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如何修炼成品牌中的品牌

一.拎起品牌三大件:找差异、做体验、讲故事

品牌差异化绝不能够仅仅停留在概念上,也不是一句好听的广告语或一个广告片就能解决的。品牌的差异化,需要通过“差异体验化”来解决问题。其实就讲了品牌三件大事:找差异、做体验、讲故事。

1.找差异
“首先,差异化怎么来?我们传统的理解就是给产品找一个差异点,如原料差异、技术差异、功用差异等,其实并非如此。真正的差异化,不仅仅是给「消费者一个独特的解决方案」,更重要的是「解决消费者的独特问题」这就是所谓的品牌差异化定位。

2.做体验
做体验。很多企业认为“体验”很高大上,适合大品牌、有情调的品牌去做。其实这是错误的认知。营销的核心工作就是做体验!无体验,不营销!

3.讲体验
移动互联网时代最大的诱惑,就是能够把体验和传播(讲故事)融为一体,让“体验故事化”上升到一个新的境界。好的品牌故事要么来源于消费者的真实(有感召力的)体验,要么来自于消费者所渴望的(我也想要)体验。这样的故事才能有感染力、煽动力,才能深入人心,这样的故事也就有别于那些为做广告而编造的故事。

二.品牌三属性:只有2%的品牌能触及到精神

1.功能属性:是品牌的基础属性,是为消费者解决特定的问题而存在。「宝洁」就是个中高手,他的每一个产品都是为了解决一个独特问题而存在。

2.社交属性:这是品牌的外延属性,是消费者进行社会交际的重要需求和手段。 小米、雕爷甚至是苹果手机,在很大程度上都是为了满足消费者的社交属性。社交属性主要体现在两个层面,一个是标签性,一个是话题性,这让他们的目标群体感觉到兴奋,有荣耀感,有归属感。

3.精神属性:更愿意称之为信仰属性。经常举的例子一个是基督教,一个是像利物浦皇家马德里这样的足球俱乐部。品牌如果有能力赋予消费者独特的哲学和精神信仰,那么你的产品就成为了十字架,你的渠道就成为了教堂。

三.别走!这些误区

1.缺乏品牌意识。做销售或技术出身的领导常常存在认识的误区,认为品牌是虚无缥缈之事,或者认为品牌只是销售的附属品。

2.开始有了品牌意识却不能坚持,随主观意愿做事,不能谨守遵行品牌战略的要求。品牌化思维应该作为他们思考的源点和出发点。
3.把品牌部门当成销售或其他部门的下属机构。品牌部门非常需要独立的思考和话语权,如果成为销售部门的下属机构,则很难保持其思考的独立性。

4.被眼前的小利所吸引,不遵守品牌规范与原则。很多时候因为一些有利益诱惑力的营销活动而忽视了对品牌规则的遵守,这是得不偿失的做法。

5.用短期销售目标来要求品牌,导致营销活动偏离品牌体验初衷。多数情况下品牌利益与短期销售目标是存在矛盾的,一味的强调短期销量则难免丢失了品牌体验和品牌积累。

6短间内看不到回报,轻易放弃品牌化经营思维。把目光放长远,坚持品牌化经营思维,在不远的未来总会得到巨大的回报。

7.不能坚持一个品牌主张,经常变化以寻找更好的。还有没有更好的?这个方向对不对?精益求精的精神是对的,但是品牌是一个需要累积和坚持的东西。

8.频繁更换品牌经理,导致品牌方向变化不定。当短期内看不到效果,换人是企业领导容易采用的措施,但很多案例都证明了频繁换人是个最差的决定。

9.用人而不能信任,强加个人的喜好和意愿。如果凡事都将自己的意愿强加上去,那企业的架构就简单了,老板加若干个执行人员就可以了。品牌是思维系统、是系统工程,过多的外力干预只会产生负面作用。

10.利益最大化思维,缺乏品牌沉淀、做百年品牌的精神。多元化、投资其他高收益的领域,这是生意人的正常逻辑思维,但我们需要更多的企业家,有做百年品牌的精神。

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