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嘿客转型“顺丰家”,是无奈之举?
红火一时的“嘿客”没能成为顺丰O2O梦想的理想线下载体,正开始被调整为新的“顺丰家”。顺丰已经开始着手将“嘿客”升级为“顺丰家”,门店中的实物商品展示和销售功能大幅增加。虽然顺丰相关人士在接受羊城晚报记者采访时否认顺丰嘿客实验的失败,但业内倾向于认为调整是顺丰O2O试错的结果。尽管O2O概念仍热,但事实证明零售企业还没有探索出成熟的模式。

嘿客诞生于2014年,布局于社区周围,门店中仅有极少的实物商品出样,主打展示和到店网购以及自提功能。公开资料显示,短短一年时间内,嘿客已经在全国布局了3000多家门店。

也一度成为了媒体和舆论圈报道热议的对象。相对而言,在目前这个社区O2O从开始尝试到日渐火热的大趋势下,顺丰在贴近社区和服务社区的大方向是对的,但是美御之分析过:战略方向是正确的,但是战术有点失误。
为什么这么说呢?从整个电商行业与线下实体店的发展趋势和资源匹配而言,基本上是实现了这样的逻辑:能够被电商标准化的服务所替代的产品,基本上都实现了高度化的业内竞争,例如电子产品,标准化的生活用品等;而剩下不容易被电商替代的服务,如社区服务和一些线下体验环节比较重要的服务,就通过线上线下的O2O来维系。在嘿客店刚开始推出的时候,貌似并没有在这两种服务之间做好匹配,所以说战术上有点小失误。
顺丰嘿客店要升级到一种更为适宜的模式,美御认为有以下几种考虑:
第一是原有的嘿客店模式走入了困境,有以下的几个原因。
1、成本过高,后续投入太大,加上见效慢,后续服务和发展潜力难以在短期内兑现,因此需要一种更为贴近社区消费和购物需求的模式来替代现有的服务模式。按照原有的计划,如果铺设4000家店,那么一年的成本就要20个亿元(每家店铺的开业和运营成本以50万计算),这么一笔巨额的花销将成为重要的前期投资成本,而且是很难在短期内见效的成本投入。
2、在运营过程中发现很多设想难以走入消费者的实际购买和体验需要。顺丰的嘿客店本质上O2O服务的线下一环,只不过这个环节看起来带上了科技化的色彩:用户可以在嘿客店内自由选择购物的品种,以及对特定时间推荐的单品进行比较和下单,但是却忽视了一个根本性的缺陷:这样的服务不仅没有简化流程,反而在本就十分便捷的电商标准化服务环节上又徒劳增加了O2O的环节。加上嘿客店内可以展示的单品有限,很难满足用户的比价和综合性价比的考虑需求,既然在家可以更为全面的比较和筛选,物流也很方便,为什么要到嘿客店来筛选和比较,最后下单呢。这样的结果就是,嘿客店在实际的运营中已经不是一个O2O的电商消费场所,更多成为了顺丰物流的提货和囤货点。
3、新的更为贴近社区O2O服务的内容开始萌生出来,随着京东推出了自己的京东到家产品,一种更为贴近社区O2O真实服务需求的商业模式开始进入了尝试。和其他专门做垂直细分领域的社区O2O平台和APP不同,顺丰与京东在这一方面的优势在于强势的物流体系配套以及在电商产品采选和质量保障方面的体系化管理。对于这种“到家”的服务模式而言,内容已经发生了较大的变化,更多的是例如生鲜、母婴、全球直采的部分非标准化或者是对品质和线下体验要求更高的产品。
所以,美御认为,顺丰嘿客店这次进行升级版的模式探索,很有可能就是要在品牌战略方向不变的前提下进行战术方面的修正。所谓战术上的修正,就是对此前运营的不太契合社区真正高频服务需求的内涵做出改变:真正提供社区居民最为需要的一些高品质和线下体验需求比重较大的产品和服务,而不是单纯做一些标准化的产品展示和对比。
对于这次升级版的服务,顺丰的态度更像是原有模式部分失效后一种无奈的尝试,因为成本实在太大,而且对于社区细分垂直领域的服务而言,在与其他对手开展竞争之时,也很难以现有的物流重资产模式来快速调整和应对,因为顺丰嘿客店相当于是一个半电商化加半线下化的运营平台,这个平台上的内容,如果不能真正切中社区居民的核心要点,那么很有可能成为一种重资产模式的失败。
而且此前的服务更多的是偏向于标准化的电商服务,这部分已经实现了线上化的规范和标准运作,在线下做同质服务的转化率有限,以至于顺丰嘿客店后期很大程度上成为了一定意义上的物流分散地。
从官方表述来看,和顺丰嘿客相比,“顺丰家”整体主色调亲切明亮,让人耳目一新,店内功能区分类更细化,购物功能更便捷。店内商品展示区分为当季美食专区,全球直采专区、母婴海淘专区、新鲜到家专区以及会员专区等。
同时,中远期目标在于为用户提供生活速递类,免费便民类及私人定制类等服务功能,根据计划,这样的功能会逐渐增加至逾百项。这样一来,顺丰的嘿客店就可以从原有与社区联系有限的标准化电商服务模式,切换到联系更为紧密的社区O2O模式,服务内涵主要是与家庭的线下消费需求息息相关的食品、保健、物流,乃至于以后的医疗和金融等服务。
对于这个转变,实际上是在原有品牌战略方向不变的情况下进行的战术调整,这个调整的核心目标在于围绕家庭线下体验式服务的需要,结合顺丰在物流配送、电商运营与金融服务方面的投入,来做一个综合化的立体服务。现在大家都在抢占社区最后一公里,有的从细分市场切入,有的从立体全格局渗透,但是最终一点是改变不了的,真正抓住这社区一公里范围内的核心需求:与家庭消费、休闲、便捷服务息息相关的部分标准化电商服务,和比重更大的非标准化食品、医疗、保健、休闲等非标准化O2O服务。
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