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从“北京特产”看果脯蜜饯品牌营销方式的改变

果脯蜜饯是北京传统特色食品,是北京旅游市场中一支生力军品类。现在,果脯蜜饯品牌营销方式发生了巨大改变,旅游市场(包括探亲礼品市场)的果脯蜜饯销量占70%-80%。现代零售业态的兴起和发展,是造成果脯蜜饯品牌营销方式发生了巨大改变的重要原因之一。

 


在过去的十年中,新兴的连锁超市体系迅速发展,覆盖北京市区。这样就给北京的正规蜜饯企业提供了更多的终端展示和交易平台,从而突破了传统蜜饯商业、车站、机场等果脯蜜饯品牌营销方式限制。超级市场连锁店的发展为果脯蜜饯类食品在旅游市场的消费提供了极大的便利,也为中、小型果脯蜜饯企业的生存和发展提供了市场机遇。当前果脯蜜饯行业品牌营销呈现两极分化态势:以红螺、御食园为主的中高端果脯蜜饯品牌主宰着北京地区中高档连锁型零售终端果脯蜜饯品牌营销,而以盛德隆、万泽芳、世宜嘉等为主的中低档果脯蜜饯品牌主宰着中低档零售市场。双方以价格和终端为区隔,共享“北京特产”资源牌,分出近十亿元的市场蛋糕。

 

从产业发展历程来看,果脯蜜饯品牌营销方式在产业化发展初期,“北京特产”的品类形象对北京果脯蜜饯产业的发展起到了很大的推动作用,成就了红螺、御食园等知名品牌。但是,当前消费者口味等消费习惯、终端消费形态与以往已有不同,蜜饯业一成不变的产品结构和一直依赖于“北京特产”的品类形象也显得难以适应当前的变化,特别是新一代消费者的发展问题。

 


就产业发展现状而言,目前北京果脯蜜饯企业绝大多数采用零售终端直供的经营模式,使得包括红螺在内的生产企业更像是果脯蜜饯渠道运营商,使得渠道网络规模成为各企业竞争的主体,产品、品牌反而退居第二位,成为各品牌产品同质化严重的载体。总的来说,果脯蜜饯品牌营销缺乏创新意识,缺少各品牌的差异化理念,“北京特产”牌反而在一定程度上制约了行业的发展。

 

就产品结构而言,经过近二十年的发展,在“北京特产”概念的窠臼之下,各品牌产品结构基本相同,主要产品有杏脯、桃脯等八大系列产品,还有茯苓饼等。随著时鲜果的普及,更使果脯蜜饯业只能偏安于旅游市场。在果脯蜜饯品牌营销数据下滑的时候,企业首先想到的是更换包装,而不是根据市场对消费者关心的产品甜度、食用卫生和安全等问题,进行产品创新。这一产品更新换代的模式严重阻碍了产业产品创新。

 


就品牌概念而言,消费者在终端看到蜜饯产品时,首先跳进消费者眼帘的是包装上的“北京特产”四个大字。每一个品牌的宣传口号都是千篇一律的“正宗的北京味”,其区别也就在于商标的字号。因此,这一长期的宣传口号使得果脯蜜饯品牌营销只能通过销售终端的信誉背书和零售价来选择产品,即“能够进入大卖场的蜜饯产品质量要有保证,价格稍高一些的产品味道要好一些”。

 

曾有一段时间,“北京特产”成就了果脯蜜饯品牌营销的发展,如今却成为产业发展的障碍。身为业界领先品牌,红螺、御食园等企业负责人更应深思。


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