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品牌营销重塑男性气质


眼下,日产、多芬、丰田等品牌在超级碗预热营销中,通过网络视频、社会化媒体活动描绘优秀的父亲形象,表现男性的关怀特质和他们为家庭做出的选择,展现孩子与父亲相处的时光。关于父亲在家庭中的角色的话题逐渐增多,品牌利用这一点重新在媒体上塑造男性气质。

根据皮尤研究中心的调查,在越来越多女性出去工作的今天,与孩子共处的父亲们在关怀照顾和理家方面表现地更积极。近几十年,居家父亲和单身父亲人数呈大幅上升趋势。

许多男性正面临与职业女性一样的困惑。50%的男性表示在工作和家庭之间权衡有困难,与提出相同困惑的女性人数一样多。

多芬针对“Real Strengh(真力量)”活动,与男性研究学者迈克尔·金梅尔(Michael Kimmel)博士合作进行了一项研究,也得出了类似的结果。研究表明,86%的男性称与父辈的年代相比,他们对男性的看法已经改变,10个人中有9个都把自己体贴的一面看作是一种男性力量,但全世界只有7%的男性表示能与媒体描述男性的方式产生关联。


在这种现象的引导下,多芬、日产、丰田都将参与到关于男性角色变化和新形象的对话中,创立这项潮流。

当然,超级碗广告中的父亲角色并不是一个新鲜的品牌营销理念。去年,现代汽车的广告描写了多个父亲在事故中解救自己孩子的故事。而传统上,描写母亲在孩子生命中的形象的广告要更高调一些。

到达两性

主打男性消费者的品牌,在广告中所传达的“父亲”信息不只引起男性受众的共鸣,也引起了女性的共鸣。一般来说,女性是洗发水等日化产品的实际消费者,而且在主要的购买决策中起重要作用。

然而,重塑父亲形象的尝试还是有挑战的。宝洁“为母亲喝彩”得益于不同文化背景的一个共同点,即孩子一般都是由母亲抚育大的。从“父亲”角色角度来讲,这种情况也很多,但数据表明,这并不是全球普遍现象。

在#withdad(和爸爸一起)主题标签活动中,日产与YouTube的内容创建者合作,让他们创作网络短片,赞颂父亲怎么样以独特有趣的方式让全家生活变得更好,又如何努力在工作和生活之间找到平衡。目前,日产在这个主题广告上尚有所保留,待到超级碗开始时再进一步揭秘。

多芬将在超级碗推出60秒加长版Men+Care男士护理品广告,将父子相处的片段拼接成短片,为“Real Strength”活动开启序幕,打出“关怀让男人更有力量”的口号。这次的短片与之前父亲节的短片风格类似。


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