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品牌策划:如何写好品牌故事

广告教父大卫奥格威说:“最终决定品牌市场地位的是品牌的性格,而不是产品间微不足道的差异。”每一个成功的品牌背后,都塑造一个传奇的品牌故事来表达自身的品牌性格,表现品牌个性,或者来解释他们在的市场中的地位。


文案讲故事,这是每个文案人都会讲的。文案故事能有效果是因为它们触发了你的用户的情感,将他们拉近。事实上,一些科学研究已经揭露了这些故事触发了大脑产生激素,从而产生情感共鸣。


品牌策划:如何写好品牌故事


我们先来看一个案例:


中国的矿泉水有几百种。说穿了,矿泉水从根本上没多大差别。但是农夫山泉凭句广告语:“农夫山泉,味道有点甜。”把自己和其他几百种同类矿泉水区别开来。让每位顾客都知道:喝农夫山泉不仅仅是为了解渴,还因为产品独特的口感:甜!而且,农夫山泉借广告语,引导消费者创建绿色 环保野趣等联想,让精神产生融入自然的愉悦,和味觉一块消费了“甜”。农夫山泉终于从众多毫无特色的竞争者中脱颖而出。在矿泉水市场确立了自己的品牌地位。如何判断毫无特色?最初的矿泉水,大家都是争相标榜自己水的微量元素多少,夸耀采用如何先进生产线等。这些卖点大家既看不见,又感受不到。况且,大家都这么广告就不叫特色。说大家都没说,却又值得说的,才叫特色。此案例说明越是面对大量同类产品,品牌识别越重要。每个公司都有自己名称,如果我们把一个个公司看作一件件大商品。那么百货零售业中,各大商场的同质化现象和纯净水市场就有很多相似之处。


那么如何写好品牌故事呢?

有强烈的代入感

故事之所以能够充分调动起读者的情绪,很大的一个原因就是其具有很强的代入感。我们在看小说和电影的时候总会在不经意间将自己想象为故事的主人公,他们的行为会牢牢地牵动着读者的情绪,时而为他们高兴,时而为他们的不幸遭遇而落泪。

突出卖点

如果一个产品的特点能搭上消费者最关心的那根线,那就是卖点了。比如作餐饮行业的,要打消人们对食品质量的顾虑,做电器的要打消消费者对基本用电安全的担忧。为了争取消费者的信任,还要展示自己为了质量、安全是多么的不惜血本,是多么的负责。

心灵鸡汤

这个很好理解,也是现在很多企业特别喜欢的类型,显得有品位、有深度,还便于隐藏商业味儿。这方面成功的案例就很多了,但是有必要提醒大家,失败的也很多,鸡汤这个东西要是没弄好,容易变成狗血。


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