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品牌如何在现时代壮大?
日前,今日资本徐新CEO徐新在2015中国母婴行业峰会上的一些话让人深思。

以下是她的说话实录:

作为投资人,我一直在寻找什么是中国最好的生意,什么公司在做最好的生意。而我得出的结论是:“只需要看一件事情——消费者愿意不愿意为品质支付价格,愿意不愿意为品牌支付溢价。”在消费升级的大环境下,上面的问题也有了答案,奶粉第一,化妆品第二。所以我认为母婴行业是一个大有可为的行业。企业如何在变化的大环境下打造第一品牌?
 
首先谈谈变化。
 
第一,我们的用户变了。85后和90后为主的宅男宅女们长大了,并且有了自己的孩子。他们是互联网的原住民,移动互联网的重度用户,一天11个小时在网上。他们的第一个特点就是喜欢参与感,爱表达。即使到了餐馆门口也要打开手机看看大众点评上的评价,他们相信评价,并且愿意评价。这也是为什么许多电商有晒单的这一项功能,就是为了增加用户参与感从而黏住用户。美国共享经济那么发达也源于参与感。
 
他们的第二特点是吃货。爱吃,但不爱做饭。万科已经决定将厨房面积缩小,直接在社区里面搞一个食堂给大家吃,这样还能给餐饮带来机会,一天三次叫外卖,这种生意很火。
 
第三个特点是,随着消费升级,他们的消费理念和父辈大不相同,因此他们在对待自己的孩子上就是要最好的。现在的中产阶级收入平均每年增长10%以上,他们的消费必然会从低档变成高档。为什么恰恰瓜子的生意在下滑,而互联网品牌三只松鼠异军突起,成为估值40亿的大公司就是充分认识到了他们的用户的变化。因此一个企业要想高速成长,一个是抓住消费者升级,第二个就是自我产品品质的提升。
 
第二,用户习惯变了。
KK说过:“We no longer read, we nolonger watch, we screen”,Google创始人也说过未来互联网80%的内容都是视频的。如今的用户倾向于活泼的图片和鲜活的视频呈现方式,他们在碎片化的时间内容易被炫酷的形式吸引从而冲动消费。不仅消费还有参与感和分享感。
 
谈到用户习惯的改变,据研究,当价格降到35%的时候,消费者就愿意为低价而改变消费习惯。这也是为什么生鲜电商这个万亿级的行业能够在中国兴起。天天补贴,便宜到不好意思不改变消费习惯。滴滴也是这样起来的。这里需要提醒的是消费者要的不是便宜而是贪便宜。为什么贝贝的“贝壳”只有1分钱还是有辣妈们来刷,因为用户就是有这种贪便宜被满足的心理。
 
第三,渠道变了。
任何时候都要搭上可以打胜仗的战船。我们投资的每个行业都有不一样额增长速度,每个渠道也呈现不一样的增长。针对不同的情况,企业要做好建设。比如行业增速是12%但是渠道不行,企业日子也不好过。像百丽这样的品牌,牌子很响亮,但是最近业绩也一直在下降。还有沃尔玛、家乐福这样的大卖场,他们有20年的黄金历史,但是电商来了,也受到冲击。我们一直在研究为什么中国的电商消费会超过美国?亚马逊成长的时候,美国线下大热,他们的供应链已非常高效。而中国京东、淘宝兴起的时候,我们的线下并不好。与此同时,中国线上东西便宜,而且高达15%-20%,这在美国亚马逊是不可能的,最多便宜3%-5%。中美的区别还有一点,中国人口密集,物流成本低,而美国亚马逊要一两个星期,这在电商看来,体验会非常差。目前来看中国地渠道,购物中心还好,但最厉害的还是互联网。互联网现在的成长是40%-50%,电商形式非常高效。
 
第四,团队变了。
85后成为主力员工。很多人认为85后不好管理,不是薪资高就能留住他们,这些85后员工要的是绽放。

品牌如何在现时代壮大?
消费者变了,习惯变了,员工变了,渠道变了,如何根据变化打造品牌呢?我认为关键是选择比努力更重要。
 
首先如何选择商业模式。
做到有品牌认识度?什么是品牌,企业的定位不一样,核心竞争力也不一样。要坚持自己的性格,走出差异化,京东是3C,淘宝是衣服,贝贝是母婴。一定要细分下去,做到第一。比如同样做蛋糕,就得提出我是榴莲蛋糕品类第一名,要细分下去成为第一,才有前途。
 
如果回到零售,零售的核心是什么?产品极大丰富、价格实惠、体验方便。京东就是抓住这三点做起来的。用户获取成本那么高,要增加消费频次,单卖电脑肯定不行,于是京东产品越来越丰富。价格方面,打价格战属于下策,但是如今竞争不像传统企业竞争20-30年,现在通过价格战,两三年就结束战斗,打价格战的都是排在前面的企业。京东的杀手锏就是自建物流,解决的是第三个体验方面的问题。如果没有当初的沉下心来做物流,也不会有现在的京东。
 
母婴行业若想做大,品牌和产品要双管齐下,产品角度,本质上也是从以上三点考虑。价格优惠,产品丰富(指平台)、体验好。从品牌角度,切到细分行业做第一,于此同时打广告,打知名度。口碑与品牌双管齐下,速度要快。
 
第二,人的问题。
中小企业发展关键就是人,而留住人才关键就是财富和成长。比如京东搞了一个管培生计划,招聘大学生,不断写思想汇报,亲自给老总写,老总亲自看,一年之后,这些人就是核心团队,别人挖都挖不走。另外就是校园招聘,比如网易,校园招聘是保持企业长治久安的方法,但是培训的时间需要五年。这对于很多高速成长的企业不太现实,贝贝去年成立,如今人才济济,大家为什么会聚在这个舞台上面,一是这个平台好,能打胜仗,第二个就是有钱赚。

关于钱的问题。一句话,融资要快,金额要大。做事需要有胸怀,还要有很多钱。因此企业融资金额一定要大,不要太在乎股份,资本是企业做大做快的助推力。我们提倡最大要快。老板决策的时候,是踩油门还是踩刹车对于一个企业异常重要。踩油门就要烧钱,美团和饿了么在外卖模式上很像。饿了么具有先发优势,通过摸索提炼出一套方法论,迅速复制到10个城市,而美团做的是仿照饿了么复制到100城,结果美团市场份额一下子超过了饿了么。市场就是这么不公平。
 
我觉得互联网产业不像传统行业,有地域限制。它一开始就是全国性的,要么迅速做大,要么死亡,没有第三选择。

美御11年专业品牌战略规划与设计经验,美御认为,在消费升级的大环境下,品牌一定要深入消费者心中,以消费者所思所想为前提思考去做品牌,去卖产品。品牌一定得有个精准的定位,很赞同那句话:“比如同样做蛋糕,就得提出我是榴莲蛋糕品类第一名,要细分下去成为第一,才有前途。”选择很重要,抓不住时机,就会被时代所淘汰,抓不住消费者的心,也同样会被抛弃。
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