美御
  • 科勒 全球时尚厨卫 年营业额达220亿美元


| 抓住设计师决策链,助力科勒占领水龙头细分赛道


美御针对国际企业,解决中国市场的迭代更新问题:

1)国际性大品牌想在中国市场开辟新业务和新产品,市场推广难度加大

2)品牌产品整体定位不聚焦,目标群体印象模糊,也是当前面临的巨大问题

3)所有战略战术的源头,源自于我们对用户的深度理解,对用户决策链的洞察


美御协助国际化大品牌立足中国市场,为大企业开拓更大事业版图!

科勒,全球卫浴产品领先者,2002年,在上海成立了科勒(中国)投资有限公司,作为科勒亚太区总部,拓展更多的中国市场与市场版图是他们一直明确的目标!2014年与美御营销咨询集团开启战略合作,美御通过制定品牌战略规划,商业模式以及终端形象,助力科勒水龙头进入中国高端水龙头市场。使科勒水龙头在中国市场形成更有竞争力、更适合未来发展的市场布局,并统一年轻化形象和品牌价值输出。在完成项目之后,短短几年的时间就实现了如下成就!


  • 2015年,Composed柏诗龙头荣获红点奖,Avid艾非龙头荣获红点奖。

  • 2016年,曼达Beitou龙头摘得iF产品设计奖。

  • 2016年,在中国已经拥有11座工厂,分布于北京、上海、佛山等地。

  • 2017年,Carafe 2.0厨房龙头荣获iF产品设计奖。


这些成果见证了科勒这个国际大牌在中国市场的绽放,以“用艺术赋予产品生命力,力求每一件产品都能达到艺术设计与高端科技的结合”品牌策略,以全新年轻化形象,走向中国水龙头高端市场,并获得用户和经销商的一直认可与赞誉!


年轻化品牌时代已来临!

在中国,新一代的用户观念和全新的市场环境,加剧了企业的高速迭代。

竞争的白热化和信息的碎片化推动着品牌的快速更替,中国已经进入了快品牌时代。

市场风云变幻,唯有梦想不变!

我们认为在新的时代,特别是年轻化的时代,传统的水龙头品牌的品牌策略与终端形象设计,已经不能满足中国市场的年轻化需求,谁能持续创新与迭代,提升效率与成本,谁就能赢得市场。只有给国际品牌注入年轻化的基因才能快速抢占市场,赢得竞争。

美御通过市场趋势、用户需求,将企业战略,品牌战略和营销战略三维深度融合。以设计师为驱动力,以创新和科技革新传统市场!帮助科勒制定整个从“商业路径到品牌战略规划,再到产品体系与创意形象”的年轻化战略,并为科勒品牌在水龙头品类提供五位一体的品牌营销全案落地服务。


【项目背景】:

创立于1873年的科勒(KOHLER)公司是迄今美国最庞大的家族企业之一,一家以卫浴产品为核心厨卫、家具等,作为全球厨卫时尚的风向标,在1920年底,科勒的卫浴产品就已经进入中国。2002年,科勒将亚太区总部迁至上海,成立了科勒(中国)投资有限公司。

2015年科勒决定在中国市场扩充以水龙头为核心的新品类,但我们看到的是,市场上以TOTO、汉斯格雅为代表的卫浴品牌已经非常多,虽然认知度高,但是竞争压力非常大,而且很难打造差异化,在这样一个成熟市场,老品牌新品类,我们需要圈定原点,确定核心人群,以点带面,以面带体,从小到大。同时年轻化的趋势也对水龙头市场的要求也越来越高,如何找到符合年轻市场的核心需求,也是作为科勒打开水龙头市场的破局关键之所在!


【赛道选择】:

商业的本质是为了解决社会问题,要做大生意,就要为行业/社会解决问题!

美御通过深度观察对行业头部的卫浴品牌做了详细的了解:

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我们看到汉斯格雅作为水龙头行业头部品牌,销量一直遥遥领先,科勒作为百年品牌,多年来一直以卫浴、厨卫产品为核心,已无法满足新时代的用户需求,市面上普遍产品品质参差不齐,也无法满足用户对品质的要求。

最终我们发现卫浴中水龙头品类,是值得深度挖掘:

  • 卫浴水龙头用户认知高,且中国市场规模已达5千亿级以上,且不断在增加;

  • 卫浴水龙产品成熟度高,市场开发完善,供应链成熟,规模化发展不受限;

  • 卫浴水龙头标准化与定制化趋于融合,用户体验也更加智能更加人性化,且接受度高

  • 因此,卫浴水龙头这个品类是科勒可拓展新业务更好的选择!

作为卫浴中最核心产品之一,水龙头代表着一个家庭品质和审美的代表,它也是日常生活中最常用到的产品,在新的年轻化时代,水龙头这个品类选择性多,但是真正符合用户需求的人性化的产品且越来越少,也离用户越来越远,只有通过年轻化的战略思想,指导品类的年轻化重生,才能打造成为细分领域的头部品牌!


【美御年轻化战略】:

美御深度思考社会和企业的发展规律,提出了独特的年轻化战略思想,美御认为品牌即人,人有生老病死,品牌亦是如此,好的品牌应该时刻保持年轻,年轻并不等于年龄,年轻是一种状态,是品牌内在的DNA和思想,通过年轻化的创新、探索、数据、迭代、独特等思维,引领企业不同阶段的创新发展,实现企业的可持续,确保企业基业长青。

水龙头产品继续沿用科勒品牌还是重新启用新品牌?是科勒最迫切解决的问题!

一直以来科勒主要的产品一直是卫浴和厨卫类,以建材专卖店、代理商门店的方式销售。考虑到与品牌现状及长期发展,拓展水龙头产品沿用科勒原品牌和启用新品牌到底哪一种方式更适合呢?

美御针对科勒的渠道端、用户端进行了一系列的调研,我们发现:


l 沿用科勒品牌

优势:科勒作为国际知名品牌,已经具备较高的市场认知度,推出新产品用户更容易接受,营销成本低。

劣势:科勒一直以来在用户的认知中是以高端卫浴产品为核心,水龙头产品作为延展产品,是否能够被市场接受,不得而知。


l 启用新品牌

优势:创建新品牌,独立操作性强,便于品牌后期运营。

劣势:新品牌从0~1风险大,缺乏知名度,前期推广困难,企业营销成本高。


综合以上几点,以及对科勒现状和产品的深入了解,我们决定沿用科勒品牌!品牌是公司未来最大的流量入口,品牌既能降低用户选择成本,也能降低企业的营销成本, 最终能使多方受益。

最终选择以科勒品牌推出全新的水龙头品类,以及围绕洗手池配套的相关延展产品!

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如何打造高端的水龙头品牌,成为了目前的首要问题。

用户最关心的是什么?什么决定了用户的购买决策?


| 社会与用户群体洞察分析

1)80,90后逐步成为水龙头行业主力军

80后、90后等人群,逐步成为水龙头行业的消费主力。但是传统水龙头行业市场门槛低,缺乏统一行业标准,服务过程没有专业的监管等问题影响行业发展,所以用户大多会找一些国际品牌作为首选

2)年轻化研发设计能力不足

水龙头行业研发设计人才供需失衡,无法满足用户个性化需求。水龙头行业设计与市场需求不符,交付给用户的设计产品匹配性不足。

3)科技助力年轻创新设计

科技赋能人工智能、大数据、云计算、VR、5G等逐步从1、2线城市过渡到3、4线城市,实现水龙头行业科技体验的普及化

4)个性定制成为年轻趋势

用户需求从获取公司信息并与公司对接畅通,转变为更加注重体验,注重实际的效果。满足用户需求,提供个性化定制服务,成为水龙头行业新发展方向。


|经销商的走访与访谈

5个城市47个次线下门店走访,172次调研访谈并结合社会与用户群体的分析,我们发现,水龙头的用户群体,偏年轻化,与店内导购相比,他们更愿意相信装修过程中的空间设计师。

用户真正购买决策的是空间设计师,所以,锁定我们的核心购买决策人群——空间设计师!围绕空间设计师的宣传渠道展开推广,与空间设计们绑定有如下优势:

  • 空间设计师能够满足用户群体高品质的创作需求,高端且富有艺术感。

  • 空间设计师能够洞察用户群体的诉求,以卫浴水龙头为核心的其他装修设计,甚至延展到商业定制等全案空间服务。

  • 能够和设计师绑定一起,通过科勒的平台和设计师利益共享,绑定商业空间,实现双方共赢。

美御观点:以用户为中心,去中心化,相同年龄人群需求可能完全不一样,千人千面,需要创造更加个性定制的产品,满足特定人群喜好,做到小群体定制是方向。


美御以空间设计师的视角针对科勒水龙头给出了全新的解决方案:

1) 定制化:产品能够满足高端业主的需求,从风格调性到个性表达能够传递设计灵感、树立高端形象,以用户的定制化设计为主,达到标准化与定制化的完美融合。

2) 风格分类:产品的风格和卫浴场景搭配,颠覆传统水龙头的按材质工艺等的区分方式,采取以卫浴空间风格来选择对应水龙头风格。

3) 选品方式:摒弃繁琐的选品方式,将所有产品按照空间设计师的选品逻辑,将产品介绍做成3D和CAD源文件,并形成便捷的检索文件,以U盘的形式给到,方便空间设计师找到并可直接导入空间设计软件中,空间设计师不用再单独为水龙头建模,节约设计师时间,且业主一旦确认图纸,后期可通过产品检索,直接购买科勒水龙头的产品,真正做到所见即所得。

4) 全新合作模式:科勒水龙头和空间设计师通过深度利益绑定,共享产品,增强空间设计师的粘性,同时通过全新的合作模式,快速拓展市场。

美御另辟蹊径,以高端设计师为目标人群,打造专属于他们的产品矩阵,将科勒水龙头产品推向市场。从1883年第一个“马槽”式铸铁浴缸的传奇诞生,到如今的科勒水龙头,一百四十多年来,科勒秉承着“优雅生活”的理念,创造了许多奇迹,在百年传承中成为美式厨卫经典。截止目前,已有数万名国内外知名设计师与科勒签约合作...


【战术创意设计】:

超级美学不是简单的超级符号,而是营销与艺术的深度结合

美御的超级美学是建立以营销和艺术为核心的美学体系,而非单一的超级符号,用艺术的手法表达营销的本质。艺术为表,营销为里。从话语体系到IP到LOGO到VI,到门店到物料,是商业和艺术的深度融合,既能满足营销的需要,也能表达品牌的诉求。

科勒的每一件产品,都要代表每个时代的最高标准

品牌调性,统一视觉风格,记住了才是最重要的!

自身的调性风格要以自己独有的、专属的形式呈现,打造差异化!品牌调性就是品牌人格化的体现,最容易在用户心智中形成认知和记忆点!

我们通过对水龙头的行业属性、用户认知、自身实力等维度来确定,科勒水龙头独有的品牌调性和视觉风格

a. 行业属性:科勒水龙头属于卫浴洁具行业,代表着“高端”与“灵感”

b. 客户需求:想要给高端设计师传递专业化的全产品系列风格解决方案

c. 自身分析:国际化形象,行业领军品牌,自身具备品牌影响力,符合高端设计师

科勒水龙头品牌调性:高端、创意、完美、灵感!

| 品牌/产品手册:

通过风格调性来构造科勒水龙头专属的产品宣传设计

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| 品牌目标:

树立高端形象:高端的品牌,通常满足用户炫耀、独特、不从众、享受与完美的心理需求。

传递设计灵感:灵感来自于设计师自身积累与外在参考的互动,美好的、开放的设计方案是灵感的最佳传递者

帮助选择整套浴室解决方案:促进空间设计师对整套浴室方案的选择,必须提供整套解决方案(满足便利性),同时保持让设计师表达独特想法的空间。

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以整体“视觉风格”为主要分类:产品线梳理

3大类13个产品系列,每个系列包含6-8P大片,大图设计,包含小图补充及手册工程信息指引的链接,补充可以使用的其他同等效果的产品系列参考

以风格区别产品

古典类:古典奢华、古典欧式、古典质朴、新古典等

现代类:现代科技、现代精致、现代优雅、现代简约等

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| 成果展示:

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营销策划



#落地及效果反馈:

| 科勒设计体验中心深圳惊艳亮相

优雅是对生活态度的尊崇。比如说,每天早晨起床淋浴,晚上睡前泡澡,早饭五谷搭配,晚饭膳食均衡等,都是优雅生活的体现。1月16日,博耐家居广场,一起去看看科勒精心打造的厨卫精品家居吧!


| 主要看气质,设计体验中心彰显品味

2016年占地面积为1300平方米的科勒设计体验中心共有两层,科勒旗下浴室及厨房类所有精品齐齐亮相,高贵气质扑面而来。尤其是科勒的每一款产品都体现出有故事的细节,让家更有品味!

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相比传统家居卖场里的冰冷摆设、如出一辙的产品外貌,科勒设计体验中心反其道而行,鼓励让所有到店的顾客亲身体验产品,了解产品特点。如果说传统卖场卖的是“产品”,那么科勒卖的就是“体验”,相信就冲着这份舒适惬意,大家就愿意掏腰包了吧,更不用说展区里还有着科勒的不少明星单品,将科勒的设计理念与居家美学渲染到了极致。

营销策划


| 经典产品,高端设计理念一览无余

科勒雅蒂诗龙头,从世纪之交的设计中汲取灵感,为浴室龙头带来全新高度。无论是在古典风格还是新古典风格的卫浴空间里,其爱德华时代的复古基因都能发挥得淋漓尽致,甚至是在现代设计空间里,它不拘于时代的风格为多元化的审美提供了赋有历史感的搭配。不管摆放在何处,雅蒂诗无疑都会成为点睛之笔,成为备受瞩目的中心。

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优雅迷人的科勒柏诗浴室龙头系列,将美感均衡分配于各个环节。作为科勒致力于全球化发展的体现,此系列主打经典与现代的融合,无论在室内设计中扮演什么角色,都能实现一种超越实用之上的美学追求。

营销策划


| 科勒荣登2018中国品牌力指数座便器榜及龙头花洒榜第一

在第八届中国品牌力指数SM (C-BPI®)品牌排名和分析报告发布,科勒相继获得“座便器排行榜”第一及“龙头、花洒排行榜”第一,继续领跑行业。中国品牌力指数SM (C-BPI®)被誉为用户和企业最信赖的品牌评价制度,自2011年发布以来,科勒不仅在龙头、花洒类排行榜多次获得第一,而且在2014年首次推出座便器类排行榜以来,三次荣登第一宝座。


拆解、重构、再创造,延续工业时代风格的英图龙头系列,每一个元素都是创造大师的玩具,由你随心组合,这正是它的魅力所在。三款出水嘴,三款把手,丰富PVD色彩,带来了随心所欲的可能,并在重构的过程中展现你的个性、匹配你的空间。

营销策划 

曼达智控淋浴系统以革新的智能操作方式,为用户带来前所未有的淋浴体验。

操作台面灯光可以指示水温,标识化按键一目了然 ,直觉操控。更配有动力按摩水流,帮助放松肩颈,尽享恒温淋浴体验。通过内置蓝牙,曼达智控淋浴系统可以连接科勒云境系统,手机APP操控预约排空冷水,并能轻松定制个性化淋浴方案。

“创造优雅生活”是科勒与生俱来的发展动力,科勒将继续秉持打造用户优雅体验的信念,以智能科技为纽带,为用户带来更多引领生活文化潮流的优质产品。


| 2017年卫浴新闻头条文章第153期

科勒“Script”台盆龙头,400多平米展台8大主题展区,近400件单品,5个风格迥异的厨卫套间,科勒将其品牌的全能实力在厨卫展的舞台上尽情展现。

营销策划

科勒今年主打卫浴空间,不过水龙头也有可观之处。展会期间,科勒将为观众呈上以“Script”台盆龙头为代表的一系列龙头新品。


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