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【品牌营销】品牌如何在垂直领域中获得突围?

日期:2019/2/1 12:02:00

在如今竞争激烈的环境下,品牌要发展壮大,大肆烧钱做广告,对于很多品牌来说很显然不现实,从垂直领域切入对于品牌方来说可谓是另辟蹊径。不同于大众市场的普适性,许多高举高打的推广方法,在垂直领域中都会不大奏效,因为大众市场和垂直市场无论在人群关系还是传播机制上都大相径庭。垂直市场是一个需要精细化运营推广的细分领域。那么,品牌如何在垂直领域中获得突围?以下三点可供品牌方参考。

 

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一、构建壁垒,建立圈内优越感

笼络垂直领域用户的核心在于构建壁垒,也就是制造用户的优越感。对于圈内人来说,能够获得价值和身份的认同,对于圈外人来说,对圈子内也能产生好奇。


早期知乎也是如此,通过邀请码的封闭注册方式构建最初的社群精英式氛围,吸引了众多普通用户的好奇关注,也正是早期氛围的搭建,才能让知乎如今有资本向大众开放。


可以说,构建一套垂直领域的产品壁垒,就相当于形成一套排外的潜规则,这在品牌耕耘垂直领域时能强化用户的归属感和优越感。

 

二、形成品牌仪式感

品牌是一种类似信仰的东西,而这种信仰信任的外在表现就是各种符号及仪式的组合。比如说国家有国旗、国歌、各种礼仪规范,品牌也应是如此。除了品牌logo等外在的符号,在垂直领域中品牌甚至能形成独特的话语体系来强化壁垒和产品粘性。


人类是由故事而凝聚的,而人与人之间的关系也是靠“共同秘密”增进的,当垂直品牌产品用户社群中出现这类外人摸不透的次文本潜规则时,那品牌本身也就形成了竞品难以模仿的文化壁垒了。


而这种品牌仪式感不仅仅是语言交流上的,也可以在产品使用上塑造独特的圈层文化。比如奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,比如农夫果园的“喝前摇一摇”。这一系列动作仪式,或者说精心的品牌交互设计上,增加了品牌的符号记忆,也构建了独特的品类文化及品牌竞争力。

 

三、精细化运营意见领袖

垂直领域中KOL(意见领袖)的影响力是至关重要的,而大众市场中平台品牌会更具主导型。也就是说,在垂直领域,大V比品牌更具影响力,而在大众市场中,平台比大V更具影响力。


想想若知乎早期没有各种科技圈的大佬坐镇答题,怎么会快速引发关注?若B站最早不是带来了一波UP主,怎么会有大量用户涌入?对于平台、社区型产品而言,早期在垂直领域的重点任务就是引入意见领袖,通过大V借势造势;而对于非平台类产品而言,重点就是勾搭上这些垂直意见领袖,拉来进行产品内测,直到把产品做到让意见领袖满意后,在进行联合推广推介,这种让意见领袖深度参与产品过程,取得的最终效果就会比无脑投放要好得多。


简而言之,精细化运营KOL的要诀就是让其深度参与品牌过程,形成利益共同体,这对于垂直领域品牌至关重要。

 

总结:除了产品自身质量要过硬外,品牌也要尝试构建圈层壁垒、打造品牌仪式感、精细化运营KOL等方法,这样才有可能在垂直市场中取得突围。

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