品牌：欧恩贝

行业：食品奶粉

服务时间：2021年

服务模式：品牌全案服务

服务内容：欧恩贝品牌五位一体全案服务

| 在新消费时代，奶粉品牌如何快速崛起，占领消费者心智？

欧恩贝于2021年9月与美御营销咨询集团开启战略合作，我们通过深入的行业分析、 市场调研和消费者研究，进行了一系列从品牌战略到产品体系的整体规划，在双方的紧密 配合下， 欧恩贝已荣获：

• 2021年-2022年连续两年荣获中国乳制品工业协会“质量大赛质量金奖”

• 2021年-2022年喜获蒙特奖金奖

• 2021年-2023年“中国315诚信品牌”

这些成果见证了欧恩贝这个新锐奶粉品牌的快速崛起，以产品创新的方式，切入精研成分奶 粉这一领域，以奶粉配方成分为核心，牢牢抓住目标人群的消费痛点，使欧恩贝有别于其他 奶粉产品，成为奶粉行业的一匹黑马。

| 年轻化品牌时代已来临！

在中国，新一代的消费观念和全新的市场环境，加剧了企业的高速迭代。竞争的白热化和信 息的碎片化推动着品牌的快速更替，中国已经进入了快品牌时代。

| 市场风云变幻，唯有梦想不变！

美御认为在新的时代，特别是年轻化的时代，传统的品牌运作模式，已经不能满足市场的 需求，只有给品牌注入年轻化的基因才能快速抢占市场，赢得竞争。

美御通过市场趋势、消费者需求，将企业战略，品牌战略和营销战略三维深度融合。以创新 驱动，革新传统市场，帮助欧恩贝制定整个从“品牌到产品到流量到招商到运营”的年轻化战略，并为欧恩贝品牌提供五位一体的品牌营销全案落地服务。

欧恩贝（Ownbaby） 婴幼儿奶粉品牌， 成立于2010年，是以乳品产业链为核心， 集科研、加 工、国内销售为一体的综合性现代化服务品牌。欧恩贝拥有完整的配方奶粉产品体系，旗下 拥有婴幼儿配方牛奶粉、婴幼儿配方羊奶粉、儿童配方牛奶粉、儿童配方羊奶粉、孕产妇配 方牛奶粉等产品

奶粉的诸多细分市场，欧恩贝该如何切入？ 哪个细分赛道空缺且市场需求巨大？

哪个赛道有机会且竞争者暂时没有站稳？

商业的本质是为了解决社会问题，要做大生意，就要为行业/社会解决问题！

进入新消费时代，Z世代的宝爸宝妈为孩子挑选奶粉时更偏向精挑细选，选择适合孩子的产 品，他们更加注重科学育儿、精致育儿、品质育儿。

消费者调研数据显示，宝爸宝妈在选择奶粉时，排在第一位（47%）考虑的是产品的成分/配 方，第二位（41%） 考虑的是产品的功效占据。他们越来越愿意为高品质和产品创新付费， 同时，随着科学化、精细化育儿理念广泛传播，他们对高配品质产品有更高要求，更在乎产 品的成分配方、功效、奶源等要素。

根据欧恩贝品牌的现状以及市面上奶粉品牌的的行业观察，同时为了做好差异化定位，区别于竞品，更迅速精准的吸引目标消费者，在和欧恩贝品牌方探讨之后，我们一致认为欧恩贝 需要着重突出其奶粉产品的配方成分，做好奶粉质量控制，以行动赢得市场。

美御深度思考社会和企业的发展规律，提出了独特的年轻化战略思想，美御认为品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此， 好的品牌应该时刻保持年轻，年轻并不等于年龄，年轻是一种状态， 是品牌内在的DNA和思想，通过年轻化的创新、探索、数据、迭代等思维，促进企业不同阶段的创新发展，实现企业的可持续，确保企业基业长青。

美御通过"品牌+产品+流量+变现+持续变现”五个方面，综合思考新品牌的建立，如何帮助 企业“活下去，再发展，立品牌”，并且始终围绕一件事，打深打透，针对成长型企业提供 一站式解决方案。 针对欧恩贝品牌，美御利用“五位一体”方法论，对品牌进行整体规划，帮助企业明确品牌发展路径，确保战略方向不走偏，执行落地不打折！

美御经过战略战术分析，对国内奶粉行业做了详细的调研分析，发现市面上的奶粉还没有从 成分角度切入打造品牌的，这打开了我们对欧恩贝品牌定位的思考维度。

l 奶粉行业问题和趋势

1）奶粉品牌占位缺少差异性

市面上的奶粉都在讲功效而没有讲成分，各个产品都有涉猎不同领域应对不同消费者的需求，没有一个成分为主打的统领性概念，包含所有功效。

2）奶粉成分大致都是大同小异，偏全面，不够细致

市面上比较常见的奶粉成分是OPO、CPP、益生元、乳铁蛋白、钙铁锌等等， 这些成分大同小异，消费者并不明确自己需要哪一种。

3）消费者关注日益”三高奶粉“：高端、高品质、高价段位

奶粉行业已进入存量竞争时代，各大乳企为了在存量市场寻求新的增长点，不断探索细分市场以及在高端领域继续深耕和拓宽主体市场份额，要支撑起高价逻辑，除了产品要有过硬的 品质保证外，更要突出产品差异性、专业化、多元化，有更独特的卖点。

4）奶粉行业的消费群体以25-35岁左右的城市女性为主，具有强大潜力和高端消费趋势 

这类消费者养娃不惜重金，愿意花，敢于花，更加重品质，这类消费人群数量在一线城市保 持增长，未来在其他城市也将会形成一个强大的增长潜力市场。

综上考虑，欧恩贝适合做主打精研成分的专业奶粉

 精研成分是欧恩贝品牌的内在，是年轻 的宝爸宝妈们最在乎的奶粉品质；年轻新潮是欧恩贝品牌的外在，满足目标人群多元的消费 个性。欧恩贝专注主打精研成分，既符合市场高端奶粉的趋势，也解决了消费者对成分配方 的核心诉求。欧恩贝要用专业的天然成分和科学配比打造一个有温度的奶粉品牌，给宝宝带 来母乳般的亲和，也给妈妈提供最专业、安全和贴心的守护。

#品牌战略规划

经过前面关于行业和社会问题的分析，了解市场、消费者、公司的情况，美御经过系统的分 析最终确定， 欧恩贝应该以精研成分为核心，细化值得消费者信赖的奶粉系列产品，结合欧 恩贝自身现有的优质资源，同时采取年轻化的表达，和统一的视觉设计，以互联网的手段和 方式，提高销量和品牌知名度，打造新消费背景下高性价比的年轻化奶粉品牌，让精研成分的奶粉成为妈妈挚选。

#产品创新  爆品打造

l 产品微创新

美御认为，“产品微创新”就是在已有认知的基础上，以更低的风险，创新产品，颠覆场景， 颠覆式“微创新”才能引领市场。

经过调研后，美御认为欧恩贝应该主打“新一代精研成分奶粉”的品牌概念， 精准直击消费者 痛点，创造极致的消费体验

 第一，强调成分升级，“ 更接近母乳成分”等的购买理念

 第 二，创新成分搭配， 推出“肠道健康类奶粉”“生长发育类奶粉”“营养补充类奶粉”等不同功效 类的奶粉

 第三，保障成分奶源，欧恩贝有自己的工厂，拥有智能化设备，制定了严苛的检测工序，完全有能力打造“好成分，在源头”、“好奶牛，自带好成分”的产品信赖度

第四， 凸显成分工艺， 自有工厂拥有GMP10标准生产车间、BRC和CNAS双重认证， 首席营养官是 诺贝尔化学奖得主哈特穆特·米歇尔教授，完善的品牌背书来支撑以成分为核心的理念。

l 产品721法则

美御根据产品721法则协助欧恩贝规划产品系统， 打造区分更明确的， 能提高消费者购买体验 的产品体系。产品根据社会需求原理型来给产品划分等级， 70%基础引流产品， 20%培育延 续产品，10%限量发展产品。

l IP开发

为了彰显品牌调性和凸显精研成分的概念，建立品牌与消费者的沟通桥梁，美御帮助欧恩贝完成了“萌小聪”和“成分护卫队”等一系列IP开发， 将宝爸宝妈们了解研究奶粉成分的过程故事化——一个拥有超能力的小朋友热衷于研究超级成分， 他能将超级成分赋予神奇的力量， 帮助别人解决关于成分的问题。这种创造和讲述故事的方式为品牌注入了更多亲和力和可爱元 素，也为品牌未来的IP周边继续开发提供新的思路。

#落地及效果反馈

| 组织欧k家族趴，成分奇遇记等，开展线下品牌活动

| 打造几千家形象店，绽放品牌光华

| 投放户外广告，持续露出品牌

| 发布《中国婴幼儿精细化营养成分指导手册》

| 新品发布活动

| 开展全国经销商大会，发展合作共赢

通过此次欧恩贝品牌全案服务，美御帮助欧恩贝实现了从品牌维度到策略维度的全面革 新，打造了以精研成分奶粉为核心的新一代奶粉， 为品牌未来的层级飞跃，可持续探索以 及多元发展，探索创造了更多可能性。