国外广告大师的创意观点

一个广告最简单地可分为“说什么”和“怎么说”两个方面。从符号表达的角度看，即是广告信息的内容与形式之分。内容就是创意的策略——消费者想要听什么，决定广告该“说什么”；形式就是创意的表现，即将策略成功演出的创意——广告又该“怎么说”。现在让我们来看看奥格威、伯恩巴克、李奥贝纳等广告大师，是如何理解广告创意的？

1.广告创意功能的权力

DDB广告公司创始人威廉-伯恩巴克的这段话代表了广告界对广告创意功能的权力的一般结论：一个了不起的广告策划运动会使得不好的商品加速失效。它将会使更多的人知道它是坏的。商品的本身才是最重要的，这也就是为什么一个广告公司那么密切地与客户的商品接近——寻求改进，寻求使人们向往它的途径，寻求商品有用的添加物，寻求商品的某种改变......你如果能对其加上极技巧的方法去传达该项优点，你就在这场比赛中占了优势。但是无论你怎样有技巧，你也不能够发明一个根本不存在的优点。假如你作了，它仅只是一个噱头，无论如何它将会崩溃的。

2.相对而言，策略比创意更重要

奥美创始人大卫-奥格威在他著名的《一个广告人的自白》中供出了招财进宝的11条广告妙方，其中一条就是“广告的内容比表现内容的方法更重要”，他说，“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式”，“你重要的工作是决定你怎样来说明产品，你承诺些什么好处”。相似地，曾是达彼斯广告公司董事长、USP策略理论的提出者雷斯认为，广告说辞来源于商品的构想（概念），文案写作人员则是把它最有效地表现给公众。他批评“假充内行”的撰文人员所依据的是一个虚假的理论基础：通过广告与众不同，去引起消费者注意继而去买商品。然而分散注意力（指注意商品）实质是在“榨取他人钱财”。“广告的艺术是用可能最低的费用把一项信息灌注到最大多数人的心中”。

3.策略与创意的协调平衡
创意是人们创造性思维的结果。从这个意义上讲，有人提出创意可以发生或运用于广告传播的各个环节的观点就并不奇怪。然而，广告中的“创意”字眼，更常被委派表达为策略寻找“惊奇”的形式。符号是创意的来源。因此，画面与文字同样可以成为创意的栽体。比如，消费者喜欢简洁鲜明的创意，一看就明白。如果广告能够不依靠标题解释，仍然可以将创意与信息清楚表达出来，这创意一定很简明。简明的创意成了国际广告得奖作品的普遍特征。创意的角度就站在主导的地位，以它的独特创造而引发需求，赋予产品附加价值！这好比你去蜀鱼馆吃鲤鱼，添加配料的重要性可能强过那尾土味十足的鱼。

4.信息内容的独特性、关联性与戏剧性
在经典创意流派中，一个比较集中的观点是，创意是源自于对产品的仔细观察与研究的结果。一个故事：当年一位老作家曾指导法国著名短篇小说家莫泊桑的写作，这位老作家对莫泊桑说：“出去，到巴黎的街上，随便找一位驾车的车夫。你乍看他，可能与其他车夫非常相像，并无差别。可是仔细地研究他，直到你能把他描述得与这个世界上任何其他车夫都不相同的程度，要做到在你的描述中，他是个与众不同，有独特个性的车夫。”这是产生创意的第一步，为心智收集有关产品的特定资料（还包括其他一般资料）。

5.信息形式的独特性：广告风格
信息形式有助于建立产品的差异性印象。这是由符号的示差性决定的：各个符号表现或具有一定符号内容的一组言语符号，具有可把它自身同其他的言语符号区别开来的价值。奥格威并不很排斥广告的风格来创造差异化，认为这是广告所制造的附加价值。在广告行业里，我们可以常常听到这样的话——而这些话是对的：“成功的传播就是要鬼使神差地出其不意”，就是“要让人感到惊奇”，就是“要在人们的习惯中响起一声惊雷”，以打碎他们的成见与老框框。因为“人们往往并不知道自己想要些什么，喜欢些什么，尤其不知道自己喜欢广告传播中的哪些内容”。成功的传播也应当是使“对立的两端”（传播者与受众）之间产生一见钟情式的“爱”——一见就喜欢！奥格威曾说：金光灿灿的奖杯只颁给对塑造协调一致的形象有远见而持之以恒的广告主。一个厂商要是能使自己的广告宣传在一段长时间里保持前后协调的风格将是何等的奇迹！显然，广告风格有助于建立品牌形象个性。