品牌建设：两大营销派别的斗争

品牌建设是一个长期的过程，品牌营销属于品牌建设的环节之一，市场上流行的两大营销派别：新营销内容升级式广告和轰炸洗脑式广告，各有千秋，投放在品牌建设的不同阶段效果不尽相同。应该做出怎样的选择？两者的优劣势分别是什么？

现在很多企业在做品牌营销广告投放时会面临两个选择：一类叫新营销内容升级式广告，另一类是轰炸洗脑式广告。前者凭借内容新颖夺取眼球却好像与销量毫不沾边，后者看似烦人恶俗背后却造就销量奇迹。

到底应该选择新营销内容升级式广告还是轰炸洗脑式广告呢？

新营销内容升级式广告是指结合更多的Social元素，融入了更多情感与人文，偏“走心派系”的内容。

而洗脑广告就是靠重复播放、咆哮嘶吼的宣传方式把名字喊出来影响受众，让人们记住他的品牌。简单，重复、重复再重复。

无疑发现上述两种形式的广告内容“仿佛”都有提及到了品牌，都对品牌有或多或少的帮助。这两种类型广告实质上都是在打造品牌，只是处在一个品牌在打造影响力过程中的不同阶段而已。

品牌共鸣模型认为品牌建设是由一系列上升的步骤组成的，自下而上分别是：

（1）确保顾客识别品牌，并将其与特定品类或者需求相联系；

（2）将大量有形或无形的品牌联想战略性地联系起来，在消费者心中稳固地建立品牌意义；

（3）根据与品牌相关判断和感受引出消费者恰当反映；

（4）将消费者的品牌反应转化成强烈而活跃的顾客忠诚。

根据这个模型，四个步骤的制定同时也意味着建立一个由六大“品牌建设模块”组成的金字塔，这个模型强调了品牌的二元性——品牌的建设的理性路线是在金字塔左边，感性路线在右边。

轰炸洗脑式内容广告更多处于金字塔的最下面两层，而新营销内容升级式广告更加侧重主打金字塔模型最顶两层。

其实这个理论在本土有与之匹配的模型更具有实战意义，并能够更加直观解释两个广告派系之争背后的本质。

在传统营销中，面对打造品牌广告，有一套本土打法，称为“品牌四度”。分别为知名度，认知度，美誉度和忠诚度。

知名度解决的是让消费者知道你的产品；认知度则是让消费者了解你的产品；美誉度是让消费者对你的产品有好感；忠诚度是让消费者愿意反复购买你的产品。品牌四度发展的过程，这四个度在品牌发展的不同阶段发挥着不同的作用。品牌发展初期往往是需要与消费者沟通知名度和认知度，而中后期则主要侧重是美誉度和忠诚度的培养。

从心理学的角度来说，人们只关注与自己有关的事情，与自己无关的则“事不关己高高挂起”，我们就必须在我们的产品上赋予存在感的力量，建立个性化的标签；参与感是指让消费者参与，体验产品。

新营销内容升级式广告和轰炸洗脑式的广告实质上都是在打造品牌，都具备一定效果，没有好与坏，只是在打造品牌影响力过程中不同阶段应该采取的策略。品牌发展初期往往更侧重于与与消费者沟通知名度和认知度（更加侧重于使用轰炸洗脑式广告），而中后期则主要侧重是美誉度和忠诚度的培养（更加侧重于使用新营销内容升级式广告。