中国最具影响力的品牌策划公司之一
中国品牌设计50强
品牌咨询: 400-188-1268
本土药妆品牌崛起需要突破哪些瓶颈?


据记载,数千年前中国就有利用中药来改善皮肤状况的案例,但事实上,药妆概念仍是一个舶来品。

 

20世纪70年代,美国著名皮肤病学者首次提出药妆概念,阐释药妆是含有药物成分介于药物和化妆品之间的制品,该定义在西方发达国家被广泛认可,药妆以此为基点在欧美地区迈入产业化时代,迅速风靡全球。

 

中国也不例外,雅漾、理肤泉、薇姿等欧美药妆品牌在中国长期的深耕,近两年开始浮出水面的部分小众药妆品牌被纷纷“种草”,均可以看出护肤市场对于“药妆”的庞大需求。但对于众多本土美妆企业和品牌来说,“药妆”市场看似潜力巨大,但却是一块难啃的大饼。

渠道、市场对药妆的需求驱使一批本土企业涉足了这一类别。但国内药妆难有能够称得上成功的品牌。这其中既有客观大环境的影响,也有企业运营上的主观因素。

 药妆品牌


瓶颈一、客观上,缺乏标准和规范。

 

得益于国外药妆品牌入华后对市场的培育,药妆这一概念已在市场端传播和发展了近二十年。但本土美妆企业想要在产业链中自上而下地推出药妆品牌和产品,本身面临较多的基础性问题。

 

首先便是没有标准可依。目前国内在药妆类别产品的功效、成分、含量等内容并没有明确要求,客观上来讲,究竟什么样的产品可以称为药妆,业内并无统一标准。药妆概念在中国还有一个漫长的发展过程。

 

与此同时,新《广告法》的颁布对于企业在品牌宣传上也有了更严格的要求,本土企业难在这方面大做文章,也导致部分品牌不得不要规避“药妆”这样的词汇。如台湾的森田药妆进入内地市场后更名为“森田”,在日本宣称是药妆的城野医生进入中国后官方宣传为医学美容品牌。不过在信息交流异常发达的现今,这些境外品牌很容易通过各种媒体和渠道在消费者心中建立起药妆形象,但对中国本土企业来说却诸多受限。这也催生出诸多如“某医生”这样的品牌用名,以此对消费者进行心理暗示。

 

事实上,在药妆产业发展得更为健全的日韩国家和欧美地区,对药妆都有着明晰的操作规范。韩国对药妆的定义就是医药外妆,药妆产品需要有明确的功效成分以及含量上的要求。而在美国,产品是否为药妆则是由企业进行相关的申报,并且全权承担申报后带来的一切后果。如强生爽身粉致癌事件导致的天价赔偿便是这一类的典型案例。

 

其次,本来由西方首创的药妆概念,入华后的定义是否应该进行本土化改造,比如“药妆“中的“药”是否应该包含中医药,这一问题也没有定论。

 

国家食品药品监督管理总局在对药妆的解释中特别强调:药妆品作为一类功能型化妆品,与普通化妆品不同的是以医学理论为指导(包括西医理论和中医理论),具有修复皮肤屏障、抗衰、美白、降低刺激等作用,配方尽量精简,不含有或者少含有色素,香精。

 

也就是说,从官方层面中医理论以及中医药应该是包含在中国本土的药妆定义中的。但与此同时不得不面临的一个问题便是药妆强调明显的功效性,而中医的主要问题便是缺少功效上的临床验证。

 

中医药成分所能起到的明确功效依然有待更多的科学验证。国内一些主张中药成分且有明确功效的护肤品牌,在市场端能否称之为药妆也还有待商榷。

 

瓶颈二、主观上,难建立消费者信任。

 

国内药妆发展上的先天不足也导致这一市场产品质量的良莠不齐、认知混乱等问题。对于大多数美妆企业来说,很难建立起来信任背书。

 

虽然种种因素导致本土药妆品牌与国外仍有较大差距,但面对庞大的市场需求,一些企业也开始了“曲线布局”。如诺斯贝尔提出轻医美的概念,强调通过促吸收技术实现不动刀的美容效果;再有名臣健康旗下推出的主打抗敏舒缓的初萃品牌,均是在安全性以及更强烈的功效性上做文章。

 

尽管如此,本土药妆企业或品牌要去挖掘药妆市场,显然还有很长的路要走。



All Rights Reserved. © 2004-2018上海美御广告传播有限公司(简称美御品牌策划).沪ICP备08103102号
本站资料版权所有,以任何形式的侵权行为,美御将保留追究法律责任的权利。Sitemap
  • 本土药妆品牌崛起需要突破哪些瓶颈?_药妆品牌策划_化妆品品牌策划