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品牌渠道战略规划怎么做?

时间:2021/4/15 18:41:58来源:作者:

品牌渠道战略规划怎么做?为什麽那麽多好产品,好品牌的市场难做大?为何市场出现秩序混乱,窜货,乱价,促销乏力?因为这个渠道系统出了问题。谈到渠道,大家自然想到的是营销4 P之一:销售产品的渠道。一般而言,每个人都会这样理解:渠道就是一个通道,它是经销商,是二级批发商,渠道建设就是寻找经销商,渠道管理就是打款,发货,管窜货。这其实是对渠道的狭隘理解。真实渠道是一种战略体系,其任务是完成产品(服务)从生产厂家向消费者的转移,使产品(服务)增值。


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通路方式与设计

各企业产品特点不同,消费群体和市场情况不同,渠道模式差异较大。消费类产品主要有三种渠道模式:一是以娃哈哈为代表的营销主体模式;二是以康师傅为代表的渠道模式;三是以加多宝为代表的终端控制模式。这是一种典型的渠道模式,并非说所有的企业都要采用这三种模式,但基本上离不开这三种渠道“原型”。

通路方式的选择,取决于企业的产品特性,消费者的需求,竞争状况。


第一,考虑渠道的长度。其渠道结构为:总部-省级公司-特级批发商-特级批发商-特级三级批发商-终端-消费者。由此来看,娃哈哈最长的渠道级数是6个,产品要达到至少4个级别才能到达消费者手中,而通过长渠道,娃哈哈在2012年实现销售670亿。


从根本上说,加多宝是小区域的独家经销商,设有邮差直供终端,也有专做分销的批发商,其渠道结构比较短:经销商——邮差直供终端——消费者。销售渠道的层次多与少并非销售好坏的决定因素,要看企业的实际情况,娃哈哈的品类、品种、产品多,需要借助长渠道来进行分销,而加多宝是单品,需要迅速而广泛地占领各个终端。


二是考虑渠道的宽度。可供选择的结构类型有三种:一是密集分销,二是选择性分销,三是独家分销。一般而言,密集分销适用于快消品或广泛分销的产品,需要大量的经销商或分销商进行分销,建立销售网络;选择性分销,一个地区可以选择几个经销商进行分销或直供,这是大多数企业所采用的分销方式;独家分销,一个地区只有一家经销商,由经销商负责下游网络建设,也可以由厂家帮助经销商进行网络开发和建设。目前,许多消费品企业还实行小面积的独家经销制度,也算区域独家经销。


最终,渠道模式的选择和设计涉及到分销效率和后续渠道管理工作,但是没有一种渠道模式是所谓的最佳模式,只有一种适合企业的,量身定制的渠道模式。如企业实力不强,一般采用选择性分销,渠道模式可借鉴渠道精耕细作或联销体模式,利用经销商资源和能力完成市场覆盖,厂家提供优质产品和市场开发方案,推广策略等支持。若企业实力雄厚,能在人员、资金、宣传、经销商资源等方面有优势,能像加多宝一样深度分销,控制终端,实现终端网络全覆盖。


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