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不用广告投入,如何用公关构建品牌?

过去,一个企业想要建立品牌,一般是通过投入大量的广告投入,再后来,移动互联网的发展,借助着流量宏利,很多企业开始注重自媒体这个渠道,然后发展到今天,广告费用居高不下,流量越来越贵。企业想通过广告投入和自媒体来建立品牌已经越来越难了,尤其是新品牌,更是难上加难。


那么还有什么方法能够建立品牌呢?如果没有任何广告公司参与其中,谁来制定定位战略呢?为了激发你对此类问题的思考,以下是用公关推出品牌的六个步骤。

不用广告投入,如何用公关建立品牌?

 一、信息“泄露”

一个公关策划常常是从将信息透露给重要的记者或编辑开始的。


乔布斯在世时,他最喜欢把信息透露给三个人:《华尔街日报》的Walt Mossberg、《纽约时报》的David Pogue和《今日美国》的Ed Baig。在iPhone正式发布的几个月前,乔布斯将关于iPhone的信息透露给了媒体并且获得了大量的媒体报道。


广告则不同。一个广告策划的启动就像是诺曼底登陆日的攻击。在第一个广告投放之前,它会保持高度机密。


谷歌在2016年10月4日举行了一个新闻发布会,发布它的新智能手机Pixel。第二天,《纽约时报》用了三分之一页面的篇幅来报道这款新智能手机。同一期报纸中另有8页的谷歌内页及两个整页的谷歌广告,以及一则小篇幅谷歌广告。这是巨大的浪费。在读了《纽约时报》的报道之后,谁还会去翻看那8页的内页呢?内页上只有113个词,还包括了谷歌的另外三个产品:Daydream View、Google Home和Google Wifi。


更好的做法是,在广告投放之前的几个月就投入公关。这样,随后投放的广告就可以重点传播新品发布的成功。


二、缓慢建立

公关策划缓慢展开,就像花朵慢慢绽放。企业要分配足够的时间,让公关策划积累势能。


因此,新产品或服务的细节被落实之前就应该启动公关策划。记住,你并非要详尽地介绍一个产品,而是要介绍一个能够引起媒体更大兴趣的概念。


广告则不同。广告策划通常是以“大爆炸”的方式开始的。由于消费者倾向于忽视广告信息,一个新的广告策划就需要足够大胆、足够大规模,才能跃到“噪音线”之上。


三、招募同盟

当你可以得到信息传播上的协助时,何必孤军作战?公关策划的缓慢建立使得你有足够的时间来招募同盟。


此外,你得到的公关常常会吸引志愿者。对iPhone的前期宣传帮助苹果公司吸引了很多渴望能给这款手机提供APP的公司。在食品和饮料行业中,前期的宣传能帮助企业找到愿意销售新品牌的分销渠道。


广告则不同。在“大爆炸”式的启动后,通常没有足够的时间来组建支持者的队伍。此外,广告同盟常常会因为谁来承担费用的问题而分崩离析。


四、产品调整

在公关中,反馈是很重要的因素。在实际的产品发布之前启动公关,就有了足够的时间对产品或其价格进行调整。


超市和其他的分销渠道会参与到品牌建立的过程中。它们通常会提出很多好建议,以便你来调整产品、包装、价格甚至公关。


广告则不同。一旦“大爆炸”式的广告策划启动之后,企业就相当于孤注一掷了。很少会有反馈,在将产品或服务推向市场之前没有时间进行调整。


五、信息调整

来自公关策划执行中的反馈使得公司能够对传播信息作出调整,以吸引更大的顾客群体。媒体会站在消费者的视角看待你的公关信息。如果忽略了媒体的反馈,就可能让你身处险境。


大卫·奥格威曾写过一句最为著名的广告词:“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时,最大的噪音来自电钟。”只不过这标题并不是他写的。在广告文案的第一段就解释道,原句出自《The Motor》杂志技术主编的报告。


广告则不同。一旦启动,广告策划就是板上钉钉的事。在广告投放期间,要改变战略和传播的信息很难,花费的成本很高。


六、软性启动

新产品的公关阶段应该持续多长时间,这取决于很多因素。因此,我们建议“软性”推上市场。


以三大社交网络为例。Friendster于2002年在全国范围内推出,Myspace于2003年在全国范围内推出,Facebook于2004年在哈佛校内推出。Facebook在哈佛校内迅速普及,90%的学生都在使用。之后进入了常春藤联盟的8所大学,随后面向了所有大学毕业生。3年之后,马克·扎克伯格宣布Facebook向全国开放。《纽约时报》2007年5月25日的报道标题为“Facebook走出校园”。


广告则不同。广告策划通常与产品的可得性直接关联。第一个广告会在产品上市出售的第一天投放。


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