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传统农业品牌如何战略升级

来源:http://www.mroyal.cn/gd/gd_1727.html    作者:美御咨询

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只有理清品牌和业务之间的关系,才能事半功倍!

美御面对世界500强的企业,解决中国市场的迭代更新,是当前面临的巨大问题:

(1) 持续升级和创新才是永续经营的基础

(2) 业务协调老化,不符合时代的趋势和创新迭代的思想

(3) 如何引领客户和业务的新需求,以及成本和效率的升级

年轻化的思想决定年轻化的战略

年轻化的战略决定企业的基业长青

英联农业在2020年9月与美御营销咨询集团开启战略合作,我们通过建立企业品牌与业务品牌的管理与整合,确定品牌之间相互支撑、协同发展的合理关系,形成更具竞争力、更适合企业未来发展的路径,并统一输出品牌价值,制定年轻化的形象战略。在完成项目之后,短短两年时间就实现了如下成就!

英联农业(中国):整体实现了150万吨级别的饲料销售量


ABNA:收购了3家浓缩料和全价料等饲料企业


英联普美欣:扩大生产规模,并新建了1家饲料类工厂


联赢:与3个中大型牧场建立合作,提供供应链全套解决方案


abca:已成为国内和国际高科技贸易企业,并达成亿级销售额


这些成果见证了英联农业这个国际品牌在中国市场的快速扩张,“借助强势业务品牌,带动企业品牌,逐渐提升国内知名度和影响力,并以业务品牌驱动的多品牌发展模式”,结合全新年轻化形象,成为了国内饲料行业的新标杆,并获得饲料市场的追捧和青睐。

年轻化品牌时代已来临!

在世界500强企业,首先是如何面对中国年轻化市场,满足年轻化客户和渠道的需求,以什么样的业务结构去满足中国市场,其次持续的创新和迭代,才是永续经营的核心,老化的内部战略机制和外部形象,阻碍了企业提升效率与成本。

市场风云变幻,唯有梦想不变!

我们认为在新的时代,特别是年轻化的时代,传统的饲料品牌运作模式与业务老化问题,已经不能满足市场的需求,谁能持续创新与迭代,提升效率与成本,谁就能赢得市场,只有给传统品牌注入年轻化的基因才能快速抢占市场,赢得竞争。

美御通过市场趋势、客户需求、以及自身优势,将企业战略,品牌战略和营销战略三维深度融合。以创新驱动,革新传统市场!帮助英联农业在中国市场,制定“业务品牌驱动的多品牌发展模式”,并为英联农业品牌提供五位一体的品牌营销全案落地服务。

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英联农业集团是世界500强企业,也是英国联合食品集团下属的综合农业集团。英国联合食品集团是一家业务多元化的国际农业、食品、添加剂和零售集团,其全球销售额高达100亿英镑。

由于中国市场业务品牌下面都有相应客户及产品,但企业品牌ABAGRI没有实际业务,导致业务品牌相较企业品牌发展强势,为了便于统一管理现有业务品牌,及未来可能收购更多其他品牌,英联农业需要重新梳理顶层架构,整合品牌便于管理旗下业务。

为此,美御通过品牌架构梳理和品牌形象统一规范,整合业务资源,形成相辅相存、协调发展的关系,以利于英联农业品牌对旗下业务的管理,最终品牌和业务之间形成合力,应对企业的未来发展。

构建商业的核心之是成本和效率

品牌架构之间的关系,直接决定成本与业务品牌效益最大化!

美御通过深度研究国内外企业品牌架构、业务状况、及视觉体系。

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最终我们发现饲料行业的共同问题:

饲料行业的整体行业增速明显,行业前景良好


大家对饲料的品质和工艺技术,需求比较高,但很多企业品质堪忧


客户希望产品和品牌信息传递清晰明了,以结果导向,但大多产品包装信息混乱


相比国内品牌,国外的动物营养品牌的整体构架和落地表现更加统一和规范

因此,如何规范品牌的业务架构,和整体视觉形象,是英联农业最迫切需要解决的问题!

品牌架构主要有:单一品牌模式、企业品牌驱动模式(主副品牌)、业务品牌驱动(背书品牌模式)、多品牌模式。考虑到与品牌现状及长期发展,多品牌结构仍然是最合适,但是英联农业(中国)选择哪一种模式最适合?

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美御深度思考社会和企业的发展规律,提出了独特的年轻化战略思想,美御认为品牌即人,人有生老病死,品牌亦是如此,好的品牌应该时刻保持年轻,年轻并不等于年龄,年轻是一种状态,是品牌内在的DNA和思想,通过年轻化的创新、探索、数据、迭代、独特等思维,促进企业不同阶段的创新发展,实现企业的可持续,确保企业基业长青。

英联农业面临的问题:

想要找到破局的关键,就要深入了解英联农业的业务现状,我们从四个方面分析:

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l 业务强势,企业品牌弱势

ABNA属于强势的业务品牌,整体业务体量占到了英联农业的75%,其他业务占比较少,客户只认ABNA这个业务品牌!其他品牌相对弱势,如何建立英联农业母品牌的权威和认知是重点

l 企业名称混乱,不统一

每一个业务都有独立的产品名字,如何制定企业名称与业务名称?如何将企业名称与业务名称关联起来,以及业务描述的准确性,又如何统一在英联农业母品牌之下?

l 应用无原则,不规范

品牌logo之间在不同场景之下的应用规范与指导,需要展现企业形象时和直接面对客户展示具体业务时,如何展示企业品牌和业务品牌之间的关系

l Logo太传统,不年轻

现有的品牌VI应用比较杂乱,包装形式五花八门,没有统一的调性!其次,logo偏传统,非主流的扁平化、年轻化的趋势,需要在细节上调整

通过对以上4大问题的深刻洞察,以及对英联农业创始团队和产品业务的深入了解,美御为英联农业提出了“以业务品牌驱动的多品牌发展模式,明确品牌战略框架!

以终为始、开局定结局:品牌战略、产品战略必须考虑后期营销落地,不懂运营的战略都是无效战略,开局定结局,从前期的品牌定位就考虑后期营销落地的可执行、可操作性,做到真正意义上的系统解决;

美御大象理论:切记“盲人摸象”,很多企业缺少全局思维,想要做一个好品牌涉及诸多方面,全面系统性地思考,帮助企业构建品牌战略战术系统,搭建运营团队,让顶层战略真正落到实处。

美御战略战术理论:从山顶往山下看(要有战略的高度和格局),从山下往山上走(要脚踏实地,不会迷失方向)既有高度又能落地

品牌战略架构三步走!

Step1 制定品牌框架,分清主次(品牌框架)

Step2 提升品牌调性,改进设计(超级美学)

Step3 细化品牌手册,便于执行(落地应用)

确定品牌名称+业务名称:统一名称,对外一致,减少传播成本!

a. 业务品牌策略:英联作为业务品牌的前缀,统一英联农业旗下业务品牌,并明确阐述不同业务品牌的业务功能,统一且明确

b. 企业品牌中文名称:英联农业(中国)

c. 业务品牌名称:ABNA英联饲料、普美欣英联副产品、abca英联核心营养、联赢英联战略合作

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企业品牌和业务品牌使用规范:有规则才能落地不混乱,对经销商有落地标准

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使用规范与策略:企业品牌与业务品牌呈现方式与使用场景策略与规范的表达

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具体示范:

情况1:展现业务时,以业务品牌logo为主,英联农业作为背书

情况2:展现品牌时,以企业品牌logo为主,业务品牌为辅,并附上英联统一前缀名称


超级美学不是简单的超级符号,而是营销与艺术的深度结合

美御的超级美学是建立以营销和艺术为核心的美学体系,而非单一的超级符号,用艺术的手法表达营销的本质。艺术为表,营销为里。从话语体系到IP到LOGO到VI,到门店到物料,是商业和艺术的深度融合,既能满足营销的需要,也能表达品牌的诉求。


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品牌调性,统一视觉风格,记住了才是最重要的!

自身的调性风格要以自己独有的、专属的才能够形成差异化!就像可口可乐红色代表着热情和经典,而百事可乐蓝色带着时尚与年轻!品牌调性就是品牌人格化的展现,最容易形成消费者心智的认知和记忆点

我们通过对英联农业的行业属性、客户认知、自身实力等维度来确定,英联农业独有的品牌调性和视觉风格

a. 行业属性:英联农业属于饲料行业,代表着农业与动物营养,充满“活力”与“生机”

b. 客户需求:想要给客户传递专业化的全产品系列解决方案,安全,高效为原则的产品

c. 自身分析:国际化形象,500强企业,整合全球优质资源;集团以技术为基础,向全球60多个国家提供产品和业务的整体解决方案

英联农业年轻化调性:活力、专业、科技、国际化

通过辅助图形和色彩来构造英联农业专属的视觉识别体系

l 独特色调:白色、灰色(信任、沉稳、考究)、蓝色(权威、领先、自信)橙色、绿色(创造力、积极、健康)为主

l 符号美学:以交叉色块辅助图形,强识别超级美学符号,代表着道路:开拓创新,继往开来;无限:追求卓越,和生生不息的气质


l 专属颜色:用不同颜色代表不同业务!

通过用不同颜色代表企业品牌和不同的业务品牌,能够非常清晰的识别,同时视觉上既统一又区分,画面简洁、专业、科技、充满活力!

英联农业(中国):以绿色系为主、ABNA以深蓝色色调为主,abca以粉色系为主、普美欣以橙色为主,联赢以淡蓝色为主。所有颜色都与企业品牌和业务品牌的主色统一!

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l Logo年轻化升级:

问题:英联农业部分品牌颜色复杂,缺少强识别性,需要简洁、识别性强、符合行业属性、统一且关联性强的色彩。

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(关于500强企业的颜色匹配和发展趋势分析)


l 升级原则:

1.风格:扁平化 · 由繁至简 · 数字化 · 更朴实更稳健,顺应未来客户的年轻化审美

2.颜色:符合行业属性,颜色简单清晰,强识别性,体现自身优势

3.中英文:无歧义,包容性强,体现业务品牌和企业品牌的关系,统一又独立

l 升级展示:

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l 产品包装动物图标:

英联农业针对不同的动物饲料,如牛、猪、鸡等,需要简洁又有调性的动物图标来展示产品属性与功能,包装是最能展现核心价值的媒介,我们通过不同动物的图标来降低客户信息识别成本,传递明确又专业的内容!

饲料展会异常火爆,客户相继来询问合作

我们在和英联农业中国总部团队不断的反复探讨,以最佳的品牌架构模式和落地形象为原则确定未来落地细节,能够做到有理有据有创意,有声有色有落地!

在2020年年底饲料行业的展览会上,英联农业以全新的品牌架构和年轻化视觉形象在展会上大放异彩,通过持续的产品创新,为客户提供全产品系列的解决方案,资源共享与创新业务模式,来推动业务的发展!

并有源源不断的客户来现场询问合作,有直接订购产品的客户、也有牧场合作的产业链战略合作客户,现场异常火爆,通过现场的演讲和产品的展示,刷新了英联农业现场合作签约的记录!

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最终,我们一起见证了英联农业(中国)的快速成长与扩张,从一家偏传统、品牌架构相对混乱,且发展路径不清晰的国际饲料企业,变成一家更具年轻化和国际视野的品牌,开创了美御战略咨询团队案例中的又一个经典的成功案例!

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美御年轻化战略咨询
美御是谁

年轻化战略就是超级战略

  • 美御为品牌注入年轻化基因
  • 一家专注“年轻化”市场的品牌战略咨询公司
  • 一站式解决“品牌+产品+流量+变现”的核心问题
  • 帮助企业“活下去,再发展,立品牌”
  • 合作答疑

    美御团队在行业里深耕了17年,美御用品牌“年轻化”战略体系为成长型企业,提供一站式品牌营销咨询方法,赢得客户一致好评,我们希望客户在充分了解美御的前提下进行合作,所以我们根据新客户提出的常见问题做出解答。

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