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为什么那些家喻户晓的品牌还要继续打广告?

都说酒香不怕巷子深,但这句话放在这个时代恐怕行不通,在物质极为过剩,产品及品牌同质化严重的今天,产品要是不打广告,几乎就不会有人知道。但,为什么那些家喻户晓的品牌还要继续打广告?今天,美御品牌策划公司小编就一起来聊一聊这个问题:


我们说可口可乐家喻户晓正是其持续投放广告的一个结果,然而“家喻户晓”从来都是靠不住的——我们来看一个曾经“家喻户晓”的典型例子——健力宝,当年被称之为“东方魔水”的健力宝是本图软饮料市场的一个奇迹。


其出色的广告让其坐上了国内饮料市场第一的宝座,1997年销售额达到了惊人的55亿,是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和,那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回忆,用“家喻户晓”形容一点都不为过,但如今对于95后、00后而言,很多人并不知道健力宝为何物。

健力宝的沉沦原因复杂,当然不能归结于不再投放广告,但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌多年不打广告的结果就是消费者会忘记它。

事实上,健力宝并没有倒闭,目前还在销售,如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上,有多少消费者会选择健力宝?对于很多年轻的消费者而言,健力宝三个字已经不能让他们产生任何联想。


为什么那些家喻户晓的品牌还要继续打广告


健力宝是我们解释品牌广告的一个典型的现象,那么这个现象的本质是神马呢?我们接着往下看:

遗忘曲线:人们总是很健忘

德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们:人们遗忘一件事情的速度不是线性的,而是开始遗忘快,而后续遗忘的速度就会变慢,这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象,重复再重复.

无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代,品牌在投放广告时非常关心的一个指标是覆盖频次——通常一个广告在互联网投放的时候会对同一个人群覆盖至少3次以上,背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。

据尼尔森的数据,一个美国人平均接触到的广告品牌超过120个,如何在众多的信息中脱颖而出,广告是一个直接有效的手段。

广告的作用机制:告知、说服、提醒、强化

对于任何一个产品,它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者,广告对这三种类型的人作用机制是不一样的,根据经典的广告理论,广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。

1) 对于非消费者,广告的作用是在于培养知名度,即广告作用中的“告知和提醒”:

“我们又出新口味了!”、”我们又有新的代言人了”、“我们又有新的包装了”、“我们又有新的营销主题了”.......这些都需要通过广告告知消费者。

2)对于轻度消费者,广告的作用在于培育美誉度,即广告作用中的“说服”。

轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求,即他们可能喝百事可乐,也可能喝可口可乐;可能吃麦当劳、也可能吃肯德基;可能穿耐克,也可能穿阿迪。

然而他们又非常重要,由于消费者的选择众多,因此轻度消费者尽管是品牌消费的长尾,但他们对品牌销售占比其实非常高,就好像没有人天天吃麦当劳,人们总是偶尔吃一次麦当劳,然而就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气,麦当劳广告的作用就是确保你在想起随便吃一家的时候它在你的选择范围之内。

3)对于重度消费者,广告的作用在于培养忠诚度,即广告作用中的“强化”

这时候广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感,比如你已经是百事可乐的忠实消费者了,冰箱里堆满了不同规格的百事,每次朋友聚会你也一定喝百事,这时候如果百事赞助了世界杯,或者请了莱昂纳多做代言,或者发布了一段口碑爆棚的病毒视频,你一定会想:嗯,这就是我热爱的那个百事!

让忠诚消费者自豪也是广告的重要使命之一。

竞争和规模:如果你不做广告别人就会做。

1970年美国人做过实验,只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别,即品牌是维系购买桥梁的重要方式,饮料市场竞争极其激烈,而用广告保持规模对于可口可乐而言非常重要,可口可乐这样量级的公司,一个简单的法则就是,在短期内(即固定成本不变的情况下),规模决定利润率,

而广告是塑造品牌最重要的方式之一(之所以说之一是存在例外,比如老干妈就是用其独特的味道塑造品牌,海底捞就是用其超群的服务塑造品牌,他们都不做广告),因为有些品牌具备独特性,说简单一点就是没有实力相当的竞争品牌。

你不做广告,别人就会做,别人的规模就会碾压你,除非你改变你的模式,保证在小规模情况下也能盈利,否则通过广告维持规模就是必然的选择。


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