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品牌营销策划渠道该如何瞄准目标受众?

公司应当根据目标消费者的期望服务水平来确定渠道目标。通常,公司会确定几个需要不同服务水平的细分市场。公司要决定需要服务于哪些市场以及用什么渠道服务于这些市场是最优的。在每一个细分市场,公司希望在提供消费者需要的服务水平的同时使整个渠道成本最小化。

渠道目标的设置同时还受到公司的性质、产品、营销中间商、公司的竞争对手以及环境的影响。例如,公司的规模和财务状况决定了公司可以自己执行哪些营销职能而哪些必须让渡给中间商。销售时令产品的公司可能会需要更加直接的营销方式来避免耽搁时间和过多的中间交易。


有时,公司可能希望和竞争对手在同一个店面内或者较为接近的区域竞争。例如,美莱克想要将它们的用品与竞争对手的品牌在一起展示,以便与购物时进行对比。有时,公司则尽可能避免和竞争者采用相同的渠道。例如,玫琳凯化妆品公司通过它遍及全世界35个市场超过200万的美容顾问来直接向顾客销售产品,而不是像其他化妆品企业那样,在有限的零售商店的空间内进行面对面的销售。而GEICO保险公司则直接通过电话或网络向消费者推销汽车和房屋保险,而不是通过经纪公司。


最后,经济状况、法律约束等环境方面的因素也会影响到渠道的目标与设计。比如,在经济萧条的时候,制造商希望通过最为经济的方法来分销它们的产品,他们通常缩短渠道、削减不必要的服务以降低最终的产品价格。

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