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品牌策划之产品策略的深度思考

日期:2022/9/24 10:09:22

美御品牌策划专注打造细分领域头部品牌,擅长企业品牌从0-1的建立,对于一个新品牌来说,除了需要系统的从战略到营销落地的执行操作,最重要的就是产品策略,第一阶段的产品能否打爆市场,决定了品牌是否能够活下去,这也是很多企业最关心的问题,那么今天我们就从产品策略的角度去深度思考,产品究竟该怎么策划?


首先,营销的底层逻辑是价值交换,是发现或创造消费者需求,并用产品价值满足他们。


产品的打造应该是一套可以操作执行的流程,而不是凭灵感的偶然事件,那么,品牌策划之产品策略包含什么呢?产品又该如何打造呢?

品牌策划之产品策略的深度思考

我们要知道产品的核心是什么?产品核心四要义是用户、场景、问题、方案。产品的本质是解决需求,是价值交换的逻辑。以此为出发点,延伸出用户、场景、问题、方案。用户不是人,是人的某一类需求,是在特定场景下的需求。产品本质上是一种解决方案,产品是用户满足需求的手段。用户购买的不是产品本身,而是能满足自己需求的产品。买的不是钻机本身,而是墙上打出来符合自己的孔。场景的逻辑,是还原消费者使用产品时的情景,所有的产品,都是针对某一场景下的解决方案。方案是问题的出口,产品一定是解决了消费者某个问题。


因此,产品的打造一定是基于特定目标用户的特定需求,为客户提供相应的解决方案,而产品则是解决方案的载体,通过产品传递给用户所需的价值。


产品的开发需要围绕消费者痛点,搭建产品的基本功能以及产品的延伸价值,首先看这个痛点够不够痛,是真需求还是伪需求,目前是否具备成长的环境。滴滴满足人打车难的需求,拼多多满足人对于更低价商品的需求,淘宝满足商家开店以及用户选购海量商品的需求。花西子崛起其中一个因素是民族自信心的崛起,是对东方文化的回归,这个跟时代的环境有很大的关系。


同时还需要考虑在新消费时代下产品的创新,没有创新的驱动,产品和品牌都非常容易老化,容易被市场淘汰,然而创新是需要投入的,具有非常大的风险,因此,最好的产品创新方法就是微创新,通过微创新解决产品能够适应新的消费群体和需求,同时已经有市场的验证,风险也会非常小,是初创品牌产品研发非常好的方法和工具。


产品卖点是深度挖掘产品的核心优势,用最直接易懂的话讲出对消费者的利益点,并且可以通过对比、数字、比喻等方式在快速获取信息的同时感同身受,比如充电五分钟,通话两小时,直击消费者利益点,再例如小米的体重秤,喝一口水都可以感知的重量,体现产品的精密程度,对于在减脂期的消费者唤醒需求,并且非常具有说服力。


其次考虑的产品的使用、口味、规格、定价等等,都需要通过深入的消费者调研,了解大部分消费者喜好,在明确产品定位的前提下,明确以上关于产品的各方面内容,我们需要给消费者提供的是他们喜欢的想要的东西,换句话说,我们给到消费者的是他们本身就喜欢的东西,而非自己认为好的东西。

 

产品定位就是要明确产品卖给谁,应该是什么样子的,具备什么样的功能,满足何种需求,是高端还是低端,是偏实用价值还是感性价值,只有明确自己产品的定位,才能够很好的根据定位搭建产品这个“解决方案”,然后明确产品的利益点,有什么用。可以用USP(独特的销售主张)来梳理及验证,USP有以下三大要点:

(1)强调产品具体的特殊功效和利益——销售的主张是什么?

(2)这种特殊性是竞争对手无法或暂时未提出的——具有自身的独特性。

(3)必须有强劲的销售力——这个定位转换成消费者语言,必须具有煽动性,足以影响千万受众。


而USP的提炼有以下五大来源:

1、利益、解决问题或需求的角度

比如珀莱雅的泡泡面膜,定位为“毛孔吸尘器”,在补水基本功能之上讲清洁,清洁出泡泡,速效感官以及趣味化。再比如花西子的散粉,定位为“空气蜜粉”,细到如空气,才能更好控油定妆、隐匿毛孔,打造柔焦哑雾妆效。之前一直流传着一个说法,李佳琦在厕所用花西子蜜粉补妆的时候,被误以为在抽烟。


2、特定场景

大家吃感冒药会经常遇到一个问题,就是吃了之后会打瞌睡,晚上还好,若是白天便会影响工作或学习。

所以白加黑提出的品牌口号是“治疗感冒,黑白分明”,表达“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”的核心信息。这就从场景的层面,切入了产品的卖点。


3、 使用者类型

智能机出现了,但专门针对老人(年纪较大)的手机依旧在畅销。不得不说长按一键拨号是真的香,按1-9就给亲戚朋友直接打电话。还有大字体、大按键,高续航,立体大喇叭,真人语音播报等等。

对于老人而言,就是福音了,毕竟智能机是年轻人的智能,老人的智能是老人机。


4、对抗竞品

元气森林的产品定位为“喝不胖的气泡水”,主打0糖0脂0卡。

通过其他饮料做对比,以100ml的容量计算热量,一杯可乐200KJ,其他碳酸饮料160KJ,而元气森林苏打气泡水为0KJ


5、品类的游离度

这里的游离即“中学为体,西学为用”,所谓的借东风游离,言之有理。

比如近两年又兴起的,香氛沐浴露,是做香水的思路做沐浴露。TT在用护肤成分党的概念,讲玻尿酸。

产品策略是营销的底层策略,所有的销售及内容体系都围绕其展开。


品牌策划时产品策略的打造至关重要,需要一整套完整的方法和体系,通过微创新的方式,在原有畅销产品的基础上,进行适度创新,开发新的产品,一方面降低试错的成本,一方面又能满足消费者不断变化的消费需求,是企业未来产品开发常用的方法和工具,美御品牌策划经过15年服务上1000家企业,成功打造100+细分领域头部企业,在爆品打造上有自己独特的方法和经验,为新品牌的建立注入一针强心剂,保证初创品牌能够“活下来,再发展,立品牌”,通过企业战略三步走,以爆品切入市场,建立场景认知,赋能品牌,后期再通过品牌提升产品销量,建立在竞争环境中的优势,形成品牌的护城河,成为行业的头部企业!



品牌策划之产品策略的深度思考

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