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品牌策划的定位有哪些依据?

日期:2018/1/5 0:00:00
在经过市场细分,选定目标市场之后,就要根据市场需求来确定企业和产品的市场地位,以便区别于竞争者的企业形象、产品、品牌,实际是企业及其产品对消费者心智的占领。菲利普.科特勒将其定义为:“定位就是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。

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(1)产品特性或种类。将产品本身的内在特点作为市场定位的依据,如产品的成分、质量、价格、功能等。例如,七喜定位于不含咖啡因的“非可乐”饮料;IBM定位于高质量服务;沃尔玛定位于“天天低价”;高露洁牙膏则定位于坚固牙齿的功能。亦可依据不同产品的种类进行定位。


(2)产品用途及使用场合。将产品本身的用途及所适用的场合作为市场定位的依据。例如,“送礼只送脑白金”的广告语将脑白金定位为“礼品”;“要干更要肝”将海王金樽定位于酒后护肝药。


(3)使用者类型。将产品目标客户群的不同类型作为市场定位的依据。例如,手机的用户大致分为男性和女性,因此,针对男性使用者可定位于智能、商务的手机;针对女性使用者可定位于时尚、灵巧的手机。


(4)竞争状况。根据本企业产品与竞争者产品的差异状况进行定位,包括三种方式:强定位,即与市场上最强的竞争对手相对立。例如,麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐等长达多年的争斗;避强定位,即避开市场上强有力的竞争对手。例如,哈根达斯占领了冰激凌的高端市场而与其他冰激凌相区分;返乡定位,即从相反的逻辑角度进行定位。例如,Avis汽车出租公司的“我们是汽车出租业的第二,但是我们会更努力”的定位。
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