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品牌要如何运营好?

日期:2017/12/25 0:00:00

在十几二十年前,品牌还是带有光环的词汇。企业会泾渭分明地分成做产品和做品牌两种,而那些做品牌的企业也格外受人尊敬。随着西风东渐,品牌已经变得不太牛逼,尤其在互联网瞬间变幻的今天,不懂得品牌运营的企业也逐渐的失去未来。


品牌运营 品牌策划


时下,很多企业动不动就要炒作一下品牌,而几乎所有的广告公司都是以品牌专家自居,跟客户大谈特谈品牌战略、品牌包装、品牌传播,然而,品牌真的就像个小姑娘那样亲近可人、明眸善睐,可以任人打扮吗?扯!以我十多年的观察和实践来看,很多企业和广告公司只是管中窥豹、盲人摸象而已。

理解品牌,有很多维度,其中不乏门派之见和哗众取宠之说,要理清其中的种种破布乱麻,我认为必须站在战略的角度回答清楚三个问题:1、品牌是什么?2、品牌做什么?3、品牌为什么?

品牌是什么

笔者认为品牌如同硬币的两面,A面是企业(或产品)的形象资产,B面是消费者认知,两者对立统一。品牌建议和传播的目的就是促成企业(或产品)与受众之间的沟通,并促使两者在价值观层面达成共识、产生共鸣。

品牌做什么

做品牌,更准确的说法应该是品牌建设与传播。一般谈到这个大象无形的问题,企业要么陷入云里雾里,要么纠结于媒体、活动和预算;而广告公司要么把猪忽悠上天,要么就在VI、广告、创意层面打转。为什么这个看似平实无奇的命题引无数英雄尽折腰?究其原因,双方都没有从战略的角度思考品牌的状态与行为,从而导致决策既缺乏高度,也缺乏宽度。

笔者认为,品牌建设可以理解为盖房子,并对房子进行装修装饰,添置家具家电;而品牌传播则可以理解为开灯光、放音乐、开PARTY,吸引路人注意,邀请有意者参观房子,参与活动。 
从实操的角度来说,品牌系统由以下几部分构成:1、品牌故事,2、品牌符号,3、品牌角色,4、品牌张力,5、品牌运动。 

品牌为什么

通常意义上,品牌建设和传播的目标是无外乎树立品牌知名度,提升品牌美誉度,增强品牌忠诚度三个层面。但是,在物质极大丰富,价值观多元善变,社会互信日薄西山的今天,客户对品牌的忠诚已经难以为继。因此,我认为习惯比忠诚更重要,增强品牌粘稠度比增强品牌忠诚度更现实,比如我们使用微信就是基于一种习惯而非忠诚。

事实上,很多产品并非刚需,很多企业也无法与消费者保持高频接触,怎么增强品牌粘稠度呢?扩大品牌外延,增强参与感。想想米其林,一个做轮胎的,却“不务正业”的搞什么餐厅和旅游指南,生生把一个“冷”品牌做的耳熟能详。

消费者或受众其实并不关心品牌背后的弯弯绕,在他们的认知体系里,在乎的是品牌(故事)有没有“神秘感”,品牌(符号)有没有“冲击力”,品牌(角色)有没有“归属感”,品牌(张力)有没有“生命力”,品牌(运动)有没有“演绎度”,完美的品牌体验应该是这样的:传奇经历+图腾崇拜+偶像力量+充满活力+富于话题。

最后,一线品牌策划公司小结:拥有优秀的企业文化,先进的理念,高素质的员工队伍,高品位的服务,先进的加工技术,高水准的产品质量,诸多因素的集合就构成了企业品牌。以品牌意识来指导和分析市场,市场方向就明确了。
  • 上:品牌营销策划中的几大误区
  • 下:上海品牌策划能帮助企业解决哪些问题?

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