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农夫山泉品牌营销策略_【美御品牌营销策划】

发布时间:2018/9/26 13:14:22

农夫山泉矿泉水品牌,市场占有率、知名度备受消费者青睐。农夫山泉在矿泉水领域市场占有率规模雄厚,农夫山泉靠着怎样的品牌营销策略,打下如此一片江山呢?

下面品牌营销策划公司,将以专业的角度分析具体分析农夫山泉其品牌营销策略。

农夫山泉的品牌营销策略主要从品牌精神理念、品牌形象规划、品牌传播策略及品牌渠道策略这四个方面。

农夫山泉

一、品牌精神理念

品牌精神是一个企业的事业信念、价值观或经营宗旨,它是品牌或者品牌决策者在长期的管理经营生产中形成的。

品牌精神是产品的灵魂,直接影响消费者购买行为。品牌越来越注重与消费者的情感交流,关注消费者的需求,从而展示出品牌本身具有的情感、象征、信念等品牌内涵。农夫山泉的品牌精神可从品牌定位、核心价值观及经营宗旨三个角度加以分析。

(一)农夫山泉品牌定位

定位策略的核心是在消费者的心智中,占领独特位置。

农夫山泉始终坚持“健康、天然”的品牌理论,坚持“水源地建厂、水源地灌装”,并以“农夫山泉有点甜”的广告语深入人心。“有点甜”体现农夫山泉水源的优质、健康和天然,“有点甜”也是美好的代名词,是农夫山泉的品牌象征,为农夫山泉营造了一种良好的品牌形象。

(二)农夫山泉核心价值观

农夫山泉的核心价值观:天然。

天然水和纯净水区别在于自然的水和人工加工水,天然水源一直都是农夫山泉的首选生产地,并且坚持只使用天然水源,天然矿物元素的饮用水是任何人工水都难以比拟的。农夫山泉生产的饮用水具有天然弱碱性,并且认为饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素。这个角度体现的天然的品牌精神深入人心。

(三)农夫山泉经营宗旨

第一,环保理念。农夫山泉坚持每一滴水都有它的源头,坚持利用天然优质水源地研发最环保的矿泉水。

第二,天然理念。农夫山泉坚持水源地建厂、生产一体化,为了保障消费者的知情权,农夫山泉坚持在包装上明了的注明水源地。

第三,健康理念。农夫山泉坚决反对在水中添加任何人工矿物质,坚持生产且只生产天然碱性饮用水。

二、品牌形象规划

品牌形象是公众对品牌的评价和认知,具有自己独特的个性特征。形象是品牌表现出来的特征,代表的是品牌的内涵与实力,品牌形象主要可以从品名、价格、图案包装、广告设计等方面进行概括。

产品包装主要给消费者第一印象,具有最直观表现品牌形象的作用。

农夫山泉升级包装设计,新包装将“饮用天然水”这五个字的字体设计放大,强调农夫山泉天然特色。用三滴水的心图案代替原来的“千岛湖”图案,流线型瓶身设计,包装更有特点、个性,设计适应当代美学。

一个好的产品,无其质量、外观有多好,还需要好的传播打通消费者的心智,广告是产品传播最常见的途径之一。农夫山泉以“有点甜”的品牌形象打开了市场,占领消费者心智。并为了保持在消费者心中的的地位,农夫山泉一直在众多电视台黄金时段投资广告进行宣传。

农夫山泉

三、品牌传播策略

品牌传播的最终目的在消费者的心目中形成一种品牌认识,是以品牌的核心价值观为前提,使用公关、广告、人际、市场销售等传播方式,在品牌识别的整体框架下,将指定的品牌传播推广,从而树立特有的品牌形象,达到促进市场销售的目的。品牌传播是品牌形象塑造的有效手段,有利于培养忠实顾客,农夫山泉主要从广告、体育赞助、公益活动三方面进行品牌传播策略。

第一,广告。

农夫山泉为让消费者对农夫山泉产生其天然、健康的品牌认知,选择在电台黄金时段投放广告,并在各个零售店和批发市场张贴4K海报、吊旗以及横幅,并且特别注重细节,张贴方式十分标准,使消费者的视觉冲击受到了强烈的渲染。

第二,体育赞助。

农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目安排投放自己的广告,并赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室,为农夫山泉的品牌的传播创造了更多机会,使农夫山泉在一个月之内成为家喻户晓的品牌,排名从十几位上升到第三位,之后连续四年赞助我国乒乓球队,一次又一次的出现在公众视野,提高了品牌知名度和品牌美誉度。

第三,公益活动。

农夫山泉支持北京申奥举办了“一分钱一个心愿,一分钱一个力量”活动,从每一瓶农夫山泉中提取出一分钱来代表消费者支持北京申奥。公益营销策略,再次提高农夫山泉的知名度。

农夫山泉

四、品牌渠道策略

品牌渠道策略是品牌产品的流通路线的一系列品牌策略,从产品生产研发、物流、销售终端,最后到达消费者的手中,这个过程中的一系列品牌规划策略。品牌渠道策略直接影响消费者对于产品的喜好和购买程度。

农夫山泉的品牌渠道策略具有先天性不足的劣势,因为农夫山泉的生产地位于偏远山林,而农夫山泉急于在全国建立一级经销渠道,细分市场不全面,造成农夫山泉未来渠道的发展广而不深的缺陷。

(一)直接销售渠道

不经过任何中间商,生产者直接销售产品的一种渠道方式。

农夫山泉的直接销售渠道广,经常在学校里举办部分活动,如新生开学,农夫山泉安排人员与学校学生合作,在新生军训中直接进行销售,增强了农夫山泉品牌知名度。农夫山泉推出系列活动,如答题赢奖品活动,借助此类活动进行品牌宣传,使农夫山泉“自然、健康”理念深入人心。直接销售渠道还包括很农夫山泉举办的大型活动,都能够拉动消费者好奇心,从而拥有更多的忠实顾客。

(二)中间商渠道

将购入的商品进行再次销售,从而获取差价,包括中间商和零售商。

农夫山泉在生产地供给经销商货源,各地的经销商需支付一定产品成本及运输费用,一定程度上增加了运输成本,从而减伤了中间商的利润,所以作为天然水,这是中间商销售渠道的一个缺陷。在这种情况下,农夫山泉只能采取汽车运输的方式,把产品直接运输到销售终端,用以减少经销商成本,另一个优点是可以对市场做出更快的反应,缩短订单处理和货款确认时间,可以解决天然水源地不方便的代价。

(三)商超渠道

商超渠道一般是指商超和超市等零售点。

农夫山泉在大型超市举报的零售活动与宣传相当有效。在大型超市,如沃尔玛、家乐福大卖场中进行大肆宣传,不仅拥有自己独特的销售产地,还在所销售的区域放着符合“农夫山泉有点甜”的主题广播稿,吸引消费者的眼球,为农夫山泉做好了宣传活动。

总计下来,农夫山泉的品牌营销策略包含:精妙的广告语,优质的水源,农夫山泉的独特品牌个性,这些注定了农夫山泉品牌的深入人心!

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