店员进行现场访谈,了解到区域最真实的销售情况及消费者的想法,归纳整理分析后,完成线上问卷的内容设计,让问卷更具针对性,更能反映贝特佳品牌的真实情况。

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贝特佳在不同地域的竞争情况表现不一,决定了品牌战略的发展方向

县城∶奶粉品牌巨头林立,竞争激烈,品牌服务更深入,如有的品牌提供驻店服务,导购推荐奖励高,与此相比,贝特佳的优势不明显。

乡镇:奶粉品牌数量有限,贝特佳的客户关系比较深厚,店员推荐的积极性和力度都很强,且有一定的品牌影响力。

销售情况∶乡镇门店虽然数量少于县城,但是单店销售数量及销售额却高于县城。

所以,如果将乡镇门店作为主要渠道战场,或许会是目前最好的选择!

其次贝特佳聚焦羊奶粉赛道,羊奶粉潜力大,有足够的利润空间给到经销商!

2020年全国羊奶制品市场规模为147亿元,2021年预估达到169亿元,最近5年年均增速达到25%。

每年婴幼儿奶粉市场需求约63万吨,按照6%的羊奶粉市场占有率,则需要婴幼儿配方羊奶粉约3.8万吨。另外,成人羊奶粉市场也增长迅速,尤其是老年消费者,出于自身保健的需要越来越认可中老年配方羊奶粉,加之食品加工及出口的需求,每年羊奶粉市场容量超过5万吨,目前却只有不到1万吨的产能,市场空间还很大。


【战略选择】: 

SO战略:农村包围城市——5426家经销、代理奶粉门店的庞大基数

从乡镇消费者开始,利用产品、渠道、传播和促销等方式影响他们的决策,打造品牌良好口碑和影响力对重点市场形成包围之势,同时对一二线城市形成影响。

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奶粉选择的关键点:听说过,被推荐!

口碑好(根据市场调研和消费者访谈,所归纳的消费购买决策)

贝特佳处于品牌发展初期,从定位“更多妈妈选择的配方奶粉“出发,将此概念占据消费者心智,从消费者情感角度考虑,让消费者记住品牌。

以口碑作为营销战略定位:更多妈妈选的配方奶粉!

战略路径:以“农村包围城市”作为战略指导,前期以三四线下沉市场为主

超级战略口号:好奶粉,妈妈都爱选!


【美御年轻化战略】: 

美御深度思考社会和企业的发展规律,提出了独特的年轻化战略思想,美御认为品牌即人,人有生老病死,品牌亦是如此,好的品牌应该时刻保持年轻,年轻并不等于年龄,年轻是一种状态,是品牌内在的DNA和思想,通过年轻化的创新、探索、数据、迭代、个性等思维,促进企业不同阶段的创新发展,实现企业的可持续,确保企业基业长青。

美御在进行企业访谈时,曾问过贝特佳的负责人孔总,为什么会在全国多家咨询公司中最终选择美御,当时贝特佳孔总回答:

“当时我们找过多家战略咨询公司,很多咨询公司更擅长操作成熟企业,很少有能够帮助0-1的企业,而且我们更需要全案型且落地的咨询公司。一家真正懂战略、战术、执行、运营的品牌全案公司,既能够规划3-5年的发展,也能够从渠道运营的角度做指导,帮我们快速成长。活下去,再发展,立品牌,是我非常认同的理念,也是渠道销量运营考虑的关键。

希望借助美御团队在战略咨询领域多年的经验,帮助贝特佳规划好战略路线,并给予落地指导,希望贝特佳品牌能够走向全国,全世界!”

根据美御企业战略三步走的策略,第一阶段依旧需要聚焦场景,通过母婴店渠道快速形成产品认知和占据消费者心智,而场景的需求是消费者最关注的。

策略:根据自身核心优势与定位,找到吸引消费者在下沉市场购买奶粉的决策因子,并在细分赛道建立独特且差异化的认知。

核心场景:呵护宝宝肠胃健康(羊奶粉肠道吸收更好)

根据宝宝肠胃难吸收,消化弱的特点,贝特佳奶粉配方从根本上,守护宝宝肠胃,助力宝宝健康成长。

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通过上述我们可以基本确定品牌整体的战略路径,为未来落地作指导

第一:采用“农村包围城市”战略,先以下沉市场为主,并确定“妈妈都爱选的配方奶粉”为品牌战略方向,前期聚焦羊奶粉,切入细分赛道,解决“呵护宝宝肠胃健康”的消费者痛点!

第二:以年轻化的方式重新定义奶粉,通过产品创新、模式创新、渠道提升,打造一个全新的奶粉新锐品牌,满足年轻消费群体的期待,未来针对一二线城市开发更多高端子品牌,遵循“活下去,再发展,立品牌”的战略方针。

好的公司需要从山顶往山下看,以更大格局和视角审视未来!在伟大愿景的指引下,将企业作为实现社会价值的载体,并以呵护宝宝肠道健康为使命,实现“好奶粉妈妈都爱选”的伟大梦想!


#美御战略思想:

以终为始、开局定结局:前期品牌、产品战略考虑后期营销落地,不懂运营的战略就是无效战略,开局定结局,从最一开始的品牌定位就考虑后期营销落地的可执行、可操作性,真正意义上的系统解决;

美御大象理论:切记“盲人摸象”,很多企业缺少全局思维,想要做一个好品牌涉及诸多方面,全面系统性地思考,帮助企业构建品牌战略战术系统,搭建运营团队,让顶层战略真正落到实处。

美御战略战术理论:从山顶往山下看(要有战略的高度和格局),从山下往山上走(要脚踏实地,不会迷失方向)既有高度又能落地


#企业战略三步走


对于一个初创品牌而言,在其第一阶段,产品才是重中之重,美御主张第一阶段的品牌以爆品切入市场,占领细分场景,快速形成场景认知,建立流量,从而赋能品牌!第二阶段通过爆品形成影响力,反哺品牌,在消费者心智形成高度认知,同时扩充品类,打造以用户为核心的生活方式或解决方案;第三阶段基于用户和平台思维,创造更多细分品类和场景,创建品牌生态链,成为细分领域的头部品牌!


#五位一体方法论:

美御通过品牌+产品+流量+变现+持续变现”五个方面,综合思考新品牌的建立,如何帮助企业“活下去,再发展,立品牌”,并且始终围绕一件事,打深打透,针对成长型企业提供一站式解决方案。


针对贝特佳这个品牌,美御利用“五位一体”方法论,对品牌进行整体规划,帮助企业明确品牌发展路径,确保战略方向不走偏,执行落地不打折!


#品牌战略规划:

l 品牌定位

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l 企业战略三步走

第一阶段:以婴幼儿羊奶粉为核心产品,解决宝宝肠胃健康诉求,快速切入市场,建立羊奶粉才是适合宝宝肠胃的产品印象,通过下沉市场的渠道策略,建立导购和妈妈作为意见领袖的口碑营销,让消费者快速建立品牌认知,用高品质打动消费者,配合门店推广活动体验迅速建立流量,邀请明星代言,赋能品牌;同时不断扩充其他牛奶粉产品线,满足不同消费群体需求,快速占领市场!

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第二阶段:通过肠胃健康和“好奶粉,妈妈都爱选”的超级品牌口号形成影响力,反哺品牌,夯实高品质高性价比的品牌认知,并开发儿童奶粉、学生奶粉、成人奶粉、孕产妇奶粉、中老年奶粉等形成产品体系;同时扩大和优化经销商渠道,以合伙人和期权模式,绑定核心经销商,为未来上市做准备!同时,以电商/抖音数据优化运营,同时集中优势渠道开展线下活动,与大型连锁渠道形成战略合作,赞助大量亲子类综艺节目和热播电视剧,并投放大量电视等。针对一二线城市开始建立全新子品牌,夯实下沉市场的同时,布局一二线城市。

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第三阶段:产品升级优化,渠道升级优化,品牌跨界合作,全域全渠道铺设,扩大经销商合作方式,孵化更多细分市场的子品牌,同时发力。赞助更多的商圈活动,增加专业机构背书,加入国货品牌计划,不断提升产品和服务体验,构建线下+线上+私域全渠道营销,加大品牌推广力度,完善内部线下+线上的运营管理系统,通过全网曝光提升品牌知名度,打造新锐国货品牌标杆!


#产品创新 爆品打造:

产品是1,营销是0,好的产品需要科学“系统”地开发设计,美御拥有一套完整的爆品打造工具和方法,通过爆品打造、品类拓展、流量突破三位一体打造爆品逻辑和商品策略。

同时,美御通过产品微创新,更好的用户体验、721法则、产品金字塔,帮助企业在品牌建立的初期,规划产品,打造爆品,建立流量,赋能品牌。

美御认为:在已有认知的基础上,以更低的风险,创新产品,颠覆场景,颠覆式“微创新”才能引领市场。

我们以学生的奶粉为基础开发了更符合年轻化学生市场的搅拌奶粉系列,学生具有更大的传播性和趣味性,所以瞄准学生市场作为微创新市场,打造具备传播特性和年轻化属性的学生搅拌奶粉。

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视觉更统一的堆头超级视觉及选购体验:

贝特佳以母婴店和商圈快闪店为核心,通过统一的视觉化和门店的路演活动,与小朋友深度参与,打造多场景线下体验,以多场景让消费者随时随地都能参与到贝特佳的大家庭之中;


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贝特佳联合万达宝贝王持续开展“童话梦乐园”、“拯救小羊肖恩”、“浪漫满屋插花课堂”、“探索小世界”、“宝贝大作战”、“臻知小厨房”等一系列亲子互动为“六一亲子跑”活动预热。16.jpg

l 产品721法则:

美御根据产品721法则协助贝特佳规划产品系统,打造极具品质的婴幼儿奶粉

贝特佳以高端品质,亲民价格为策略,定价在中高端的价位区间,并以婴幼儿为核心产品以及流量产品为主占到70%左右的销售占比,学生奶粉则以20%左右的市场占比作为一个延展战略市场的产品,以及孕产妇和老人奶粉占销售10%左右,作为战略市场的补充型产品,完善的产品体系满足全域人群。

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l 产品标准化:

好奶粉=好配方+好奶源+好工厂+好标准

高品质通过国家“史上最严格”的奶粉新政考核

“Bb-12呵护配方”:含有活性益生菌+益生元组合;OPO结构脂、核桃油

优选欧洲进口奶源:如来自法国布列塔尼的黄金奶源,诺曼底奶牛

制药行业GMP十万级标准生产建造

从奶源到成品18道工序+GMP+362道检测


#品牌视觉 创意设计:

超级美学不是简单的超级符号,而是营销与艺术的深度结合

美御的超级美学是建立以营销和艺术为核心的美学体系,而非单一的超级符号,用艺术的手法表达营销的本质。艺术为表,营销为里。从话语体系到IP到LOGO到VI,到渠道物料,是商业和艺术的深度融合,既能满足营销的需要,也能表达品牌的调性。

贝特佳产品定位中高端,未来还将进驻一二线城市母婴店,需要让渠道和消费者感受到产品品质,通过消费者包装风格喜好的调研,发现消费者更喜欢简约、时尚、清新、专业的包装, 特别是针对9095后的年轻宝妈,她们更希望产品包装体现专业、品质、简洁的调性。同时,从占领货架及视觉差异化的角度,专业简约的风格更能从众多五颜六色的杂乱产品包装中脱颖而出,让消费者更容易选择和记住!

以淡蓝色为品牌主视觉色:高端、淡雅、专业

蓝色代表着纯净,淡雅,高端,科技质感,摒弃传统品牌花里胡哨、信息错乱的弊端,搭配金色,代表高贵与品质,不同颜色系列区分不同人群!具备年轻化的属性,年轻宝妈更容易接受,形成与其他品牌视觉差异化的风格,打造新锐国货品牌的专属调性!

  • 乐蓓初婴儿配方系列(牛/羊)

  • 乐蓓初孕产妇系列

  • 颐选中老年系列

  • 智多星儿童系列

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超级IP和符号:让消费者一眼就能认出贝特佳!

在IP形象方面,我们将不同类型的奶粉以动物作为区分,通过插画的形式表现,让品牌具备年轻化的属性。超级符号以奶滴为原型,增强视觉冲击!

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#落地及效果反馈:

| 赞助山东卫视春晚,反响强烈

2021年1月12日,山东卫视"最爱中国年"春节联欢晚会录制启动暨战略合作发布仪式在济南成功举办,作为知名奶粉企业,贝特佳鼎力加盟2021年"最爱中国年"山东春晚,并在济南参与录制启动暨战略合作发布仪式,成为2021山东春晚行业指定产品,与全国人民一起共同迎接新春佳节。

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| 贝特佳牵手腾讯视频赞助电视剧《大江大河2》

2020年12月20日,观众期待已久的《大江大河2》在腾讯视频正式开播,原班人马再续经典,一经播出,便广受好评,开播5集,豆瓣评分便达到了9.4,成为年末呼声最高的国产电视剧之一。

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 | 贝特佳牵 手搜狐视 频赞助青 春电视剧 《我爱你》

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 | 贝特佳联合中华医学会推进”婴幼儿喂养科普”专题活动

为了科学的普及婴幼儿早期喂养方式与理念,2022年中华医学会《健康世界》科普杂志(以下简称《健康世界》)与佳贝艾特联合打造婴幼儿早期喂养系列科普活动,并于5月8日正式召开了活动启动会暨科普专刊开题会,佳贝艾特作为中华医学会合作伙伴受邀参加,与杂志负责人江琪琪、与会专家围绕“婴幼儿早期喂养科普”这一主题进行了深入探讨。

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 | 贝特佳:优质羊奶粉蓓诺臻,独家冠名大型亲子类美食真人秀《天呐,你真高2》

伴随着节目的持续热播,独家冠名品牌贝特佳及其明星产品蓓诺臻羊奶粉也走向更广泛大众视野,为品牌带来高效曝光,进一步提升贝特佳知名度。

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 | 万达宝贝王亲子跑,贝特佳与万千家庭挑战吉尼斯世界纪录

线下火热联动全国60城,和众多育儿家庭一起快乐开跑,掀起六一亲子跑热潮。

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 | 贝特佳与万达宝贝王持续合作

以万达中庭为阵地,汇聚百万粒色彩缤纷的海洋球,打造“宝藏丛林,贝享快乐”、“探险冰川,贝享成长”两大主题中庭移动城堡,为养娃家庭构建沉浸式的海洋球欢乐世界,解锁暑期溜娃的新潮方式

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最终,我们一起见证了贝特佳从一家传统的奶粉生产企业,经过品牌系统塑造,变成一家更具年轻化的新锐奶粉品牌,实现销售额从5000万到20亿的快速崛起,也成为美御战略咨询案例中的又一个奇迹!


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