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盘点:品牌IP化的几个误区

近年来,品牌IP化被炒的风生水起,很多企业都在想着打造品牌IP。品牌IP不仅具备互动性和娱乐性,还是一个彰显品牌个性和社会价值的通道,让品牌具备可持续传播的能力,并且品牌信息能够精准触达消费人群。但不少企业在品牌IP化的过程中有几个误区,美御品牌营销策划公司接下来就为大家盘点一下:


盘点:品牌IP化的几个误区


一、品牌授权不等于品牌IP化

超级IP只是企业短期的带货工具,流量没有转化到自身的品牌和企业上。最终发酵的只是让这个IP更加强大,后期品牌付出的代价会更高。

去年最火的动画IP当属小猪佩奇了。涉及的衍生品合作包括零售、时尚、电影、航空、主题公园、教育中心等多个领域,与费雪、PEZ航空、家乐福等全球多家顶级品牌达成合作伙伴关系,堪称热度和身价最高的超级IP,我们国内有很多企业也拿到了这头身价最高的“猪”的IP授权。


但是我们需要思考:一些品牌基础非常扎实的品牌,在合作中可以增加品牌的娱乐性、互动性和传播性,持续更新话题最终的转化是落在企业品牌商。而很多企业,其品牌基础不是特别扎实,花大价钱购买佩奇IP使用权,但最终所有转化和流量都只是增加了小猪佩奇这个IP的影响力,对于企业来说,有了这个超级IP只能帮助短期多卖货,可以短期增加我产品的网点数量、增加经销商。但是这个IP风口过去之后呢?我们剩下了什么?只是帮小猪佩奇IP增加了话题性、刷屏感,为小猪佩奇收入做出了贡献,却并没有实现反哺和提升自身的品牌,对企业自己的品牌IP赋能。


二、影视植入不等于品牌IP化

影视植入是长期的系统工程,再火爆的影视大剧也只是流量创造的起点,引发受众关注后并不意味着流量创造已经完成了,企业还需要对已形成的用户进行持续的开发和放大。


影视资源能够凭借其庞大的粉丝基础和高流量、高话题给很多品牌带来商业发酵空间。并可以开发衍生产品,提升产品的娱乐性、话题性和年轻化,可利用IP做引流并形成销售转化,最终可以把流量转化到品牌。但是所有的植入或购买影视IP做衍生品开发都能达到这样的效果吗?达到了这种效果是不是品牌就IP化了,还是就可以站稳市场了? 


很多企业只是想要个海报授权,有些就是试试水做一次产品植入。做了一次如果有效果,就吃老本期望效果能持续;没效果的就各种抱怨,也不想为什么没效果。其实影片收视票房能够火爆是不可控的,而且影响周期相对较短,衍生品授权期限也长短不一。


品牌都在想再影视剧中找发酵点,有了发酵点就可以通过KOL去做传播,去拉流量,去做市场转化。做得成功的品牌是通过不断地更新爆点,有节奏地做影视IP合作,分前、中、后传播发酵,从而把流量导流到品牌,甚至是按年度规划影视IP合作,全年几次、什么时间、抓什么热点。这绝对是个系统工程,只有这样才能真正见到效果。


三、品牌IP化不等于IP品牌

IP品牌的原点是内容力,关键点也是内容力。未来,一切产业都是内容产业,一切公司都是人格化公司。内容的持续创造力才是构成品牌IP人格化的核心,源源不断的内容创新才可以保持品牌持续触达和影响受众的心理,否则很容易引发一股风潮后销声匿迹。


江小白是近年来被酒行业和营销界热捧的宠儿。不可否认江小白是成功的,品牌通过打造自身品牌IP迅速把产品和品牌知名度覆盖至全国,这是传统酒企在短时间内很难做到的。这和江小白从创立之初就坚持打造自身品牌IP,持续抓爆点、与娱乐IP合作、事件营销等一系列的营销策略——通过社会化营销的快速持续发酵实现自身品牌流量的持续增长—是分不开的。江小白引爆于亚文化圈,以人格化的品牌特点、独特的话语体系,在地下乐队、嘻哈文化圈层中找到归属感并开始孵化,借助互联网的春风自由生长,迅速从小众走向了大众市场。


但江小白现在可以叫做超级IP品牌吗?笔者认为还需努力。江小白当初通过表达瓶这种形式的创新,在粉丝中引发了社交分享,快速形成传播之势。但近年来江小白在内容的多样化、多层次化却少了些持续的创新。企业一旦失去了有价值的内容传播,就很容易湮没在互联网庞大的碎片化信息之下,IP的个性化逐渐减弱从而无法进行产品的延伸、品牌的跨界进击。


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