发布时间:2018/8/7 18:30:30
通常,我们做餐饮的老板们在开业和经营过程中,用的最多的“招数”就是“打折”这样的营销策划案,反而是越打折生意越惨,品牌跟着掉价。
今天我们再回过头来看几十年前的营销策划思路,营销大师麦肯锡曾提出过一个著名的营销4P理论,即产品、渠道、促销、价格。方法还是这些方法,
首先,我们要搞清楚,产品是营销的基石。
然后,餐企需要合适的渠道去推广产品,就像桥梁一样将产品和用户链接起来。
其次,就是营销进阶的时候,餐企通过促销活动带动销售,树立品牌。
最后,才是价格。
如果没有产品、渠道、促销,餐厅仅仅一味打折、低价,这样的营销是无法留住消费者和建立品牌的,这也是餐企“赔钱赚吆喝”的原因。
所以除了竞价,餐饮品牌更应该从产品、渠道、促销三方面去完善营销策划方案,从而达到招揽顾客、树立品牌的目的。
一、从产品下手,打好营销的基石
餐饮行业的产品不止是我们熟知的菜品,还包括服务、体验、环境等。
众所周知,这些都是餐厅经营的基础,要从基础下手做营销,让消费者来了一次就记住你,那就需要不断增加产品的附加值,在差争中占据主要优势。
1、拿出令人尖叫的菜品
从产品下手,从而为自己树立品牌的典型营销方式。
面对海底捞的服务优势,巴奴毛肚火锅打出了“服务不是我们的特色,菌汤和毛肚才是”的slogan。
巴奴通过对比市面上其他品牌来找到自己优势,将产品打造成品牌的标志,并通过材料、加工等方式,为毛肚和汤底增添了远远优于行业平均水平的附加值,强调了产品的极致呈现,从而给消费者留下记忆点,增加消费粘性。
2、提供让人惊喜的服务
在海底捞吃火锅可以享受美甲、擦鞋、甩面表演等等的额外服务。虽然它们对于餐饮来说似乎显得天马行空,不合时宜,但海底捞凭借这些附加服务获得了口碑!
给基础产品做加法,大胆发挥想象力,在服务上不断给消费者制造惊喜,消费者就记住了你。
3、“跨界品类+”新玩法
火锅+茶、奶茶+占卜,这样的“加法”营销正在兴起。在基础产品已经不能突破的时候,不如像凑凑、答案茶一样,做品类之间的加法。
综上所述,从产品着手做营销,就要意识到产品本身具有营销属性,然后为产品做加法,直到远超竞争者。
仅仅做出顾客期望的产品不能为你赢得掌声,只有令顾客尖叫的产品,超过他们的期待,才是餐饮品牌做出差异化、树立品牌的开始。
二、从渠道下手,搭建营销的桥梁
1、渠道营销新宠:社交类自媒体
数字媒体的兴起给餐企更多和顾客交互的新方式,特别是社交类自媒体已经成为最活跃的营销渠道。
微博、微信公众号、直播平台、抖音等短视频社交软件……这些都是餐企可以利用的营销渠道。
2、抓紧媒体的流量红利期,同时多渠道布局
因为新的传播入口总是比老入口效率更高,成本更低,流量更大。所以餐饮品牌需要快速反应,及时跟上新鲜媒体的流量红利期。
同时,不要把鸡蛋都放在一个篮子里,做到多渠道布局,这样才能对餐厅的营销效果产生大的影响。
①抓住抖音这样的流量“小鲜肉”
全民“抖”起来,CoCo、海底捞借抖音火爆了一把!有人拍了自己喜欢的奶茶搭配,于是没有喝过的也想尝试一下;有人拍了奇葩的海底捞吃法,于是海底捞的“萌点”更多了!还有靠抖音火起来的答案茶,仅仅靠抖音,居然刷了200多家加盟店!
②做到多渠道布局
乐凯撒作为超人气的榴莲披萨餐厅,创始人陈宁表示非常重视全渠道布局营销:在新品上市、限时促销和重要门店开业等时间节点,都会在微信、微博、各个平台进行集中爆发性的投放宣传。其中微信比例为30%,特别以“在沪、广、深当地具有地域属性和符合客群定位的美食微信公众号”为主。
乐凯撒的多渠道营销不仅重点布局了区域性地区用户,还造成了全国性的宣传造势,从而提高了实打实的到店消费转化率。
3、渠道最终为优质餐饮品牌服务
“网红只是一个暂时的概念而已,那么多的品牌都在抖音上做营销,为什么集渔火了,其实本质上还是我们本身有留客的能力!”
所以渠道营销最终是优质餐饮品牌顺势而上的阶梯,它为拥有优质产品、创意的餐饮品牌服务!
三、从促销下手,取得营销的进阶
促销用来刺激消费者更快更多的购买产品和服务。本质上,促销提供了一种激励。
1、最好的促销是打造“事件和体验”
好的促销活动能销售产品的同时建立品牌,餐企可以通过制造“事件和体验”做到这一点。
如何制造“事件和体验”,以下四点是关键:
①为目标客户画像
可以从地理、人口统计、心理和行为方面对消费者进行定位,也可以通过店铺问卷等多方面的形式对用户画像。在明确产品卖给什么样的人之后,再深入挖掘他们的生活方式、情感表达方式、日常行为习惯、聚集场所等。保证促销活动能取悦关键客户群。
②强化关键品牌形象
根据自身特点,在事件中注入品牌关键词等,整个活动需要紧密围绕关键词展开,从而使事件本身的联想来帮助强化品牌形象。
③创造体验并唤起情感
事件本身所引发的情感能够与品牌间接地联系在一起,所以好的促销事件一定要能够唤起消费者的情感,并且这个情感要和品牌想传达的内容相关。
2、西贝成功示范“事件和体验”
西贝“亲嘴打折节”成功打造了事件,并且带动了消费者的体验。
西贝将品牌关键词“爱”用“轻吻”这件事情呈现出来,活动实质虽然是一场促销,但是却用爱来包装,紧紧围绕爱这个主题展开:店内张贴情人节巨幅海报、沙漏也换成了粉红色、门口布置了浪漫的接吻舞台,不管是海报、流程都体验了爱的元素,营造了温馨氛围。
整个活动鼓励了人们勇敢表达爱意,唤醒了人们温暖、快乐、幸福的情绪。
西贝通过活动和顾客产生了一年一次的情感链接,在销售产品的同时建立了品牌。
结论:
餐饮品牌营销策划除了打折,还可以从产品、渠道和促销三个方面来揽客和树立品牌,具体使用哪一种或者打出怎样的组合拳,需要餐企结合自身和当下环境,以达到最好的营销效果。
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