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品牌策划必看:品牌定位究竟该怎么做?

日期:2022/9/23 10:09:28

说起品牌,很多都会认为,品牌就是有知名度,但是实际上远远不够!


没有差异化就没有品牌,品牌策划如果没有一个差异化的记忆点,那么你的品牌消费者无法区别,就不会被记住,这也是很多企业,产品销售很好,但却一直没有品牌效应,只能通过价格战来获取微薄的利润,但这对于企业的长期发展来看,基本上就是饮鸩止渴!


在当下同质化异常严重的商业竞争环境,一个品牌要获得成功,必须具有自己的差异化价值,即你能为你的消费者提供别人不具备的价值(这种价值包括物质和精神两个层面),并将这个价值牢牢打入消费者的脑海中,让他需要这个价值需求时,就想到你这个品牌。


只有这样,你才能在众多的同类型品牌中脱颖而出。

品牌定位究竟该怎么做

如何打造品牌的差异化价值呢?


通过经典定位理论以及美御15年打造上百家细分领域头部品牌的经验来说,有以下步骤:


一、分析行业发展历史,探究出未来趋势

分析所在行业发展历史,总结出本质规律,从规律中探究出未来行业的可能走向和趋势,那么顺应这个趋势的价值,就是自己要的差异化价值的方向。


比如笔的演化,鹅毛笔时代是纯粹书写工具,钢笔时代是器具,万宝路时代是身份道具,到现在的圆珠笔时代是学生的玩具,未来笔会是文创产品时代。


所以,晨光定位了自己“晨光总有创意”的价值,从市场的未来趋势找到自己品牌定位的方向。


二、调研用户需求痛点,寻找自身定位

接下来的工作就是分析目标消费群体,研究客户的哪些需求和痛点还未被满足。通过分析他们的需求和痛点,就有可能发现一些有市场需求的价值。


比如可口可乐的定位是:“传统的、经典的、历史最悠久的”价值定位,百事可乐就把自己定位于“年轻的、专属于年轻人的”价值定位。


这一定位既把自己和可口可乐明显区别了开来,又满足了一些追求年轻、追求时尚特性的可乐消费人群需求,从而抢走了这一部分用户。

再如神州专车,当时滴滴已经是行业老大,当滴滴一直定位于“共享”这一价值,神州专车另辟蹊径,把自己定位于“安全”这一价值,从而抢走了一批比较重视安全这一特性的用户。

可以看到,通过目标消费群体的需求和痛点分析,就有机会从中发现一些有价值的点,为自己所用。


三、分析企业自身优势,找到定位点

每个企业都有自己独特的地方,无论是创始人的初心发愿,还是企业在技术、产品、渠道、文化等方面的优势都是企业能够在市场上立足的原因,因此我们要通过深入的自身分析,找到自己区别于其他企业的独特优势,明确自己品牌的定位。

例如喜茶定位灵感之茶,其实本质上是自己在产品创新上有独特的能力和优势,在品牌建立初期,就以一款奶盖茶打爆市场,并组建自己的产品研发团队,形成一整套完整的产品创新研发体系,以此来支撑灵感之茶的定位,所以说分析企业自身优势也是在定位过程中非常重要的一环。


四、区隔竞争品牌,建立竞争壁垒

我们通过市场趋势明确方向,研究消费者需求洞察机会点,研究自身是否能够提供相应的产品和服务,但同时也要考虑到市场的其他竞争品牌,定位必须能够和同类型的品牌建立区隔,让消费者对我们的品牌和其他品牌形成明显的认知差异,才能够让消费者真正记住我们。

当然,这些物质层面的差异化固然有效,但是随着产品品牌越来越多,有意义的物理层面的差异化价值能占有的基本都被占有,这种价值越来越难挖掘,因此细分领域特定目标消费群体的精神、情感、心理需求也非常重要。


并且,随着消费升级以及新一代消费者崛起,消费者越来越在意产品是否具有情感、价值观人格属性以及社交属性等特性。


因此,赋予产品精神特性,逐步成为重要的品牌价值塑造方法。


下面几种方式就是从精神层面来定位产品的差异化价值:

1、IP化差异化价值

品牌IP化,分为广义和狭义。狭义品牌IP化,是指品牌和具有一定人气的影视、游戏、动漫以及名人结合,利用其人气为品牌赋能,典型的就是农夫山泉故宫瓶,小猪佩奇食品。

品牌将这些IP蕴含到自己的产品上,就做到了差异化,就和别的产品区隔了开来,并且,由于这些IP本身很受大众欢迎,那包含了这些IP的产品就有了价值和购买理由。


广义的品牌IP化,就是品牌借助一些动物、人物等具有思想的拟人形象获得人格化属性,能让消费者感受到你是一个有血有肉有灵魂的形象。


三只松鼠、江小白是这类IP化最典型的案例。

消费者觉得你有思想,并认可你所塑造所传递的价值观、个性甚至你的脾气,那你就成为了消费者有需要时的首选购买目标。


2、情感价值直接塑造方式

品牌IP化是一种手段,目的还是为品牌塑造情感属性,绕过IP化,也可以直接赋予品牌以情感价值。


一个芒果产品,名称为我本善芒,直接主打善良这一人格属性,当然,这个善良特性背后是要有理由来支撑的。


还有一些大品牌,也是直接塑造情感价值,如洋河蓝色经典系列白酒,用“中国梦”来赋予自己情感属性。


3、文化属性方式

所谓文化属性,是指用一些文化特性来赋能品牌,让品牌具有高雅的文化意蕴。这类方法特别适用于餐饮、珠宝等品牌。


一种烤鸭源自古代皇家宫廷御用烤鸭,因此打造成为宫廷御用烤鸭传承人,通过将烤鸭师傅的手艺赋能设备,让效率倍增,让更多的消费者可以品尝到美味的烤鸭,以这样的定位让消费群体感受品牌带来的不仅是美食,更多的是美食背后深厚的文化沉淀,就更让人感受深刻。


总而言之,在未来激烈的竞争环境中,品牌策划出来的符合市场需求的品牌对于企业的发展来说至关重要,甚至我们认为,在新消费时代,品牌战略就是一个公司的最高战略,一切以品牌为核心,展开所有工作的开展,才能够在积累品牌资产的基础上建立品牌效应,让生意更好做。



品牌定位究竟该怎么做?

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  • 下:品牌策划之产品策略的深度思考

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