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营销的真正内涵是什么?

曾有人向营销大师菲利普·科特勒请教:哪一个词语可以精准地定义营销?大师给出的答案是:Demand Management——需求管理

 市场营销

识别未满足的用户需求,估计需求量大小,从而确定细分人群和目标市场,并进入之。接下来就是4P战术组合,生产怎样的产品(product)、设定怎样的价格(price)、选择适当的渠道(place)、并进行推广(promotion)。这就是营销。

 

营销是帮助企业管理市场和用户需求,为企业确定谁是我的目标消费者?他们有何种需求待满足?但需求管理,是发生在销售之前。先理解市场和需求,然后再生产、再销售。可是,在销售发生以后,营销还得接着做啊。这是因为:

其一,用户对你的看法、评价、口碑非常重要,这会影响其他潜在用户的购买决策,所以要对用户的心智进行管理,即Usermind Management——用户心智管理

心智管理包括对用户的认知管理和用户体验管理。

其二,企业做的不是一锤子买卖,回头客的购买对企业非常重要,已有客户是企业非常重要的资产,所以要维护市场、维持与现有客户之间的关系,保持客户忠诚度,即Customer Relationship Management——CRM客户关系管理。这样,我们得到了一个公式:营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理


三个管理分别对应售前、售中、售后。品牌资产管理为心智管理的重要组成部分,即产品(品牌)在用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。但营销最大的麻烦在于,它并不是一个甜蜜的二人世界,营销是一段三角关系。除了企业及其目标消费者,还有——竞争对手。企业甲能满足用户需求,企业乙也能满足啊。那对于企业来说,就不得不面临一个问题:跟对手比起来,我的竞争优势在哪里?

 

对于消费者来说,就不得不面临一个选择:企业甲和企业乙有什么不一样?我该选哪个?

竞争,这是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。能否创造竞争优势,是生存的第一前提。否则就会被大自然无情地淘汰,我们今天能见到的所有物种,都是因为在某个层面上具备了竞争优势。比如,每天当超市门打开的时候,货架上的品牌们就开始了一天的奔跑。如果可口可乐不比百事更经典更正宗的话,它就会被百事淘汰。如果百事可乐不比可口更年轻的话,它就会被可口吞并。

 

 “市场营销的本质不是为客户服务,而是算计,包围并战胜竞争对手。”这是定位论创造者杰克·特劳特说的。所以我们要在用户管理之前,给营销加上一个前提:创造竞争优势。

迈克波特在《竞争战略》一书中,总结了三种最基本的获得竞争优势的方法:

1、总成本领先

2、差异化

3、聚焦

聚焦指的是在一个特定的细分市场内,针对一个特定人群,实现总成本领先,或者提供差异化价值。所以迈克波特的三种基本战略,其实只有两种:总成本领先和差异化。但成本领先本来就是一种差异化价值。所以迈克波特的竞争战略其实只有一种:那就是差异化。

 

特劳特也说了,战略就是与众不同。找到自身的差异化优势,是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提,是营销的第一要务。但是,诺基亚、柯达都曾打败了对手,但他们自身也很快玩完了。所以做营销不能只盯着眼前的竞争对手,还得盯着潜在进入者和替代者,以及上下游的变化。

 

营销不是建立竞争优势,打败对手就完事了,关键还在于持续提供独特的产品与服务,找到自己公司存在的差异化价值是什么,知道自己未来最独特的样子。“创造差异化优势”更准确的讲法应该是“创造差异化价值”。所以营销完整的公式应该是:营销=创造差异化价值+用户管理(DMUMCRM

 

补充一条说明:对于消费者来说,市场竞争太激烈,难免陷入选择困难症,所以要用一种用简单的办法来理解品牌。

其一:买任何一件商品,该品类内只选择记住有限的几个品牌(不超过7个)

其二:每个品牌用一个词或者一句话进行定义。

比如要买豪华汽车,宝马代表驾驶乐趣、奔驰代表豪华、奥迪代表科技、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表风范、雷克萨斯代表设计和匠心。

比如要买洗发水:海飞丝是去屑、飘柔是柔顺、潘婷是营养、沙宣是造型修复……这就叫定位。所以定位其实是对用户心智的一种管理,属于用户认知管理。

 

最后,用伟人的一句话概括吧:搞清楚谁是我们的敌人,谁是我们的用户,还有,我们是谁。这是营销的首先问题。


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