美御
  • 万酥脆 全新互联网烤鸭品牌 首店开业单日营业额最高7.5万


| 谁离消费者更近,谁就能赢得消费者。

美御针对中小企业的品牌孵化、升级,解决中国社会当前面临的巨大问题:

1)中国企业创业成功率低

2)企业普遍寿命短只有2-3年

在未来诞生百年企业的召唤,美御将不负使命。


年轻化的思想决定年轻化的战略

年轻化的战略决定企业的基业长青

万酥脆于2018年12月与美御营销咨询集团开启战略合作,我们通过深入的行业分析、市场调研和消费者研究,进行了一系列从商业模式到品牌战略,从产品体系以及店面运营的系统规划,在万酥脆团队的紧密配合下,通过疫情之后的短短两三年时间就实现:


  • 2019年4月8日第一家直营店开业,单日营业额突破7.5万

  • 2021年6月获得了数千万的融资

  • 2021年门店数量突破100家

  • 荣获多项烤鸭行业协会创新奖


这些成果见证了万酥脆这个新锐品牌的快速崛起,以创新的互联网方式,颠覆传统北京烤鸭市场,成为烤鸭行业的一匹黑马,并获得资本市场的青睐。

品牌全案策划


| 年轻化品牌时代已来临!

在中国,新一代的消费观念和全新的市场环境,加剧了企业的高速迭代。

竞争的白热化和信息的碎片化推动着品牌的快速更替,中国已经进入了快品牌时代。


| 市场风云变幻,唯有梦想不变!

我们认为在新的时代,特别是年轻化的时代,传统的餐饮品牌运作模式,已经不能满足市场的需求,因为离消费者太远了,现在是谁离消费者最近,谁就能赢得市场,只有给品牌注入年轻化的基因才能快速抢占市场,赢得竞争。


美御通过市场趋势、消费者需求,将企业战略,品牌战略和营销战略三维深度融合。以创新驱动,革新传统市场!帮助万酥脆制定整个从“品牌到产品到流量到运营到招商”的年轻化战略,并为万酥脆品牌提供五位一体的品牌营销全案落地服务。


【项目背景】:

万酥脆母公司——山东绿源食品,创建于2001年,是一家以鸭产业链为核心的大型生产出口型企业,鸭产业基地占地4000多亩,有30个标准化生产车间,涵盖从孵化、初加工、深加工的整个流程。冻光鸭产品每年出口几十亿,主要包括欧盟、韩国、日本、北美、俄罗斯等国家和地区。


品牌全案策划

现在想依托于自身的生产技术和供应链优势,创造一个全新的C端消费品牌。因此,前期的赛道选择尤为重要,在中国市场,以鸭为核心的食品餐饮企业非常多,竞争非常激烈,市场成熟高。

起初万酥脆想要做的是以鸭为核心的零售型产品,但我们看到的是,市场上以绝味鸭脖、周黑鸭为代表的休闲食品品牌已经非常多,虽然认知度高,但是竞争压力非常大,而且很难打造差异化,在这样一个成熟市场,作为新品牌,我们需要选择一个既能符合未来趋势,竞争又相对较弱的细分市场。


【赛道选择】:

商业的本质是为了解决社会问题,要做大生意,就要为行业/社会解决问题!

美御通过深度观察对各种鸭产品做了详细的调研分析:

品牌全案策划

我们看到以全聚德为首的重餐饮模式已无法适应新时代的轻饮食习惯,而街边熟食店产品品质参差不齐,无法满足消费者对品质和口味的需求,新零售快速崛起,巨头林立。

最终我们发现北京烤鸭其实是一个宝藏品类,值得深度挖掘:


  • 北京烤鸭品类认知度高,无需教育消费者;

  • 产品成熟度高,市场开发完善,供应链成熟,规模化发展不受限;

  • 北京烤鸭是中华美食文化的代表,有着悠久的历史,在文化层面有很高的价值;


因此,北京烤鸭这个品类才是万酥脆更好的选择!

品牌全案策划

作为老外眼中的美食名片,北京烤鸭代表了中国的第一道菜,它以悠久的历史和文化,入口即化、酥脆的口感,曾风靡全球。但是在新的时代,北京烤鸭这个品类,似乎离消费者越来越远,只有通过年轻化的战略思想,指导品类的年轻化重生,才能打造成为细分领域的头部品牌!


【商业模式】:

对烤鸭相关企业商业模式进行分析,以及我们想要改变传统重酒店模型的弊端,万酥脆应该选择什么样的商业模式,才能够为消费者提供极致的产品和用户体验?

我们都知道瑞幸咖啡对标星巴克,以小店+外卖的模式,打造无限场景,以更高的性价比产品和更便捷的服务,快速抢占市场,满足年轻消费群体对于品质、价格、便捷的需求,从而取得成功;而麦当劳众所周知的是其完善的供应链链和产品的标准化体系,使得门店可快速复制,品类高认知度,成为全球化的连锁快餐领导品牌,借助成功的案例,形成对我们可行的思考。

品牌全案策划

万酥脆可以采用麦当劳和瑞幸咖啡的组合模式,通过小型社区店、外卖自提的方式,用现代互联网模式,打造一个全新的互联网烤鸭品牌,让传统美食以现代的方式进行传承。


【美御年轻化战略】:

美御深度思考社会和企业的发展规律,提出了独特的年轻化战略思想,美御认为品牌即人,人有生老病死,品牌亦是如此,好的品牌应该时刻保持年轻,年轻并不等于年龄,年轻是一种状态,是品牌内在的DNA和思想,通过年轻化的创新、探索、数据、迭代、独特等思维,促进企业不同阶段的创新发展,实现企业的可持续,确保企业基业长青。

美御在进行企业访谈时,曾问过万酥脆的创始人张总,为什么会在全国十多家咨询公司中最终选择美御,当时张总回答:

“当时我们找过很多战略咨询公司,发现大多数咨询公司擅长服务成熟企业,因为成熟企业有强大且专业的团队做支撑,而我们不具备。我们是从0开始,所以想要找一家真正懂战略、战术、执行、运营的品牌全案孵化公司,既能够规划3-5年的发展,也能够从运营的角度做指导,协助我们从0-100快速建立品牌,提升门店业绩”。

另外,针对美御协助万酥脆选择北京烤鸭这个赛道,张总说道:“真的非常感谢美御团队,在纷繁复杂的市场环境中抽丝剥茧,找到属于我们的破局点。我自己从小就特别喜欢吃北京烤鸭,现在却发现北京烤鸭开始慢慢淡出人们的视线,让人心痛!希望自己能够成为中国美食文化的传承者,让更多人享受中国美食!

希望借助美御团队在战略咨询领域多年的经验,帮助万酥脆规划好战略路线,并给予落地指导,希望万酥脆品牌能够走向世界!”

听了张总的回答,结合我们前期消费者的调研,大家谈起曾经吃烤鸭的经历,好像是好几年前的事情了,是什么原因导致出现这样的情况,为什么曾经风靡全球的北京烤鸭,现在不流行呢?


 #社会问题洞察 :

想要找到破局的关键,就要先深入了解社会问题的四个方面:

l 社会的痛点

北京烤鸭是个非常经典的品类,有着悠久的历史和文化传承,它是一道宫廷御用美食,也是一种文化的象征,却开始逐渐退出时代的潮流。究其原因,作为北京烤鸭的代表——全聚德,是典型的重酒店模式,门店数量少、价格高、效率低、还收服务费,产品口味一般、品牌形象老化,无法适应当下年轻化的市场,无法满足高性价比、美味、便捷、随时随地都能吃到烤鸭的需求,因此逐渐被市场淘汰。


l 行业的痛点

以全聚德为首的传统北京烤鸭认知难以逆转,竞争白热化,以重餐饮为主,经营风险偏大,传统大品牌模式太重,因此无法铺向全国,发展明显受阻。

以周黑鸭、绝味为主的休闲食品快速崛起,产品以快消化、互联网营销为主,品牌认知度较高,但巨头林立,竞争压力大,新品牌难以生存。


l 顾客的痛点

传统的全聚德烤鸭、果木烤鸭,价格昂贵,食用不方便,街边店产品品质又无法保障,对于消费群体来说,急需一个既好吃又实惠,方便快捷的品牌出现,满足他们更年轻化的消费需求。


l 企业的痛点

万酥脆虽然拥有足够强大的供应链,但缺乏操作C端品牌的经验和团队,需要一家从战略到战术到执行的咨询公司来支撑他们去落地。

通过对以上4大痛点的深刻洞察,以及对万酥脆创始团队和产品的深入了解,美御为万酥脆提出了“御膳烤鸭传承人”的企业经营使命!


品牌全案策划

这句话包含了万酥脆传承民族文化的责任感和使命感,要实现这样的理想,需要从两个方面重点着手:

第一:通过选用正宗的四系白鸭、传承皇宫御用厨师的手艺以及沿袭独特的烤鸭文化,保留传统北京烤鸭的正宗血统;

第二:以年轻化的方式重新定义烤鸭品类,通过产品创新、模式创新、运营效率提升,打造一个全新的北京烤鸭品牌,满足年轻消费群体的期待。

优秀的公司往往能从山顶往山下看,以更大的格局看待未来,在愿景的引领之下,把企业作为文化传承、民族使命的载体,实现“御膳烤鸭传承人”的伟大梦想。


#美御战略思想:

以终为始、开局定结局:品牌战略和产品战略需要考虑后期营销落地,不懂运营的战略就是无效战略,开局定结局,从战略定位就考虑后期运营的可执行、可操作性,做到真正意义上的系统解决;

美御大象理论:切记“盲人摸象”,很多企业缺少全局思维,想要做一个好品牌涉及诸多方面,全面系统性地思考,帮助企业构建品牌战略战术系统,搭建运营团队,让顶层战略真正落到实处。

美御战略战术理论:从山顶往山下看(要有战略的高度和格局),从山下往山上走(要脚踏实地,不会迷失方向)既有高度又能落地


#企业战略三步走:

对于一个初创品牌而言,在其第一阶段,产品才是重中之重,美御主张第一阶段的品牌以爆品切入市场,占领细分场景,快速形成场景认知,建立流量,从而赋能品牌!第二阶段通过爆品形成影响力,反哺品牌,在消费者心智形成高度认知,同时扩充品类,打造以用户为核心的生活方式或解决方案;第三阶段基于用户和平台思维,创造更多细分品类和场景,创建品牌生态链,成为细分领域的头部品牌!


#五位一体方法论:

美御通过"品牌+产品+流量+变现+持续变现"五个方面,综合思考新品牌的建立,如何帮助企业“活下去,再发展,立品牌”,并且始终围绕一件事,打深打透,针对成长型企业提供一站式解决方案。

针对万酥脆这个品牌,美御利用“五位一体”方法论,对品牌进行整体规划,帮助企业明确品牌发展路径,确保战略方向不走偏,执行落地不打折!


#品牌战略规划:

经过前面关于社会问题的分析,了解市场、消费者、公司的情况,我们进一步调研发现,消费者对于烤鸭的认可,非常依赖于鸭子的品种和烤鸭师傅的手艺,鸭子我们选用四系白鸭,而毛师傅又是御膳烤鸭的第十九代传人。

美御最终分析确定,万酥脆以烤鸭品类为核心,以御膳烤鸭传承人毛师傅的手艺为品质的代表,打造高端品质的御膳烤鸭,从而确定万酥脆“御膳烤鸭”的品牌定位。

通过建立御膳烤鸭的高端品牌认知,对标街边烤鸭店,以品质取胜,对标全聚德和商场店,以高性价比和便利性取胜,从而建立万酥脆在整个市场竞争环境中的优势地位!

品牌全案策划

企业战略三步走:

第一阶段:以传承宫廷御膳烤鸭为爆品,快速切入市场,建立御膳烤鸭的高端产品形象,通过互联网外卖自提场景让消费者快速认知品牌,用美味+高性价比+快捷服务体验迅速建立流量,赋能品牌;同时以北京烤鸭为基础,以京味为特色,延展早餐及其他时段产品,包含烤鸭堡、烤鸭腿、烤鸭卷、豆浆、豆乳、孜然鸭架、老鸭汤等;

第二阶段:通过御膳烤鸭爆品形成影响力,反哺品牌,夯实高端品质的品牌认知,并以此为基础开发餐饮+零售的相关产品,扩充产品品类,包含鸭类的熟食、卤味、预包装、季节性送礼产品,形成更加丰富的产品体系,通过门店及线上进行销售;

第三阶段:以鸭为核心打造无限场景,延展办公、休闲食品、预制菜,通过商超、便利店、新零售、无人零售等渠道进行销售,孵化以鸭为核心的旗下品牌,建立品牌生态体系,同时举办“鸭文化周”、“鸭产业论坛”等文化活动,形成更加丰富的产业系统。

品牌全案策划

想要支撑这样的品牌战略规划,我们需要系统的思考,结合万酥脆的自身优劣势,最终形成整体的解决方案!

未来的竞争不仅是品牌的竞争,更是供应链的竞争!

基于母公司绿源集团的生产技术,万酥脆开发了第一条全产业链烤鸭生产线,为品牌的整体规划形成强有力的供应链支撑,提供品质如一、效率更高、成本更低的烤鸭产品。

品牌全案策划” />
	<p>
		我们的目标是让万酥脆3-5年实现1000店目标,通过全新的模式,稳中求快,第一阶段10家门店,跑通单店模型,测试不同类型门店;第二阶段打造供应链,完善连锁化运营;第三阶段以合伙人、招商模式快速复制。
	</p>
	<p>
		<img src=

于是,一个拥有宫廷御膳烤鸭基因的品牌——万酥脆诞生了,借助互联网思维成功建立新的品牌定位及运营模式,实现快速崛起。


#产品创新 爆品打造:

产品是1,营销是0,好的产品需要科学“系统”地开发设计,美御拥有一套完整的爆品打造工具和方法,通过爆品打造、品类拓展、流量突破三位一体打造爆品逻辑和商品策略。同时,美御通过产品微创新,更好的用户体验、721法则、产品金字塔,帮助企业在品牌建立的初期,规划产品,打造爆品,建立流量,赋能品牌。


l 产品微创新:

美御认为:在已有认知的基础上,以更低的风险,创新产品,颠覆场景。

颠覆式“微创新”才能引领市场。

我们以经典的北京烤鸭为基础开发了更符合年轻化市场的网红黑金烤鸭,同时,延展各式各样中西融合的烤鸭卷,如:牛油果烤鸭卷、芝士烤鸭卷,以及其他具备网红特性和年轻化属性的烤鸭爆品。

1品牌全案策划


l 更好的用户体验:

万酥脆以小型社区店为核心,通过自提和外卖的互联网模式,打造多场景线下门店,门店类型包含社区店,商场店、沿街店、店中店、景区店等多种单店模型,以无限场景让消费者随时随地都能享受美味的烤鸭产品;

店面设置透明橱窗,分出各种区域,包括晾鸭间、烤鸭、片鸭间等操作区,消费者可以亲自看到厨师的具体操作过程,提升参与感和用户体验;

品牌全案策划

打造宫廷御用的高档品牌形象,从外卖包装的色彩、工艺、材质上做到考究,让消费者看到产品觉得物超所值。外卖包装材质采用可以保温、防水气的材料,增加食品级的急速干燥剂,能快速吸收水分,确保产品在1小时内送到消费者手上都是口感酥脆的,有刚出炉的体验感;

品牌全案策划

打造宫廷御用的高档品牌形象,从外卖包装的色彩、工艺、材质上做到考究,让消费者看到产品觉得物超所值。外卖包装材质采用可以保温、防水气的材料,增加食品级的急速干燥剂,能快速吸收水分,确保产品在1小时内送到消费者手上都是口感酥脆的,有刚出炉的体验感;

品牌全案策划

l 产品721法则:

美御根据产品721法则协助万酥脆规划产品系统,打造更具性价比的烤鸭单品:一只烤鸭售价108元(全X德同样的产品售价238元),线上售价128元,线下便宜20元/只,引导消费者线下自提,引流到门店最后转私域。半套起售,降低消费者体验门槛,它承载了门店70%的流量。同时,开发孜然鸭架、老鸭汤及烤鸭卷等利润型产品,承载20%的流量。最后,打造以四系烤鸭为核心的高端系列产品,作为门店的镇店之宝,区隔于其他竞争对手,承载10%的流量。

品牌全案策划


l 产品标准化:

中餐标准化和智能化是未来的趋势:

第一,通过供应链的数字化解决产品原料的标准化,将95%的工艺在工厂解决,打造中国第一条全产业链烤鸭生产线,确保原料品质始终如一,减轻门店现场制作的压力,提高门店运营效率。

第二,开发智能化烤炉,将毛师傅的烤鸭技艺赋能给设备,确保每一位消费者在万酥脆的任意一家门店,都能品尝到如毛师傅亲手做出烤鸭口感。

品牌全案策划

按照美御的观点,未来产品的竞争不仅是供应链的竞争,更是产品研发持续创新的竞争,只有以技术驱动,通过创新和年轻化手段才能引领市场,美御针对年轻化市场,协助万酥脆持续开发兼具网红特色的且能引领市场的明星产品,从网红走向长红。

因其口味、便捷的服务和高性价比的产品,远远超出消费者预期,赢得用户好评如潮,通过口碑营销,积累了第一批忠实用户,并实现了品牌的快速传播。


#品牌视觉 :

超级美学不是简单的超级符号,而是营销与艺术的深度结合!

美御的超级美学是建立以营销和艺术为核心的美学体系,而非单一的超级符号,用艺术的手法表达营销的本质。艺术为表,营销为里。从话语体系到IP到LOGO到VI,到门店到物料,是商业和艺术的深度融合,既能满足营销的需要,也能表达品牌的诉求。

万酥脆视觉方面采用蓝色,品牌调性摒弃传统烤鸭的风格,针对年轻群体,打造全新品牌视觉体系,传递北京烤鸭的新形象。

 品牌全案策划

从品类的角度来讲,北京烤鸭偏油腻,品牌色彩从宫廷中提取景泰蓝,以蓝色为主导,摒弃传统的红色和金色,蓝色既可以体现的文化的深邃,同时有感觉清新舒适简洁,满足年轻化视觉效果,具备年轻化的属性,年轻人更容易接受,并且区别其他竞争对手,形成视觉上的差异化风格,打造国货新锐品牌的标杆。

18.jpg

在IP形象方面,我们将毛师傅打造成一个御厨形象,通过插画的形式表现出来,让整个品牌的具备年轻化的属性。

19.jpg

20.jpg

我们讲一只烤鸭的故事,从选蛋到养殖到餐桌的整个过程,用插画的形式呈现,通过外化的形式让消费者可以看得见摸得着,提高消费者对新品牌的信任度。

21.jpg

从烤鸭文化的传播角度,为了让烤鸭走向世界,把北京烤鸭的文化体现在包装上,实现文化的沉淀和认同;

 22.jpg

门店的风格调性沿用年轻化的战略思想,符合简约时尚的路线,将北京、北京烤鸭的技法元素融入产品包装、空间装饰,整体硬装采用简洁、时尚的风格,更年轻化的品牌形象,具备更强的识别性,软装加入北京元素,让浓郁的民族文化特色,深藏于品牌之内,提升品牌的内涵和价值。

23.jpg


#落地效果及反馈:

24.jpg

首店开业,打造单店模型

2019年的4月8日,万酥脆第一家社区店在上海普陀江宁路1400号正式营业,以互联网烤鸭新模式,通过自提和外卖,让用户享受极致性价比的烤鸭产品,生意异常火爆,一个仅仅几十平方的小店,最高日营业额突破7.5万,刷新了互联网餐饮店的纪录。因此,该店也成为万酥脆的第一个单店模型,同时承担产品研发角色,以及品牌形象店的展示。

25.jpg

数据运营,设计不同店型

单店模型打通之后,未来主要的开店方向是社区店,同时我们也测试不同的门店,例如景区店、街边店、商场店等,通过数据反推店型,确定门店的模式,以快餐的思维,作为门店跑通成本和效率的运营思维。


运营测试,线下带动线上

测试运营数据,通过线下数据的方式反测,作为全新的模型,不急于去做线上大规模的测试,先通过线下用户的测试用户,获得数据反馈进行运营的优化,经过两个月的数据积累,开始跑通线上的数据,最后线上的营收占比超过70%,从线下到线上的转化。


效率提升,精细化管理

为实现店面运营的效率,我们采用一次性的包装,不需要消毒柜和人员服务,在店面运营的各个方面遵循高效、便捷的原则,同时考虑规模化、连锁化、标准化,进行店面运营的精细化管理,并进行持续的优化调整。

26.jpg


最终,我们一起见证了万酥脆从一家传统的生产型企业,变成一家更具年轻化的互联网烤鸭品牌,实现0到100的快速崛起,成为美御战略咨询团队案例中的又一个奇迹!


美御创新品牌战略方法
短期解决企业生存问题
多点切入,长期进行品牌价值管理

如您遇到这些问题,快速来电咨询

400-188-1268 点我咨询品牌顾问

成功案例
查看更多
美御资讯
关于美御

按客户行业浏览

上海美御广告传播有限公司 TEL: 400-188-1268 地址: 上海市徐汇区龙华西路585号B座16楼 沪ICP备08103102号
美御=品牌战略公司+营销策划公司+品牌设计公司+广告创意公司
万酥脆 全新互联网烤鸭品牌 首店开业单日营业额最高7.5万
Copyright © 2007 美御品牌策划 www.mroyal.cn All Rights Reserved Sitemap