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讲好品牌故事,有哪些原则需要遵守?

 在注意力稀缺、同质化严重的市场,品牌是一个企业最重要的资产。而品牌需要一个品牌故事来传递品牌定位和品牌价值观,从而建立品牌认知并且不断加强这种品牌认知。在这里要提醒大家的是,品牌故事不是企业简介、不是商业计划书、也不是创意故事,更不是企业大事记,而是企业创建品牌的过程中曾经发生过的能够强化定位、凸显企业使命的代表性事件。


比如,海尔著名的“砸冰箱”事件就是一个典型的品牌故事。这个故事,不仅能够强化海尔当初“好品质”的定位,也凸显了海尔“致力于成为用户首选”的企业使命。后来,这个品牌故事还被拍成电影,在全国广泛传播,对海尔的发展起到了至关重要的作用。

讲好品牌故事,有哪些原则需要遵守?

但是品牌故事不能过多。因为品牌故事只是传播工具,它带着品牌定位和使命去与消费者的心智和内心世界对话的。如果这个工具太多了,消费者的认知会出现混乱,疲于处理复杂的信息,你的故事他们不仅记不住,还会觉得厌烦。


那么如何才能讲好品牌故事呢?讲好品牌故事的四大原则:


1、真实可信

品牌故事,不能编造一个不存在的故事。无论是企业的故事,还是创始人的故事,无论是一次苦难,还是一次革命,故事必须要做到真实可信,必须保证曾经真正发生过。否则,就没有说服力。


有人说,百岁山饮用水在自己的产品广告里推出的在斯德哥尔摩街头一位52岁的老头恋上18岁公主的故事是一个很好的品牌故事。美御营销策划公司认为,这不能算是品牌故事,因为这个故事在百岁山的发展历史上没有真正发生过,它只是一个广告创意的需要而产生的虚拟故事而已。


一个真正好的品牌故事,必须是曾经真正发生过的故事才行。就像海尔的“砸冰箱”事件,曾经实实在在发生过,而且还能取证。如果你去海尔集团参观,在他们的博物馆里就能看到当时砸冰箱用的那个大榔头。


所以,编写品牌故事的时候,不要着急去编什么,而要去认真研究这个企业的发展历史和创始人的各种经历,从中寻找一些具有代表性而影响深远的事件,作为品牌故事的初选内容。


2、强化定位

品牌故事,作为品牌传播手段,必须要围绕消费者需求,强化品牌定位,不能脱离定位,随便乱讲。比如,华为几乎对所有参观华为的人要讲华为在福岛核泄漏现场抢修设备的故事。为什么要讲这个故事呢?因为,这个故事有助于强化华为的服务品质及品牌定位。这是聪明之举。


有些品牌推出自己的品牌故事,结果听了半天,虽然都是“好人好事”,但不知所云,与他的产品没有任何关系。这肯定不行。

在这个信息爆炸的时代,如果你传播了与你品牌认知毫无关系的故事,就像往大海里扔进一根针,第一没有回声,第二没有意义,白白浪费资源。


3、生动感人

品牌故事,不能不疼不痒。必须要做到有人物、有情节、有冲突、有情感,有声有色,生动感人才行。否则,一个平庸的品牌故事就没有太大意义。比如,台塑集团曾经讲过创始人王永庆“15岁卖大米”的故事,感动了不少人。原因就在于,这个故事里,以上提到的元素全部都有,而且非常真实。


有些企业推出品牌故事,只是罗列一些自己认为重要的事件,比如在什么博览会上拿了什么奖、在什么地方捐了多少钱、在什么技术上有了什么突破,等等。


大家想想,这样的事件当作品牌故事来推出,我们的消费者会感动吗?答案是不言而喻的。这种故事跟企业简介没有什么两样,根本不可能与消费者的右脑产生共鸣。


因此,提炼一个品牌故事的时候,一定要看你所提炼的故事是否足够感动人,是否与目标消费者的内心世界产生共鸣。如果答案是肯定的,可以考虑;如果答案是否定的,果断放弃。


4、带出使命

一个品牌故事被广为流传的很重要的原因就在于思想性,是故事背后的使命感。因此,一个好的品牌故事必须要带出品牌精神及使命。


苹果公司讲乔布斯的创业故事,就是想通过故事告诉全世界:苹果的精神是什么、坚守的使命是什么。事实证明,乔布斯的故事给苹果公司带来了不可估量的价值。迄今为止,全球“果粉”仍然在乔布斯和苹果公司之间划等号。


因此,当你编写一个品牌故事的时候,不要急于整理出什么内容,而要系统思考以上四大原则,深入了解企业和创始人的过去和现在,在确保真实可信的基础上,要贴近品牌定位,触及企业使命,而且要做到生动感人。只有做到这个水平,你的品牌故事才能开始发挥作用,为你的品牌建设添砖加瓦,让你的品牌走进消费者的内心深处。


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