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(四)做好品牌策划需要考虑的五点:思考实现目标的正确路径

假设你是一家快餐公司的经理,老板给你一个目标:半年之内,在利润维持去年同期水平不变的情况下,将销售额相对去年提高18%,请你提出实现目标的方案。思考三分钟,你会怎么做?怎么思考?

 品牌策划


目标:销售收入增长18%

 

可实现的路径:广告与促销、降价、推出新产品、增加外卖、延长营业时间、扩大营业面积、改进服务、涨价...等其他。

 

从目标到行动的路径,是我们常见的行为方式,但是却不能保证目标与行动之间的连续性、一致性和集中性。因为这是采用典型的试错法:根据经验选择和实施某些措施,见到成效就继续,未见到成效就尝试其他办法。因为采取行动到见效常常会有一定的滞后期。

 

我们换一个家角度思考:实现销售收入增长的最优路径是什么?

 一种可能的思考方法是:收入=价格*销量,提高销售收入,要么提高价格,要么提高销量。但是提高价格的同时,可能导致销量的下滑;扩大销量则可能以降价为促进手段。所以,想要同时变动或提高这两个变量,就很难保证思维的清晰性。

 

我们再换一个角度,收入增长的最基本来源是什么?

 

显然是顾客。要么增加顾客人数,要么提高人均消费。增加顾客人数,要么增加老客户的来店频率,要么增加新客户。如果是电商那就是:收入=流量*转化率*客单价

 

于是,我们就有了三条最基本的路径:提高人均消费、增加顾客来店频率、增加新顾客。那么,哪一个才是最优的呢?

 

这就要进行环境分析,即这个快餐店的“商圈”分析:商圈范围内,有多少社区,多少家庭,人口构成,收入结构,午饭晚饭如何解决...等等。

 

假设分析的结论是:商圈经济效益好,员工收入较高,有几个高档的、居民收入很高的社区,他们对价格的敏感度很低,对于提高价格没有什么感觉,而商家又能提供比竞争对手更好的产品、环境、服务态度。

 

从外部环境的情况下,显然提高人均消费是最优路径。但提高人均消费是否为最优路径,还要看公司的资源与能力是否能够支持这一战略的实施。


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