食品饼干品牌定位方法-美御品牌策划

这两年，我几乎每个月都要飞去不同的城市，见各种想进零食赛道的老板。聊到饼干，十个人里有八个会问同一句话：饼干还有得做吗？超市货架上全是奥利奥、康师傅、好吃点，一个新牌子，凭什么挤得进去？

我的回答常常让他们一愣：饼干不是没得做了，是游戏规则正在被重写。货架还是那个货架，但货架背后的逻辑，已经换了一轮。作为美御品牌策划的策略总监，这几年我们接手的食品案子，一大半都绕不开同一个命题：怎么让一个新品牌，在巨头眼皮底下被消费者记住。先要聊清楚两件事：一是这个赛道过去两年到底发生了什么；二是一个没背景、没渠道、没预算砸广告的新锐品牌，凭什么能在这片红海里，靠一个清晰的品牌定位撕开一道口子。

一、食品饼干市场换了“发动机”

先看大盘。国内饼干市场体量在八百多亿的量级，2025年增速回落到个位数，大约4%。注意，不是不涨，是不普涨了。传统高糖高油那一块基本躺平；真正在涨的，是健康这条线。健康类饼干2023年市场规模186亿，同比涨了12.3%，预计2025年突破230亿，年复合增速11%以上，几乎是行业大盘的两倍；无糖饼干2025年21.4亿，增速8.3%，是全行业的2.6倍；低糖产品占全品类比重，一年就抬升了9个多点。连低GI的测定与标示规范，国家层面都在征求意见了——靠贴标签混日子的，会先被洗掉。

数字背后，是一群人的态度变了。控糖这件事，两年前还是糖尿病人的专属话题，现在成了全民命题。成人超重率34.3%、肥胖率16.4%，每两个成年人就有一个体重异常；糖尿病患者约1.48亿，前期人群超过3个亿。2024年，国家启动“体重管理年”三年行动，又出台《国家全谷物行动计划》，政策把“健康”从一道可选加分题，变成了必须作答的必答题。

渠道也在换血。量贩零食店、即时零售、抖音电商，把过去那套进场规则全拆了。县域大卖场的饼干SKU一年扩到83个；某品牌靠一个“蒜薹滞销”的热点，话题播放量做到30亿。对新品牌来说，这轮最大的红利不是需求，是入场券——你不再需要跪着求KA给你排面，只要产品够硬、内容够准，一条抖音就能把货卖到全国。

二、新锐品牌的机会：不是抢存量，是占空位

那新锐品牌的机会到底在哪？我的判断很直接：别跟巨头抢存量，去找那个“有需求、没老大、能落地”的空位。

巨头这轮普遍在做加法——旺旺推FixXBody，盼盼做悠点，马大姐做多谷时代。但巨头有个通病：盘子大、动作稳、舍不得砍。一个品类要不要做，他们要看三年后的财报；一个新锐品牌，只要看三个月后的复购。所以空位一定不在大品类里，而在细分里：软心曲奇算不算品类创新？低GI到底要不要认证背书？儿童消化、职场下午茶的情绪搭子，谁来占？这两年从细分里跑出来的新锐并不少——有人拿四神汤、姜黄做药食同源饼干，靠一张配料表就在小红书被反复讨论；有人把曲奇做成“软心”的，硬是开出一个新品类。这些位置巨头都看见了，但一时半会下不了决心，这就是新锐的时间窗。过去我们判断一个赛道能不能进，就看三个字：有没有得打。饼干现在是标准的“大市场、小品牌、散心智”——规模够大，头部很稳，但消费者心智里，还缺一张明确的“健康饼干”的牌——这张牌，说白了就是品牌定位。

三、食品饼干品牌定位具体应该怎么做？三句话

第一句，先定位，再打仗。做品牌定位，最怕的就是什么都想要。很多老板找我聊，开口就是“我想做一款健康的饼干”，我说这不叫定位，这叫愿望。定位是要回答：消费者凭什么在货架上拿起你，而不是拿起旁边那个？开工前先想清楚三件事——我为谁做、我解决他什么问题、我凭什么。然后所有产品、包装、定价、渠道，全部朝这一个点使劲。定位不是写进PPT的一句话，而是你要在消费者心里占住的那个位置。这一点，也是美御品牌策划做了这么多年品牌定位咨询，反复跟客户强调的：品牌定位是战略，不是文案，更不是一句广告语。

第二句，好吃是门票，健康是加分，工艺才是护城河。低GI不是贴个标签，是拿得出手的检测和工艺；药食同源不是堆成分，是活性成分在高温烘焙里留不留得住。概念人人会喊，能落地的才是壁垒。这两年死在“概念先行、产品将就”上的新品牌，我见得太多了。产品这一关过不了，后面的传播都是给对手做嫁衣。

第三句，传播别铺量，打一个记忆点。新品牌没有预算跟巨头拼曝光，就找一个让人记得住的点、一个具体的场景，让一小部分人先信，再让所有人跟着买。我常打比方：曝光是敲门，认知才是开门。你砸钱让一万个人看到，不如让一百个人记住你、信你、替你说。渠道节奏也一样：新渠道做声量，传统渠道做承接，先打透一个点，再谈铺全国。

结语

说回开头那个问题：饼干还有得做吗？有，但玩法变了。饼干这两年的变化，说到底不是谁卖得多，而是消费者开始“挑牌子”了。挑牌子，就是挑位置。谁先在一个值得被信任的位置上站稳，谁就赢了这一轮。

做品牌这件事，最难的不是把货卖出去，而是让消费者在货架前，从“随便拿一包”变成“就认这个牌子”。这是定位的功夫，也是时间的功夫。新锐品牌没有巨头的预算，但比巨头多一样东西——快。只要方向对了，快就是最大的护城河。

这也是美御品牌策划这些年反复在做的事：把一个“愿望”，翻译成一个“品牌定位”，再让全公司的人朝那一个点使劲。品牌定位这件事，越早想明白，后面走的弯路就越少。这句话，送给所有还在犹豫要不要做品牌的新锐老板。