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品牌的价值提升

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
 
任何行业品牌在没有达到一线品牌的时候,产品和服务都会受到质疑和冷落,不能成为消费者的首选对象,价格也相对比较低,甚至还屡消费者的怀疑。所以,一般性的普通品牌如果不能得到品牌价值的提升,在市场上继续生存的环境就会越来越遭,面对来自一线品牌的竞争压力,一般性普通品牌实现价值提升也绝非易事。一般性品牌想要摆脱现状,就要扬长避短讲究方法。

同样的原材料、同样的工艺与设备,生产出同样的产品,只因品牌的不同,市场销售和反响差别很大,价格也存在巨大的差异,这些差别之间的距离往往是很大,这就是产品的品牌价值所在。

品牌价值的提升和解决所有问题一样,有了战略还不够,还必须有可行的战术

寻求局部区域突破
一般性品牌要寻求可突破的区域。区域的选择就是要找出一线品牌的薄弱部分,而又有利于本品牌后期发展的地区,本品牌可以付出相当小的代价而赢得市场。一般性普通品牌不能在全国市场大范围与一线品牌展开较量,但有的一线品牌强在面上弱在点上,这就是留给二线品牌价值提升的空间。被一线品牌忽略的区域,一线品牌在面上的强大往往使线下不能相顾,所以会留下区域的空挡,二线品牌选择这样的区域就更容易冒尖;考虑管理的便利性,目标区域对产品运输、渠道管理是否带来便利,总部要确保区域样板在紧密的管控之下。考虑区域的辐射力,选择的区域优劣可按城市的大中小来划分,大城市的辐射力强于中等城市。 

寻求连锁经营模式的突破。在选择了作为突破点的区域后,加盟商、经销商的选择又是关键的一环,作为向一线品牌发起攻击的战争搏杀地,加盟商或经销商就是前线战场的指挥员,因而必须是一员智勇双全的猛将,同时还应该是在财力上能与一线品牌的加盟商或经销商接近,有能力在终端进行一番较量。因此,区域的突破关键也在选人的突破。同时,作为与一线品牌较量的区域,厂家的连锁经营模式必须是特殊的,因为不仅是加盟商、经销商想战胜一线品牌,更是厂家的目的所在,在这样区域加大品牌推广的投入,在声势上盖过一线品牌是当老大的基本条件。有了这些特殊因素与要求,这些区域也可以是厂家作为直营的区域,或厂商联营的方式来经营,用大投入追求大产出的方式经营这个区域市场。

品牌推广力度的突破。几乎所有一线品牌的产品都是消费者耳熟能详的,一般性品牌要成为老大也就得有老大的气势,广告投入一定要在这个局部区域超越一线品牌。作为一线品牌来说,对一般性品牌在局部的挑衅是难以招架的,因为一线品牌所有的运营环节都是计划性和程序性很强的,很难针对某个区域进行临时调整。当然,对一般普通品牌争夺地盘带来最大威胁的往往不是一线品牌的反击,而是普通品牌自身的英雄气短,普通品牌因为长期对广告投入未予重视,形成的习惯难以改变。在这个问题上普通品牌应该把眼光看得远一些,品牌推广的投入不是为了眼前利益,不是追求销售上的立竿见影,而是为了抢下一个长久霸占的地盘。在取得区域市场的至高点后,这个样板的推广又将带动其他区域的形象树立,二线品牌通过分块蚕食一线品牌的市场,就有了逐步壮大的可能。

线下销售推广的突破。二线品牌在线下的推广往往不讲品牌形象设计,而是以“降低成本”为前提,通常采取一些诸如DM宣传单、路边悬挂小条幅广告、刷墙广告、网站发帖、业务员跑腿、会议营销、订货会等做法,甚至认为这是“点对点”的直效营销,作为成功经验在企业内部极力推广。由于二线品牌不投放传统媒体广告和大型户外广告,使品牌形象被企业自己所贬低,导致中高端客户对二线品牌难以认同。要成为一线品牌的普通品牌在终端推广方面就得洗心革面,对于有损企业形象的省钱做法予以抛弃,在线下活动中尽可能与传统媒体广告相结合,通过提升品牌形象赢得消费者的认可。不要迷信所谓的“不花钱照样做品牌”,一个产品和一家企业如果没有良好形象还哪来品牌可言。
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