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碎片时代+裂变受阻,如何进行品牌营销?

碎片化时代,传统广告越来越不好过,中国广告市场相比往年正逐渐下滑,蛋糕也被抖音、快手、B站等平台瓜分,品牌营销难度已经变得越来越难。再加上经济下行,品牌商也不好过,对于品牌营销的预算也再缩减。面对这种营销环境,品牌商应该如何应对?以下是美御营销策划公司认为在以后的时间里,依然比较有效的营销方式。


1.全场景地毯式精准轰炸
今天再也没有一个类似央视19:00前的垄断性媒介能够让品牌一炮而红了,传播面对的最大问题就是媒介和信息的碎片化。
 碎片时代+裂变受阻,如何进行品牌营销?

靠在传统媒体打广告成功的品牌,本质原因在于在固定时间聚集了最大群体的注意力,从而迅速打响知名度。碎片化时代,不可能靠一个垄断性媒体(也没有这样的媒体)来聚集大量群体的注意力,因此品牌需要利用众多媒介组合实现类似央视的作用。


设想,一个人早上起来刷朋友圈看到了A品牌的广告,坐电梯再次看到A品牌的电梯广告,开车上班听广播同样听到A品牌广告,坐地铁,在地铁中看到A品牌广告,刷新闻看到A品牌信息流广告……直到一整天下来,被A品牌广告多次覆盖,那也就达成了类似央视广告的目标。这样的广告覆盖了用户的所有场景,用户就在这些场景中定会被多次覆盖。这就像一次地毯式无差别轰炸,不管你藏在哪个洞里,总有被轰炸到的时候。


但是一个品牌营销的预算不可能多到无差别全覆盖媒体,这时就要针对目标用户,进行相对精准的投放,尽量在目标用户的场景路线中实现精准覆盖。如今,大部分用户的注意力都在手机上,碎片化让媒介更加分散,但好的一点是可以基于目标用户进行大数据精准投放,对于单一用户来讲,大数据精准投放只要形成相对于他自己的覆盖即可。这就涉及到第二种营销方式。


2.算法精准营销

如果说全场景地毯式轰炸传播是以暴制暴的话,那么算法推荐就是投其所好。正如我在《如何做好营销一体化——营销人转型必备路径》说的算法和大数据精准性的几何式增长,传播业无疑迎来了一个新的变革,未来每个人不再接受相同的信息、商品、广告,而是根据自己的收入、兴趣等收到成千上万为自己定制的信息、商品、广告。有两个例子深刻体现了这种变革。


在希拉里和特朗普的大选竞争中,Facebook充分展示了投其所好的概念。在 Facebook 信息流中,大部分支持希拉里的人接收到的信息都是希拉里占据优势,持续领先,完全收不到川普的相关新闻。等大选结果公布,川普获胜,那些支持希拉里的人甚至还被蒙在鼓里。他们被固定在自己的信息茧房里,被精准信息投放。

3.传播、销售 、服务一体化

在没有互联网的时代,品牌营销的广告曝光和效果转化是没法直接追踪的,也因此那句“我知道我的广告费有一半被浪费了,但不知道浪费的是哪一半”这句话流传广泛且深得人心。


近几年有一个热词是“带货”,这个词也越来越多地用在曾经主打品牌广告的明星身上。这代表一种趋势,品牌营销越来越与销售转化直接相连。


在这种环境下,相对于纯广告,那些可以看到效果的品牌营销形式会更有优势,淘宝广告+淘宝店、朋友圈广告+公众号体系,抖音+小店等拥有全链路转化路径的营销平台将逐步占据主导地位。


淘宝二楼是这样的案例,它发端于淘宝平台,并且可监控全链路路径和效果,可以不断优化,实现高效转化,同时淘宝店客服可以直接服务客户,实现营销、销售、服务一体化。

碎片时代+裂变受阻,如何进行品牌营销?

4.精益创业-黑客增长
精益创业是近几年兴起的热门话题,它的核心是将为创业者建立一套相对科学的体系,指导创业,让创业有迹可循,并将创业风险降到最低,其最核心的思维是最小可行性产品(MVP),反馈、迭代。
肖恩·埃利斯在此基础上提出黑客增长,核心是利用产品、数据、技术、营销等手段相对科学和可见地促进产品或销售的增长,社交裂变算是黑客增长的一个战术,近几年这一招被互联网公司充分利用,它的核心就是以利益驱动,借助用户的社交关系实现产品传播和销售促进。
 碎片时代+裂变受阻,如何进行品牌营销?
精益创业-黑客增长体系主要聚焦于企业的增长问题,跟以往大手笔投放获得品牌曝光,逐渐获得销售的方式不同。这个体系通过相对科学的增长方式,可见地获得企业业务的增长。对于互联网公司来说,通过精益创业-黑客增长体系获得企业和业务的增长方式,其科学性、可预见性和效率远高于粗放的广告、营销体系。这也是传统营销人最焦虑的原因所在。


5.IP打造

在营销方式变化快速的今天,什么是稳定不变的?依然是优秀的内容,营销回归做品牌、做内容这些永不落伍的手艺活上,永远不会吃亏,即便最推崇社交裂变的瑞幸咖啡CMO杨飞也认为,最稳定的流量池依然是品牌。

对于企业来说,在明星人设不稳定的今天,打造一个成功的IP比明星代言的价值还大,已经20多岁的海尔兄弟在今天依然为海尔品牌贡献巨大价值。


IP的打造不是一件容易的事,但确是能够给品牌带来长远价值的资产。


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