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品牌重新定位的影响力?
如今许多企业和品牌为了自身发展开始进行重新定位。而企业和品牌在重新定位的过程中应始终满足一个要求,即不断创新,给企业注入活力,使企业更加现代化和标准化;又或者说为了让企业抵御竞争者的攻击,努力向众人解释“为什么要购买我的产品”。
当企业和品牌重新定位时,他们首先应该明白为什么要进行重新定位?譬如,或许他们可以归结为销售量下降、客户群基础缩小、产品利润微薄,或是归结为受到来自譬如科技日益更新等方面的挑战。

确认如何对品牌进行定位,以便吸引住新用户并最终让他们成为忠诚的购买者和忠诚的用户。

品牌重新定位的过程中,第一种途径是组建一个负责品牌资产建设的团队,他们会就品牌的一些关键问题直接向消费者和用户提问,提问的内容包括:为什么选择我们的品牌?让你做出购买决策的关键因素是什么?除了这些一般性的问题外,该品牌资产团队还要设法了解消费者的购买原因,查明他们的需求层次,目前自己的品牌能满足哪些需求以及各种适用的场合,同时还要将自己的品牌资产一一展示。

此外,品牌资产经营团队最重要的职能之一是,在消费群和忠诚消费者中找出品牌亲和团队都有哪些共同特征,了解他们的生活方式和行为模式,以便能更好地了解品牌客户的情况。

了解企业的品牌,包括回顾企业和品牌的完整历史。这其中应包括品牌当前的定位、品牌原来的定位以及品牌定位之间是如何进化的,最重要的是了解企业和品牌在今天代表的意义。企业要回答的重要问题包括:是什么让我们的企业和品牌在众多竞争者中脱颖而出?驱动企业和品牌发展的资产动力是什么?在将企业和品牌资产信息传达给客户群时,以往都有哪些做法?

当我们对企业品牌的现状研究更深时,我们还需要对企业和品牌有一个明晰的理解,这种理解应包括对当前品牌和客户进行回顾。其中要回答的关键问题是:谁是当前的目标客户群?这些客户的个人资料怎样?他们购买的原因是什么?购买模式如何?用户模式是怎样的?
一旦我们更好地了解了当前的品牌客户,便可以回顾企业和品牌的销售历史,包括企业盈利、收入增长情况以及其在行业和细分市场上的市场份额。此外,审视企业具体的核心产品(或是核心服务)也同样重要。

这其中要包括对当前产品组合战略进行审视,尤其是对于一家制造企业而言,要特别强调对当前库存产品情况的了解;而对于一家主要从事提供服务或是专业咨询业务的企业而言,应审视所有的服务供给和项目供给。关键问题是:是否对所有的产品都实施同一种品牌战略?是否对同一个品牌下的不同产品实施不同的战略?其中应包括查明自己的企业是细分市场上的行业领先者,还是行业中的次级品牌。

对于品牌定位要让它具有战略性和创造性,会议应包括两个关键的组成部分:第一个部分是确定品牌愿景,这一部分应包括对品牌当前所处发展阶段的研究,以及对品牌今后应该如何发展进行思考,同时制订短期和长期品牌发展计划。第二个部分是延伸品牌。从本质上讲,应该综合你所获得的所有信息,以品牌发展方向为目标,审视消费者对品牌的看法。在这一过程中,你应把品牌在未来发展中的运用及延伸考虑在内。
譬如,你可能会开发一些不同的市场定位平台,尽可能地拓展品牌的延伸范围。对于一个玩具或是一个消费品品牌而言,这可能包括一些不同的内容,譬如趣味性、神秘感、期望值、味觉、使用场合等。然而,在这个过程,你应围绕着一个中心思考,即消费者希望企业在哪些方面进行探索开发。

因此,品牌定位研讨会应在听取整个团队的意见之后,确定出4个或5个关键利益点以及潜在的定位平台。之后团队各个成员便要开始行动了。每个队员都要对每个定位平台进行验证以便进行完善。这些研讨会将审查关键的市场调查信息、消费者态度,以及审查最重要的现行购买模式。其目的在于确定出一个为整个团队所认可的定位平台。

开发了新的品牌定位平台之后,必须对其进行测试,验证它是否适用于消费群及主要客户,从而最终完善品牌定位平台。因此,我们将回到聚焦于品牌定位团队的模式,在这个模式下我们将再次和关键消费者和客户进行对话,目的就是验证新的品牌定位的适用性。这其实也是对于品牌定位的完善,它将帮助我们确认品牌的可延伸范围和空间。

这个阶段的最终成果包括对关键的新品牌定位平台形成明晰而简洁的共识,从而最终确立品牌定位战略。其中将针对保留现有客户以及获得新用户的重点,让企业了解消费者对于新品牌定位的态度。此外,该阶段还将展示新品牌定位成果,详细说明开展工作的理由。

在品牌重新定位建设的最后阶段,必须对品牌定位加以完善。其中应包括最后考虑和确认来自消费者、客户、供应商、代理商以及自己的品牌建设团队等各个方面的意见回馈,以确保最终的实际定位工作和预期定位工作保持一致性。

品牌定位的最后阶段,必须组建一支强大的队伍,以便将相关信息传达给企业的高级管理层和领导者,传达的信息应包括品牌建设团队的介绍以及开发情况,还要介绍负责新品牌定位建设的高级领导层的相关信息。


在高级领导层通过了新的品牌定位战略之后,仍有许多必要的工作要做,但主要的焦点已经转移,即从原来的调查和开发转移到对新品牌定位的巩固、市场营销和沟通上。
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