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【品牌策划】:品牌转型升级要把握好“三度”

品牌要以消费者为中心,那么如何才能保持品牌的生命力,与消费者的需求一起升级呢?美御认为品牌升级要把握好“三度”:产品的鲜度、体验的温度、运营的速度。

 

品牌升级


产品的鲜度,不仅要产品开发节奏快,还要缩短产品供给周期,及时根据消费者的需求和市场变化进行品牌升级。品牌升级不单是价格的提高,还有产品质量、消费体验的提升。比如一些品牌为了年轻化,会做了很多的跨界IP,使得产品不仅实用,还满足精神消费,增加了品牌的附加值。而且还会去做内容营销、粉丝运营、蹭热点营销引流、直播秀、网红、嘻哈街舞等活动,与年轻消费者打成一片。

 

体验的温度,是指要让用户获得超爽的体验,比如线下体验的场景要更炫酷,更有内容,能产生更强的黏合度和更高的转化率。最近频繁出现的一个词——仪式感,就有人提到,生鲜电商、外卖平台有一个很大的通病,就是产品到达客户手中的最后1分钟仪式感非常差。

 

其实一句简单的“祝您用餐愉快”可能就会把迟到、晚点的不快一扫而空,可是如果面无表情的送到顾客手上,转身就走,即使准时送达,给人的感觉也很不好,这可能就是用户体验;就比如,跟某些杂乱无章的快递相比整齐划一的顺丰小哥仪式感就显得尤为专业;就是这种仪式感,让消费者感受到的是温度,是在用心做事。

 

运营的速度,则是基于效率,执行要快,周转要快,这里还包含供应链的效率、全渠道的效率。传统模式下,从发现消费者需求,到研发、生产、投放,最后到消费者手里,往往要经历漫长的过程,而当产品生产出来时,流行趋势可能已经变了。供应链效率的提升,可以提高购物效率,提升消费体验,用一个词来形容就是——敏捷。

 

马云说,未来的制造业不是纯制造业,未来的服务业也不是纯服务业。诚然,以零售行业为例,它只有在卖给消费者的阶段才算是服务业,而前期的研发、生产均属于制造业的范畴,所以不论是零售业,还是制造业,这三度都至关重要。

 

天猫总裁靖捷提出的2018年天猫三大使命:消费升级主引擎、品牌数字化转型主引擎、阿里新零售主力军。其中品牌数字化转型升级,这不仅仅是消费品牌的数字化转型,也是制造业品牌的数字化转型,这一点与阿里提出的“五新”战略中的“新制造”其实是相通的,而数字化转型的核心是以消费者为中心。

 

美御认为品牌升级,无论技术怎么变,概念怎么换,以消费者为中心的本质不会变。不管是新零售、智能制造,还是智能供应链等等,大数据、人工智能、物联网等新技术层出不穷,不断刷新着人们对品牌数字化升级转型的理解,然而这些技术的应用都没有脱离服务消费者的中心。鲜度、温度、速度都是围绕消费者提升体验的具体方面,而技术、管理、人才、资金等因素是提供支撑的外部条件。


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