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看八大食品饮料企业如何玩转春节营销
春节将至,各大商家们的广告已是铺天盖地,不管你看或不看,它就在那里。正如微信所言:广告,也可以是生活的一部分。既然我们不能将广告从生活中剔除,那么我们就努力将广告变得更好玩一些。商家们在广告创意上也是使出了浑身解数。


下面我们就来盘点一下,今年春节那些有钱又任性的商家们是如何把广告巧妙有趣地塞进我们的生活的。从中我们或许能够收获喜悦和感动,又或者被其绝妙的营销手法所感染打动。不管如何,这些品牌广告的出现也算是为春节增添了几份色彩吧。

1、土豪加多宝,独揽湖南卫视三台春晚

加多宝的品牌形象始终与年轻、时尚、娱乐密不可分,恐怕大众最为印象深刻的便是《中国好声音》主持人华少的那套广告词。除了与浙江卫视合作紧密,加多宝与湖南卫视也颇有渊源。2015年加多宝独揽湖南卫视三台春晚(既跨年演唱会、春节晚会、元宵喜乐会)并不意外,如此有钱任性已经不是首次。

正如湖南卫视相关负责人所言,加多宝和湖南卫视的合作具有高度的契合点,湖南卫视始终围绕的是“快乐中国”的理念,而加多宝几乎已经成为人们生活中喜庆、欢乐的一个代表性符号,让极具认同感和文化感的节庆气息融入跨年夜,这对双方来说是一次共赢的合作。

借助好戏连台的娱乐跨年盛会,加多宝不仅将进一步深化其正宗内涵,强化年轻、时尚、青春活力的品牌形象,同时也将开启其在春节节庆销售市场的布局。

3、华美微春晚占领纽约时代广场

华美作为食品行业翘楚,在品牌营销方面向来创意十足。继2014年中秋节打造出“会说话的月饼”颠覆人们对月饼的形象后,2015春节期间,华美再度打造出“微春晚”,消费者可以上传视频节目给亲人观看,还可以在线抽取红包、定制个性化的动画节目。以多种形式的互动拉近亲人间的距离,烘托出浓浓的年味儿。

华美食品一向爱打亲情牌,通过向消费者传递孝敬父母等价值观,树立品牌形象。春节是个欢乐的节日,所以华美此次打造的微春晚,在亲情的基础上加入了许多娱乐元素,让亲人在互动的过程中感受到欢乐。“好吃,又好玩”这也正是华美的初衷。

值得一提的是,华美此次首度将微春晚的广告搬上了纽约时代广场的大荧幕,这也是国内首家食品企业广告登陆纽约时代广场。华美此举应该出于两个方面的考虑,一是将品牌信息传递给海外华人,打造全球华人的微春晚;二是纽约时代广场本身具有很大的话题性,此前百度输入法广告“hi,约吗”就曾获得绝佳的传播效果。

    2、王老吉:搜集吉祥罐,新春就有吉

说完加多宝,再来看看王老吉。这对老冤家向来是各执一词互不相让,2014年一场热热闹闹的红罐包装侵权案虽然以王老吉的胜诉落下帷幕,但二者之间的战火仍未熄灭。2015年春节期间,王老吉隆重推出新春主题吉祥罐,相比起原有罐体在包装上做出了较大调整,它将中国民俗传统文化中的“福禄寿喜财”及“吉文化”的“吉”,分别以拟人的创意形式设计并融入王老吉罐身,组成了一套6款的新包装阵容系列。

王老吉针对新春黄金期市场分析后所做出的选择,从文化上来说,王老吉本身的“吉”文化与新春喜庆氛围吻合,将新春元素融入到罐体设计中,既是对“吉”文化直观的表达,也是对消费者的深刻洞察,有助于王老吉进行品牌文化输出。从营销的角度看,通过对罐体设计的重新包装演绎,让产品更具时代青春感,使更多的消费者喜欢上王老吉。

    4、蒙牛:联手滴滴打车跨界营销

蒙牛与滴滴打车将在春节期间联合开展整合营销行动,蒙牛将以“牛运红包”冠名滴滴红包,同时,蒙牛与滴滴将会推出“牛运红包幸福年”关怀活动,滴滴专车用户上车之后就有机会收到来自蒙牛的牛奶惊喜。蒙牛和滴滴还将共享资源,消费者和蒙牛的伙伴、员工也可以通过微博微信以及滴滴打车APP等方式参与活动,拉动身边的朋友一起抢“牛运红包”。

蒙牛与滴滴的合作看起来有些莫名其妙,两家完全不同领域的公司也能够找得到合作之处,可以见得蒙牛为了重塑品牌形象也真是用心良苦。滴滴打车是一家根植于移动互联网基因的公司,一切为了用户是互联网思维的集中体现。蒙牛选择与滴滴打车合作,将品牌与消费者日常生活场景紧密绑定,意在重新定义大众对其品牌的原有形象。

6、百事:欢乐春节,把乐带回家

如同加多宝与王老吉一样,可口可乐与百事可乐之间也有着类似的爱恨纠葛。百事是春节期间品牌营销队伍中的常客,2015年自然也不会缺席。今年春节期间,百事公司仍然延续“把乐带回家”系列,由全球华人自编自导自演的春节回家故事汇集而成,不仅在国内活动中首映,还在纽约时代广场的大屏幕上同步直播。

让普通人拍回家故事,貌似门槛有点儿高。鉴于这个问题,百事与美拍达成合作,推出“回家”模板,用户只要拿起手机,打开美拍,使用“照片电影”功能选择6张回家旅途中的照片就可以做出大片的效果。过去百事每年都会在春节期间制作明星拍摄的广告电影,今年百事把导演权利交给了普通的消费者,从中能够看出百事的品牌理念也在发生变化。

7、洽洽瓜子:茶几上的年货

单打独斗不如合纵连横,这个道理谁都懂,但真正放下利益纠葛和竞争联合进行品牌营销的案例确实不多,洽洽瓜子今年就做到了。在春节到来之前,洽洽食品在微博上发起名为“茶几上的年货”的话题,联合了加多宝、RIO、三全、汇源等知名食品企业共同为网友派发年货。

作为年货属性非常强的洽洽,首发茶几上的年货活动,再利用自己及合作品牌的自媒体平台进行覆盖传播,引起各自消费者关注。这样做的好处在于,能利用社会化媒体最大限度的提升品牌认知。洽洽此次大规模的品牌跨界活动,打破传统企业单一品牌作战的模式,带着独乐不如众乐的态度,为大家搭建了一个“超级年货”平台。
    
    5、可口可乐大玩“码”上创新

可口可乐作为食品行业大佬,在品牌营销上,曾经做出过许多让人拍案叫绝的创意。今年春节,可口可乐在现在流行的二维码上打起了主意。二维码技术并不稀奇,现在上到大件的家用电器,下到超市的零食,包装设计上都贴上了二维码,以方便消费者了解产品的更多信息。而可口可乐则在这些司空见惯的二维码上进行了创新。

2015年新春,可口可乐推出以“阿福”和“阿娇”卡通人物为主角的新年广告及贺岁包装,并将扫码技术和图像识别技术结合起来,消费者只要扫描包装上的阿福和阿娇的图片就可以下载两位福娃的拜年表情包。传统春节设计元素加上充满时代特色的科技元素,让可口可乐的品牌形象既时尚又不失传统。

    8、康师傅:回家有面倒计时

作为方便面行业的老大哥,康师傅在品牌营销上也最有发言权。康师傅在此次春节前利用微博平台发起“回家有面倒计时”活动,抓住国人“爱面子”的特点,与“面”字结合,制造热门话题,引发网友讨论。

不过在具体玩法上,此次活动仍未走出关注、转发并@好友的老套路,但从数据上看,此次话题营销效果还算不错,阅读数量已近1800万,讨论量超4万。不过话说回来,既然是为了面子,抱着一箱方便面回家也长不了什么面子啊。看来康师傅此次品牌营销虽然有些创意,但却有搬起石头砸自己脚的危险。


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