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可口可乐整合营销策略分析
现在有很多创业公司在规划品牌、市场营销策略时,往往在没有任何品牌定位,在不知道自己现阶段的营销目标是什么的情况下,就心急火燎地开始社会化营销(微博、微信)。美御认为各创业公司在忙着营销时,应该先想想自己为"品牌"做了什么?品牌是长期的投资,不是一蹴而就的。

整合营销的核心有:营销以客户为中心,营销和公司的整体战略相融合。1.整合营销要以顾客为出发点。不以解决用户问题为己任的创业公司,大多活在自己的世界里。你的创业项目初衷就是为了用户痛点而去,所以你应该重视整合营销。2.让公司的业务发展战略和品牌/营销策略相融合。虽然"情怀"这个词已泛滥,但创业如果没有情怀支撑,是很难持续的。情怀是什么?说到底:就是一种社会责任。你的使命是什么,这就是公司的业务发展战略。3、每个部门都围绕着业务战略,通力合作。整合营销对公司组织架构的要求是扁平化的。

整合营销让一个高速发展的创业公司能清醒地想想:是否陷入了急速扩张,盲目招人的陷阱。是否在不知不觉间,在公司里形成了层层组织架构壁垒?4、品牌是整合营销的主心骨。创业公司要以"洞察--业务战略--品牌策略--营销战术"这条逻辑为线索,"整合营销",不是肤浅地在各种媒体上进行同一个主题的活动。它必须和公司的业务战略融合,还有各个不同部门的齐心协力(涉及的部门不仅仅是市场营销,还有产品、销售等部门)。

我们来从分析可口可乐(英国)的整合营销案例中展现为什么整合营销对创业公司如此重要,以及创业公司怎么进行整合营销!

可口可乐(英国)——一个品牌策略"("one brand"strategy)
在可口可乐(英国)一个品牌策略"("one brand"strategy)的营销策略中,可口可乐(英国)加大了对无糖、低卡路里可乐的营销费用,期望从对健康有追求的顾客身上,获取更多的价值(而不是那些深度可乐粉丝)。

行业洞察:
英国消费者的口味偏好、生活方式在发生变化。不少人备受"肥胖"的困扰。"肥胖"也成了一些疾病的根源。

公司业务战略:
一直以来,可口可乐在寻找可持续发展其业务的方式。最主要的是:寻找帮助消费者解决他们的困扰,和我们面对的一些社会问题的方法。而"肥胖"就是如今让不少人堪忧的问题。

长久以来,"可口可乐"给人的负面品牌印象是:高糖、高卡路里、不健康等。那么如何通过改进产品,一方面顺应消费者的"改变",一方面又担当企业社会责任?
为此,可口可乐(英国)制定了公司业务战略:到2020年,将成为世界上第一个国家,出售的可乐里,50%是低脂或无脂的。(目前是43%)

产品研发:
可口可乐(英国)梳理了有关"可乐"饮料的产品线,共4条。分别是:Coca-Cola、Diet Coke、Coca-Cola Zero、Coca-Cola Life。每一条产品线都有自己的"独特性"(each with their own identity)。

在产品研发上,可口可乐(英国)深知:一方面人们追求健康饮食,但另一方面,又不肯在口味上妥协。如何在口味和健康之间寻找一个平衡点?可口可乐(英国)进行了创新,比如添加了甜叶菊的叶子提取精华,降低可乐的卡路里含量但依然美味。

可口可乐(英国)还于2014年研发了新品:Coca-Cola Life。它的糖和卡路里含量比传统可口可乐少了约三分之一。截止目前,可口可乐研发了27种少糖、低卡路里的饮品。
所有这些有关产品的"重组"与创新,都和可口可乐(英国)的整体业务战略融会贯通。

Coca-Cola产品线:
可口可乐樱桃味可口可乐香草味可口可乐

Diet Coke产品线:
Diet coke樱桃味的Diet coke柑橘味的Diet coke无咖啡因的Diet coke

Coca-Cola Zero产品线:
Coca-Cola Zero樱桃味的Coca-Cola Zero

Coca-Cola Life产品线
Coca-Cola Life

品牌策略
在消费者心智中,占据主导品牌形象的还是传统可口可乐:它很经典。消费者并不知道:可口可乐还有其它可乐?更无法清楚辨别:其它可乐有什么具体特性?
可口可乐(英国)决定开展全新的"一个品牌策略"("one brand"strategy)。将4条子产品线都统一在"可口可乐"这个大品牌的大伞下,但是每个子品牌都有其鲜明的特性。这个品牌策略不仅延伸了传统可口可乐的品牌吸引力,继续保留了可口可乐在消费者心中的品牌形象;而且能帮助消费者更容易、简便地选择自己所需要的可乐类型。

这个品牌策略一方面来自消费者的认知,可口可乐本身的品牌是有高显著度的,其品牌内涵(open happiness)清晰,和消费者之间已有强有力的品牌关系。但是除传统可乐,其它可乐的辨识度不高。比如:10个人里有5个人都不知道零度可乐是无糖、无卡路里的。另一方面就是源自可口可乐(英国)的业务战略。即:到2020年,可口可乐低卡路里或无卡路里的产品销售额,要超过它在整个英国销售额的50%。

美御品牌策划设计分析营销战术:
1、有责任的市场营销准则"(Responsible Marketing Code)
可口可乐(英国)首先给自己的营销规划,划定了界限:有责任的市场营销准则。它绝不向学校提供可口可乐,不向12岁以下的儿童出售可口可乐。这条规则也适用于网络销售。所以,可口可乐和消费者沟通的信息、销售渠道等都是针对12岁以上的人群。你不会看到可口可乐在类似"卡通频道"的电视频道里投放广告。围绕这条市场营销准则,可口可乐(英国)开展了有前瞻性的营销活动。这些能让消费者更加享受和信赖可口可乐。

2、统一显性的品牌元素。
清楚而简单的信息是人们做出正确选择的根基。可口可乐(英国)统一了四类可乐的包装设计。但是在颜色上加以区分:Coca?Cola:红色;Coca?Cola Zero:黑色;Diet Coke:银色;Coca?Cola Life:绿色。

在每罐可口可乐的成分标签上,可口可乐(英国)采用了卫生署规定的体系(voluntary front-of-pack nutrition labelling scheme),用色标展现脂肪、饱和脂肪、盐、糖和卡路里的成分。2015年3月,这个标签将逐步出现在除纯净水产品外的所有产品瓶身上。

3、媒介投放
2015年,可口可乐(英国)增加了低卡路里和无糖、无卡路里可乐的市场营销费用。
可口可乐(英国)的广告会展现所有品类的可乐;可口可乐的电视广告会描述每个品类可乐的特性。可口可乐(英国)还将第一次赞助国际体育赛事:2015年橄榄球世界杯,借此大力宣传4个品类的可乐,并倡导一种有活力的生活方式(active lifestyles)。

4.渠道合作
比如:2015年夏天,在英国所有的麦当劳餐厅都能喝到无糖、无卡路里的零度可乐。这让约380万消费者受益。

5.社区支持

以上四个战术,都和可口可乐产品本身强相关。但是,大部分只是解决了让消费者认识可口可乐,却还无法充分体现可口可乐的品牌内涵。可口可乐希望能提高人们的健康意识。在英国,超过四分之一的妇女和五分之一的男士,每周运动少于30分钟,他们是怠惰的(inactive)。这成为了导致疾病的第四大原因。可口可乐意识到:"懒得动"这个问题在英国日益凸显。所以,围绕着"有活力的生活方式"(Activelifestyle),可口可乐(英国)积极支持社区活动。所以可口可乐的营销策略是成功的。

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