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品牌营销如何有效的洞察消费者需求?

品牌营销的最终目的是为了满足消费者的需求,然而消费者的需求是不断变化的,需求也更加多样。很多品牌投资了很大成本去做品牌营销,结果效果不如意,很大一部分原因就是没有深入洞察消费者的需求。那么,餐饮企业如何洞察消费者的需求呢?

品牌营销如何有效的洞察消费者需求?

1、现场互动

这是最有效的方法,唯一的局限就是样本有限。在一些高档的西餐厅,在顾客用完餐后,厨师会上前询问有关菜式的口味,看顾客是否满意,有没有需要改善的地方。其实,跟消费者互动不仅能够搜集消费者意见,更重要的是这本身就是一种品牌营销手段。品牌越重视消费者的意见,就越能讨好消费者,他们复购的可能性也会越大。


2、观察

这是最简单的方法。品牌的营销人员可以静心观察实体店的人流、消费者的路线、消费者留意和忽略什么、消费者查询的是什么以及消费者的其他行为。此外,我们也必须观察竞争对手做了什么、如何吸引消费者、竞争对手的消费者留意和忽略什么、对什么感兴趣以及做出的选择。


3、问卷调查

问卷调查可以通过个人访问、电话访问、邮件访问或者线上问卷调查的形式实行。品牌营销在进行问卷调查之前,需要确保有一个合理的抽样方法和样本数量,好处是它的结果可以量化,以及可以通过统计学的测试推演出很多有启发性的结果;坏处是难以跟进问题的答案。这个方法十分流行,也有很多专业的市场调查公司为企业和品牌提供全套服务,甚至是洞察解读。


4、采访

采访的好处是所有问题都是开放性的,受访者可以自由发挥,而且问题的答案可以得到澄清,也方便跟进追问。不过,每一个采访需时不短,所以样本数量一定不会很多。由于难以量化,品牌很容易把答案做倾向性的解读,产生偏见。


5、小组研讨会

又叫聚焦小组(focus group)。一般而言,这样的形式是通过鼓励4~10 位参与者对某一个指定的题材发表意见,并且通过讨论获得一系列集体结论的小组会议。其实,这样的形式最好应用于品牌营销创意的“头脑风暴”,让消费者通过发挥创意为品牌提供建议和品牌营销点子。


6、线上互动

社交网络日益流行,大部分消费者经常在微信朋友圈、微博、豆瓣、知乎等平台,跟朋友互动。品牌也可以通过发布帖子寻求建议,关注消费者的账号,主动跟消费者互动、聊天等,从而得到消费者洞察。


7、社会化聆

品牌也可以聘请网上的“聆听代理”(Listening agency),去“聆听”消费者的需求、喜好。无论是国内和国外,都有不少的聆听代理,它们不但可以聆听舆情、通过锁定关键词监控相关内容,有些甚至可以帮助品牌主动发现消费者,是一项十分有用,却经常被低估的品牌营销战术。


国外著名社交媒体研究者坎普(Simon Kemp)就曾经说过:“通过分析消费者在社交网络上点击的68个赞,就可以推测这个人的肤色、性取向、宗教和政治信仰、学养等;分析70 个赞的话,分析报告的准确度比他的朋友对他的认识还要准确;分析150 个赞的话,比他的家长知道的还要多;分析300 个赞的话,比他的伴侣更清楚。假如能够分析足够多的赞的话,这个分析报告可能比他本人都要了解他自己。”


8、大数据搜集

大数据是指不定时用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据整合。这是一个大题材,我没有打算在这里详细分析大数据的威力。不过,品牌要理解的是,今天的每一个人都在不自知的情况下,主动贡献着自己的各种数据。这些数据包括地理位置、社交数据、打车数据、网购数据以及其他行为数据等。任何人只要在网上有任何行为,都能够被追踪,所以也就出现了所谓的“精准营销”。既然大数据能被搜集,自然就能被应用。消费者洞察就是其中一种重要的应用。


其实,品牌需要知道的,不仅是消费者需要什么,还要去发现消费者有什么需求,是市场上的品牌还不能完全满足的,然后品牌可以采用产品、服务、用户体验方面的差异化策略,去填补这个价值空间。


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