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夏语:专注儿童户外驱蚊,给你360°的周密守护

来源:http://www.mroyal.cn/gd/gd_1720.html    作者:美御咨询

儿童户外驱蚊产品在中国具备超大的市场容量,带来了新的机遇与挑战,如何在一片“儿童户外驱蚊产品”的红海中把握机会,赢得头筹,树立品牌?

「夏语」于2022年与美御营销咨询集团开启战略合作,我们通过深入的行业分析、市场调研、消费者研究和产品线规划进行了一系列从品牌战略到产品体系的整体规划。在新消费时代,美御帮助「夏语」品牌以专业儿童户外驱蚊为品牌战略,推出国内首款含有引领性驱蚊成分羟哌酯的驱蚊乳作为产品爆品,强调户外特定场景直指消费人群,继而搭建丰富的驱蚊产品体系,最终构建具有品牌影响力的产品生态,成为驱蚊细分领域的知名品牌。

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年轻化品牌时代已来临!

在中国,新一代的消费观念和全新的市场环境,加剧了企业的高速迭代。竞争的白热化和信息的碎片化推动着品牌的快速更替,中国已经进入了快品牌时代。

市场风云变幻,唯有梦想不变!

美御认为在新的时代,特别是年轻化的时代,传统的品牌运作模式,已经不能满足市场的需求,只有给品牌注入年轻化的基因才能快速抢占市场,赢得竞争。

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福建卫辰生物技术有限公司位于海上丝绸之路起点——泉州,是中捷四方生物科技股份有限公司全资子公司,是一家集科研、生产和营销为一体的科技型企业。旗下驱蚊品牌“夏语”,以生物技术为核心,专业儿童户外驱蚊,以“生态环保、安全高效、自然亲近”为品牌理念,聚焦“防护”,为家庭亲子户外活动构建更周密360°防护体系。

企业以“专业品牌,守护全家”为使命,致力于用高标准的生产环境、设备和工艺创造更优质的产品和服务,为行业的发展树立标杆形象,以“守护”为企业品牌文化,守护每一个家庭的快乐亲子时光,成就更好的生活品质。

卫辰始终坚持“诚信、品质、创新、共赢”的企业价值观。卫辰视诚信为企业发展的基石,视品质为企业的生命,视创新为企业的责任,视共赢为企业的精神,四者环环相扣,持之以恒。

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1)驱蚊产品的行业现状如何?

2)消费者对驱蚊产品的成分认知度如何?

3)驱蚊产品的诸多细分市场,该如何切入?

商业的本质是为了解决社会问题,要做大生意,就要为行业/社会解决问题!

我国新型驱蚊市场增长迅速,儿童市场规模最大,从2016年的3.85亿增长至2019年的9亿元,2020年达到10.7亿元,预计2024年市场规模将达到21.7亿元。与此同时,我们也发现了一些问题:

1)新型产品种类多样,市场参与者众多,国内外品牌林立,选择难度大

2)我国新型驱蚊产品尚未有统一生产标准,行业缺少规范化,产品质量参差不齐

3)关键驱蚊成分普及化不高,消费者认知度低

4)产品效果和安全性不明确是消费者最大痛点

5)有效成分含量没有统一标准,存在大量效果差、无效甚至劣质产品

6)新型品牌数量众多,市场格局极为分散,缺少大型头部企业

从这些问题中,我们总结出目前市场上关于驱蚊产品的几个关键点:驱蚊成分、驱蚊效果、安全性、产品规范。

由此我们规划了「夏语」赛道解题思路:

1)儿童驱蚊市场是未来的“风口”,驱蚊成分、驱蚊效果、驱蚊安全性是「夏语」破局的核心点;

2)「夏语」可以推出含有20%羟哌酯成分的驱蚊乳,以“长效安全”、“清爽润肤”的体感改变消费者对驱蚊产品“不起作用”的固有认知,从而快速建立品牌专业形象;

3)在户外的特定场景下,「夏语」应该开发更多安全有效的驱蚊产品,引导消费者对品牌形成“独特记忆”,从而建立差异化认知。

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美御深度思考社会和企业的发展规律,提出了独特的年轻化战略思想,美御认为品牌即人,人有生老病死,品牌亦是如此,好的品牌应该时刻保持年轻,年轻并不等于年龄,年轻是一种状态,是品牌内在的DNA和思想,通过年轻化的创新、探索、数据、迭代等思维,促进企业不同阶段的创新发展,实现企业的可持续,确保企业基业长青。

面对新的市场需求、新的市场机会和新的消费人群,美御为「夏语」重新制定品牌战略——深入驱蚊行业细分赛道,聚焦目标消费人群,强调创新驱蚊成分“羟哌酯”,用特定场景细分专业,直击消费者需求,从而建立品牌认同感。

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根据这一品牌战略,与夏语团队合力协商之后,美御明确方向,后又通过产品战略、流量建设、品牌招商、品牌电商等板块的建设将企业战略,品牌战略和营销战略三维深度融合,为「夏语」提供了五位一体的品牌策划全案落地服务。


根据企业3C定位模型以及经过前期完整的行业现状分析、竞品调研、消费者需求洞察,在专业化已经成为必然的趋势下,我们明确了「夏语」的市场定位——专业儿童户外驱蚊品牌,并明确了「夏语」的品牌广告语“防护更周密,妈妈更安心”。在消费者最在意的户外场景中,以方便安全、健康长效、规范专业的产品给消费者带来极致的使用体验,为其在户外建立一个360°周密防护体系,给予消费者奔跑撒欢、亲近自然、拥抱夏天的安心与自由。

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l 产品微创新

美御认为,“产品微创新”就是在已有认知的基础上,以更低的风险,创新产品,颠覆场景,颠覆式“微创新”才能引领市场。

目前市场上的驱蚊产品品类多样,成分繁杂,功效不一。消费者对驱蚊成分羟哌酯认知度较低,对驱蚊乳的产品价格也不敏感,但与此同时,消费者又非常需要有专业背景的品牌以客观事实和具体产品帮助他们建立品类认知,例如驱蚊产品里的成分有什么,什么样的成分既高效又安全,什么样的人群适合什么样的成分等等。

面对如此市场机遇与挑战,「夏语」发现了德国驱蚊专利成分——羟哌酯,这是天然安全的驱蚊成分,在欧洲已普遍使用而国内使用较少,「夏语」利用自身研发优势,经过前沿技术的提取,再结合自然植物中萃取天然分子,打造了国内首款乳液质地的驱蚊产品——驱蚊清凉乳。我们根据产品特性,将这款“驱蚊清凉乳”打造成“安全长效、包装新颖、防护周密、安心陪伴”的宝妈必备驱蚊神器。

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我们根据「夏语」驱蚊清凉乳,继续打造爆品体系。驱蚊清凉乳选自进口原料植物成分,采用长效20%羟哌酯驱蚊,乳状质地便于涂抹,方便又舒适,夏季涂抹清爽舒适,透气清凉,宝宝们犹如穿上一件360°周密防护隐身衣。有了它,宝爸宝妈们可以随时随地带孩子探索世界,孩子们的童年会更加丰富,亲子关系也会更加亲密。这解决了宝爸宝妈们对驱蚊产品成分的疑虑,符合品牌调性,也切中了消费者最急迫的需求点,同时也能增显品牌的人文关怀。


l 产品线规划

好的产品需要科学系统地设计与开发,美御为「夏语」制定了分步走的产品线规划。第一阶段,针对儿童户外场景,推出爆品“驱蚊清凉乳”,配合儿童驱蚊贴、儿童驱蚊手环、儿童植物驱蚊喷雾等产品,形成差异化,占领消费者品类认知,推出快速切入细分市场。第二阶段,在儿童产品基础上,衍生“儿童+成人户外场景”,开发与儿童相对应的成人驱蚊产品,同时开始其他品类探索,例如止痒舒缓棒、止痒走珠冰露、草本植物膏等,抢占更多市场。第三阶段,巩固户外市场,拓展室内场景,在持续做好儿童和成人的驱蚊产品同时,开发其他功效的产品,例如除螨消毒喷剂、婴儿消毒水等,全面发力,建立夏语品牌差异化体系。


l logo设计

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夏语——“仲夏守护 探索物语”,是夏天的语言,风拂过,雨下过,蝉鸣过,是快乐的时光流过,是夏天的守护精灵,只为探索更美妙的童年。标志图形结合品牌文化及品牌概念,通过图形结合文字的方式呈现,颜色采用绿色和橙色作为标准色,准确传递了夏语的品牌文化——守护。

首先,绿色代表自然、环保、安全,非常符合夏语的品牌理念夏语以“生态环保、安全高效、自然亲近”为品牌理念,更显自然亲近;其次,橙色代表温暖、阳光、活力,既可以表达夏日的阳光,给人温暖的感觉,同时也可以是户外游玩时开心的汗水,有夏语的守护,宝贝们游玩时可以尽情欢笑、肆意挥洒;最后,盾型代表周密、防护、呵护,给人充分的安全感,很好地诠释了品牌360°周密防护体系,传递品牌“质护双全”的品牌主张。

l IP开发

为了彰显夏语品牌亲近自然、植物萃取、清爽舒适等品牌调性,美御为「夏语」开发了守护精灵“小夏”的品牌IP,同时也完成了一系列产品包装设计。

小夏,是宝贝们的贴身守护精灵,拥有驱赶蚊虫的魔法,轻轻附着在宝贝们的身上,散发着清爽的幽香法力,贴身持久健康守护。有了小夏的守护,宝贝们可以徜徉在大自然的怀抱,肆意欢快地笑,享受一切美好!

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产品的包装上我们选择了大片的绿色,绿色代表户外与田野,象征着希望与美好。绿色中用了荷花和荷叶作为视觉延展,荷花也是属于夏天的花,并且寓意清白纯洁、高尚吉祥,代表着「夏语」的产品选自植物萃取,清新自然、温和亲肤,给宝贝们纯洁贴心的守护。

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l 品牌视觉系统

我们还为「夏语」设计制定了品牌视觉识别手册,包含企业介绍、品牌基础、品牌应用等板块。视觉识别是传播中的关键元素,我们所设计的视觉识别系统是在确立适夏语品牌定位的视觉形象,通过全面整体地对视觉识别中的每个元素和常见的不同应用予以明确规范,指导夏语建立统一而独特的品牌形象。

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| 火爆招商

美御根据多年来在快消品行业的观察与过往案例总结,为「夏语」定制了详实的招商政策,建立运营管理、营销推广支持、产品研发支持三大体系协助「夏语」全国招商,并提供相应的培训管理服务,帮助品牌完成可持续的长期商业增值。


我们针对新锐宝妈的购物前攻略行为,线下了解、线上购买趋势的形成,品牌以特定场景形成产品对有效驱蚊成分的认知提升策略,选择以一二线及沿海城市为主,以私域社群为核心,获取第一批的种子用户群体,后期通过私域转公域,然后线下带动线上,完成全渠道运营。

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| 积极参加社会科普活动,提升品牌专业度与公益性


| 联合其他户外活动,提升品牌影响力

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| 参加专业展会,提升品牌知名度





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