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莫老鸭鸭血粉丝汤品牌策划_快餐品牌全案策划

莫老鸭 新派·鸭血粉丝汤开创者

品牌名称:  莫老鸭
所属行业:  餐饮连锁
服务模式:  品牌全案策划
策划公司:  上海美御
服务内容:  盈利模式设计;品牌定位策划;盈利产品开发;门店系统设计;营销获客执行;招商落地执行;门店运营。


项目背景:

莫老鸭的创始人莫振武先生,从加盟别人的店铺4年到自创店铺8年,前后运营了12年,同品类、在同一个平台用同样的方法抢同一群顾客的局面,一开始在广州开店,关店,折腾了好些年面临这,起起落落,最后扎根顺德。


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美御接手时,3家店营业中,大良印象城店、大良大融城店都已经出现不同程度的亏损,容桂海骏达店,刚开业不久,也只能持平;另外有一家华侨城店是租还是不租,位置不错,但底气不足。同时,这3家门店存在着门店装修风格不统一、品牌logo观感偏低幼的现象。

 

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项目诊断:

美御对莫老鸭进行了现场诊断,发现了莫老鸭的6大优势和12大问题:

 

【6大优势】:

  • 有经验、有12年餐饮运营经验;

  • 有基础、有3家营业中的商场店;

  • 有产品、有丰富产品线的能力;

  • 有品质、有保证菜品品质的能力,符合行业标准;

  • 有梦想、有远大理想,想要扎根餐饮,做大做强,走连锁化;

  • 有认知、有学习进步的愿力,理解品牌的重要性,懂得了找专业的咨询公司来定战略。

 

【12大问题】

  • 定位同质化,妯娌、小淮娘、回味等品牌都一样;

  • 产品同质化,同品类竞争品牌知名度高;

  • 品牌形象没有特点,没有IP化;

  • 店铺装修风格不统一,不便于连锁化和一致性管理;

  • 消费人群定位不清晰,没有突出重点;

  • 产品种类太多,没法引导顾客快速下单,增加采购和库存压力;

  • 产品客单价偏低,没有设计组合产品,价格战不是长久之计;

  • 菜品出品慢且乱,三店出品质量不一致;

  • 没有运营管理团队,还是夫妻两人在管理;

  • 没有营销引流思路和执行团队;

  • 店员服务质量差,基本没有服务精神;

  • 缺少运营管理体系,没有具备连锁化SOP标准化体系。


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项目挑战:

应该选择什么样的品牌战略?到底怎么突围?怎么升级改进?


大战略

  • 要跳出三界看五行,能否品类升级?做品类微创新,与竞品拉开距离

  • 模式能否升级?从单一的快餐模式往小吃+快餐模式创新,做一店多用,增多盈利点

 

小策略

  • 品牌形象升级?打造年轻人关注的年轻化、时尚化、内容化的主题餐饮

  • 创建自由独特IP,打造以IP为中心的小吃文化,引领品类年轻化市场

  • 产品创新策略,满足小吃+快餐模式需求

 

有了这些战略上的指导,美御进而为莫老鸭提供了如下服务:

 

PART.01 战略升级


行业/竞争/目标人群/自身分析

  • 企业团队内部访谈及挖掘

  • 鸭血粉丝汤细分市场现状

  • 相关竞争性品牌分析调研

  • 目标人群分析

  • 品牌自身资源及优势分析

 

品牌诊断断及建议方向

  • 品牌现有劣势诊断

  • 针对现有劣势改进方向建议

 

品牌定位及表达

  • 品牌的定位升级

  • 品牌广告语的提炼

 

品牌形象优化

  • 品牌logo设计

  • 品牌调性确立

  • 品牌IP打造

  • 品牌物料设计

  • 餐厅装修设计

  • 店内应用物料设计

 

PART.02 产品创新

菜单系统设计

莫老鸭菜单系统策划设计

 

产品管理

  • 产品成本卡及基础定价

  • 形象产品设计

  • 导流产品设计

  • 必点/明星产品设计

  • 一般菜品改良管理

  • 竞争产品设计

  • 产品推广逻辑及标准流程

  • 爆品打造逻辑

 

PART.03 客单价策略

提升客单价策略

  • 不同场景的消费需求分析

  • 不同场景的产品组合策略

  • 外卖代餐设置技巧

 

PART.04 营销推广

年度营销计划

  • 年度营销规划

  • 四季线上推广计划

  • 四季线下拓客计划

 

营销落地设计

  • 双微文案创意设计执行

  • 莫老鸭品牌节日打造执行

  • 美团大众点评管理执行

  • 软文推广执行

 

PART.05 门店运营管理

SOP标准操作程序

  • 点餐流程及标准

  • 收银操作流程及标准

  • 迎宾及送客流程及标准

  • 采购库存盘点流程及标准

  • 开门关门日常流程及标准

  • 考勤、突发情况流程及标准

  • 菜品出品制作流程及标准

  • 及对应SOC检验标准手册

 

PART.06 招商策略

招商标准建立

  • 招商模式策划

  • 招商课件设计

  • 招商外发资料设计

  • 招商政策设计

  • 招商推广设计

  • 招商落地培训


项目策略:

【战略升级

美御通过对行业、竞品、顾客和自身的综合分析,得出莫老鸭新的战略发展方向,解决了莫老鸭是谁的问题,帮助莫老鸭建立了竞争壁垒


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行业:

美御对全国的鸭血粉丝汤市场进行了市场调研,发现存在这些主要特点:线上销量增长迅速,近年来鸭血粉丝汤的美团外卖单量增长数倍市场还有很大的增长空间

 

竞品:

对比莫老鸭的竞品,美御发现小淮娘、妯娌这些大品牌影响力大、规模大、用户多,但这些传统餐饮门店存在着船大难掉头的问题:产品创新不足,难以满足年轻化的需求……而同行存在问题且莫老鸭能够解决的地方,就可能是莫老鸭的市场机会。

 

顾客:

可以满足消费者需求的地方,也可能是莫老鸭的市场机会,美御发现就消费者对鸭血粉丝汤的要求而言,还有餐饮品牌可以进一步完善的空间,这体现在味道、健康、服务几个方面。

 

美御通过对莫老鸭的客户群体访问和调查,发现莫老鸭的主要客户是年轻女性、年轻上班族、年轻情侣,于是,美御将莫老鸭的目标人群定位为以年轻群体为主的新潮美食家

 

自身:

为了找准莫老鸭开店的模式,美御还对小吃、餐饮店的趋势进行了调查,打算帮助莫老鸭以年轻人喜欢的方式开店:潮流的,年轻的,时尚的,文化底蕴的……

 

品牌定位:

为了迎合品牌年轻化的需求、抓住主要目标客户,美御帮助莫老鸭进行了品牌的定位升级与品牌形象优化。美御将莫老鸭定位为新派鸭血粉丝汤开创者,通过一系列措施体现莫老鸭的“新派”:

餐饮品牌推广策划 塑造深入人心的餐饮品牌形象

  • 新品牌,新目标、新品类、新模式;

  • 新产品,多口味、套餐化、新研发;

  • 新吃法,年轻吃法、潮流吃法、新传统吃法;

  • 新视觉,超人符号、匠人形象、年轻门店;

  • 新体验,提客单价、提升效率、新标准服务;


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品牌表达:

基于这些分析判断和落地措施,美御为莫老鸭总结出了战略定位:

  • 品牌愿景,让莫老鸭成为鸭血粉丝汤代名词、深受年轻人喜爱的新派鸭血粉丝汤的第一品牌;

  • 战略路径,小吃内核+餐饮标准化,即小吃品类+多场景+文化底蕴;

  • 品牌定位,新派鸭血粉丝汤开创者;

  • 商业模式,新餐饮+新零售,即提升客单价\实现盈利\加盟;

  • 品类定位,以鸭血粉丝汤为核心的全鸭小食:老鸭新吃法;

  • 品牌广告语,“整鸭现熬汤,味鲜更健康!”;

  • 品牌故事,一只鸭的匠心之路,真正地道的鸭血粉丝汤;

  • 产品线系列,经典系列+新吃法系列+小食系列。


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品牌形象:

1.品牌logo设计:对莫老鸭的logo进行了改版,体现了莫老鸭年轻化专业的品牌logo形象;


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2.IP开发:在品牌形象上,莫老鸭IP形象以创始人莫振武先生为原型,结合樱桃谷鸭子的特点以及新派厨师的形象,将匠人精神通过老鸭大厨的形象表现出来,达到了IP形象与品牌视觉的统一,强化了莫老鸭的品牌识别度,方便了莫老鸭在年轻用户群体中的传播;


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3.空间布局:优化了门头形象、门头IP形象、预包装区域、座椅、餐具、灯具等方面,统一了装修风格,增加了“整鸭现熬汤,味美更健康”的品牌广告语,加深了年轻用户对莫老鸭这一品牌的认知


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……

 

【二、产品微创新

在年轻化产品策略上,美御帮助莫老鸭打造品牌、进行了菜单系统设计、产品管理、确定了招牌菜以及竞争性产品,在体现莫老鸭这一品牌年轻化、专业化、趣味性形象的同时,降低了成本、增加了利润

 

打造品牌:

为打造莫老鸭“新派鸭血粉丝汤开创者”的品牌,美御帮助莫老鸭在新品类、新吃法、新视觉、新模式、新营销、新成就上发力:

  • 新品类,新派鸭血粉丝汤暨全鸭小食,既传承,又创新,更符合年轻消费群体喜爱;

  • 新吃法,玩转年轻餐饮小食新吃法,打破全新的认知,有效提高客单价;

  • 新视觉,围绕年轻群体打造的全新IP形象,年轻、时尚、有格调,让门店自动传播;

  • 新模式,餐饮线下体验与零售结合,让顾客随时随地都能享受到莫老鸭美食所带来的便捷与快乐;

  • 新营销,打造以创始人为核心的短视频矩阵营销模式,实现品牌网红化、IP化,让流量源源不断;

  • 新成就,教练式整店输出,让开店更轻松、让回报更可控

 

菜单系统设计:

美御对莫老鸭产品线、套餐少、创新产品、菜单排版、价格设计的现状进行了优化,提升了莫老鸭的竞争力和盈利能力


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产品管理:

美御通过帮助莫老鸭严选鸭种、整鸭现熬、秘制配料、文火慢炖5小时、嫩脆鸭血、纯正薯粉,为莫老鸭打造了“一只鸭的匠心之路”,体现了莫老鸭的专业度。

 

同时,开水烫皮、祛毛洗净、祛血祛污、文火慢炖、轻捞轻扶这些金陵古法手艺的步骤,也展现了莫老鸭对每一只鸭子的认真对待,增加了消费者对莫老鸭的信任度。

 

老鸭新吃法:

通过这些措施,美御帮助莫老鸭进行了品类定位和品牌概念。品类定位上,莫老鸭打造了以鸭血粉丝汤为核心+新派鸭血粉丝汤+极致化鸭品类研发的“全鸭小食”;而在品牌概念上,莫老鸭被赋予了老鸭新吃法:

  • 经典系列,招牌产品+套餐组合;

  • 新吃法系列,年轻吃法+爆品研发+套餐组合;

  • 新小食系列,年轻小食+小食筛选+主推小食。


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【三、客单价策略

美御为莫老鸭提供了外卖代餐设置技巧、进行了思考了不同场景的产品组合策略,有效吸引了年轻消费群体的数量,提高了莫老鸭的客单价

 

外卖代餐设置技巧:

  • 采用应季食材或元素,推出季节限定类餐品;

  • 客人自助还餐盘;

  • 会员积分法\满五送一;

  • 凡进店送当日小食;

  • 增加新品小食免费品尝;


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不同场景的产品组合策略:

美御通过养生属性、年轻有趣、工匠精神三大方面为莫老鸭打造健康、年轻、精湛的产品形象的基础上,解决了消费者的痛点,增加了客户的消费欲望,并使莫老鸭树立了自己的引流产品和高利润产品。

 

通过这些措施,莫老鸭形成了独有的盈利菜单体系。其中,70%为基础款导流产品,是走量的经典镇店产品;20%为必点的明星产品,是莫老鸭各大门店的高利润产品;剩下10%为竞争产品,这类产品的特征是差异化高端。


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【四、营销推广

在店铺营销方案上,美御帮助莫老鸭进行了新店开业整体分析、具体内容规划、活动预算及预期效果,增加了莫老鸭这一品牌的传播度、辨识度和用户数量

  • 新店开业整体分析,在人、货、场分析与活动目标、推广方式选择上为莫老鸭提供了专业化建议。以人、货、场分析为例,分析了莫老鸭新店所在区域的接待游客量与高峰时段;

  • 具体内容规划,对莫老鸭导入期、爆发期、余热期进行了规划。以导入期为例,美御帮助莫老鸭在线上搭建自有宣传平台+创建互动活动引发兴趣,在开业前线下宣传物料进行预热;


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此外,美御还在年轻人喜闻乐见的基础上,为莫老鸭设计了专属制定门店推广的活动图片,以助力莫老鸭在新店开业、促销活动时的营销……


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通过这些措施,美御将莫老鸭的营销方案落地,对莫老鸭的商圈员工、优惠券、KOL推荐、大众点评\美团等方面进行了优化。以优惠券为例,原先吃完了直接走掉了,用户粘性较低,未形成链接,改造后考虑买满50元送5元折扣券,时间限定。

 

【五、门店运营管理

在门店运营上,为增加消费者对莫老鸭的认可度,提升莫老鸭对消费者的吸引力,美御帮助莫老鸭建立了点餐流程及标准、收银操作流程及标准迎宾及送客流程及标准、采购库存盘点流程及标准、开门关门日常流程及标准等SOP标准操作程序,让莫老鸭的运营更加标准化、专业化。

 

以点餐流程及标准为例,原先服务员点餐互动较少,对顾客的需求不够清晰,只给菜单,优化后变为了食堂式鸭类小吃售卖区+扫码和收银台并存;莫老鸭原先一碗鸭血粉丝汤面+鸭血的分量不确定,靠经验,优化后形成了标配,几片鸭血、多少克粉丝有了规定。


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美御还优化了莫老鸭各个店面的前厅服务流程和后厨服务流程,以前厅服务流程为例,美御优化后的流程如下:

  • 门口迎宾;

  • 迎客入店;

  • 引座点单;

  • 送餐沟通;

  • 餐中服务;

  • 送客离店,欢送用餐结束后离店的顾客;

  • 服务细节参考标准,手势标准、手指卫生标准、服务姿态整体标准;

  • 服务员仪容仪表标服务员卫生要求;

 

这些措施,让莫老鸭形成了迎宾、收银、开店、打烊整个过程的店铺运营手册。


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【六、招商策略

在品牌招商上,美御为莫老鸭提供了餐饮发展趋势分析、鸭品类发展趋势分析、树立品牌文化、打造品牌故事、提供运营支持等方面的支持,从而帮助莫老鸭更好地抓住“短中长期”的利润、建立口碑、扩大规模。

  • 餐饮发展趋势分析,近年来商圈规划餐饮区域增长了数倍;

  • 鸭品类发展趋势分析,中国每年生产消费鸭30多亿只、年产值在1000亿元以上;

  • 品牌文化,品牌愿景、品牌使命与品牌价值;

  • 品牌故事,莫振武先生钻研日本料理,将日料精髓融入到中华传统美食鸭血粉丝汤当中,并做出新派传统美食的故事;

  • 运营支持,整店输出+教练式开业带店服务的开业筹建支持、产品开发支持;

 

此外,美御帮助莫老鸭制定了千城万店计划、搭建了门店运营体系。以门店运营体系为例,美御通过开店筹建支持、市场营销支持、产品系统支持这3大体系支持,使莫老鸭做到了教练式整店输出,开店简单且回报可控。

 

美御通过这些措施,帮助莫老鸭形成了完善的招商策略和招商课件工具包。


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项目成绩:

在美御的帮助下,莫老鸭在流程标准、培训课程、规章制度、管理手册、操作标准等方面都有了标准化的指导。


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同时,莫老鸭在营业额、口碑上成绩斐然。开业两天的顺德华侨城店,营业额近3万元,创购物中心同时段消费最高纪录;莫老鸭鸭血粉丝汤海骏达店开店不久便占据佛山鸭血粉丝汤热销第一名……


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更可喜的是,莫老鸭收获了许多荣誉、鲜花与掌声。莫老鸭先后获得了全国第一家全鸭小吃品牌、中国餐饮连锁优质品牌、中国绿色餐饮名店、广东顺德地方特色餐饮名店、2020年财经频道展播品牌、新派·鸭血粉丝汤领创品牌、中国3·15消费者可信赖品牌等奖项及证书……


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此外,莫老鸭开始不断有新店开业,规模越做越大,肇庆四会店、顺德容桂店、广州增城店、重庆工商学院食堂店、珠海店、肇庆端州店陆续开张……


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